红包背后的野心

文/本刊实习记者 邓力

红包背后的野心

文/本刊实习记者 邓力

今年“红包”大战中，微信打破原有电商竞争格局，吸引了大量用户的关注和参与。

“抢红包”一夜爆红的事实说明，在移动互联网时代，获取客户的方式正在发生巨大变化。策划一次喜闻乐见的营销活动，就可能快速接触到大量潜在用户，从而锁定客户，更全面地掌握客户信息，为业务的开展奠定基础。

毫无疑问，移动互联网作为生产要素和生活要素的一次重大变革，正在重新塑造我们所身处的社会和我们的生产生活方式。艾瑞咨询数据显示，从2000年移动互联网在中国雏形初现开始，目前的普及率已经达到42.1%；截至2013年3季度中国移动互联网市场规模达到279亿元，最近3年复合增长率76.6%。

对于商家而言，社交红包无疑有着更为重要的意义。春节这个每年最为重要、竞争最为激烈的广告巅峰战，随着微博与微信的全面普及，营销模式已经逐步从此前的单向大众传播朝着社交互动传播转型。由此，青岛啤酒等大企业、高圆圆等明星艺人以及淘粉吧这样原本知名度不高的小商家，都通过微博红包获得了巨大的曝光度，也赢得了更多粉丝的关注。

红包营销“一箭N雕”

据业内人士介绍，目前国内电商竞争激烈的焦点之一就是争抢用户量。为了应对即将到来的红包大战，微信对红包页面进行了优化；支付宝在8.5版支付宝钱包也推出了红包服务，形式有四种，分别是个人红包、接龙红包、群红包和面对面红包；手机QQ也将在新版中推出红包功能，产品设计和微信类似。

企业红包的形式也多种多样，既有给用户的现金红包，也有各类线上线下商户的消费抵用券。其中，微信红包“品牌包段”和“随机红包”，前一种方式能参与春晚相关时段的品牌独占和零点红包，给予了更多和独家曝光时段；而后一种方式只能参与零点红包，且品牌曝光根据红包占比随机露出。

今年“红包”大战中，微信打破原有电商竞争格局，吸引了大量用户的关注和参与，让原本在电子商务中占尽优势的阿里败下阵来。据统计，除夕当天微信绑定个人银行卡2亿张，干了支付宝8年的活。微信朋友圈信息总量2.6亿次，收发电子红包10.1亿次，超去年除夕200倍。高峰时段，每分钟有55万个红包被发出，165万个红包被拆开，是去年的66倍。

肯德基满99元减20元抵用券、18元电影抵值券、微信机票20元直减券、宝洁满120减50、立白满80减30、东风日产88元新春试驾礼券……礼券品种也五花八门，从彩票、电影票、机票到餐饮、珠宝、购物抵用券，平均每位用户至少抽取10种以上礼券，最多的达近百种。

专业软件支撑大数据搜集

无论是微信还是微博，在上面展开真正有效的营销工作都必须越来越紧密的和数据的搜集、统计、计算和再次使用结合起来，这个过程必须有专门设计的软件的支撑，否则无从谈起科学的营销和效率的提升。

微信的社交营销之所以能基本形成自己的体系框架，来源于其研究团队对于Facebook的原生广告体系、微博营销商业化战略的系统学习，还借鉴了先从中小企业的用户体验的经验、再加上绝对属于中国特色的红包产品的不断试验。

在刚过去的春晚微信红包合作上，所有的广告主拿出的预算都直接用于了发放给消费者的红包，微信没有收取额外的媒介费用。这个事件也可能是一个历史性的开始，预示着现有的“广告主——媒介购买——媒体——受众”的商业链条可能会开始坍塌，最终确立的新一代的营销价值链条是：“广告主——馈赠计算和分发——自媒体——自媒体带动的其他受众”。这个范式变化的背后，是每年价值5000亿的企业营销市场。

这是一次精明的馈赠式营销。这种营销方式驱动消费者在社交网络上进行信息传播、口碑背书，并且直接带来交易转化。

而在2015年年初，微信朋友圈启动了以消费者画像为基础的精准原生广告投放。通过非常成功的大客户策略，从一开始就对微信广告的价格进行了相当高的锚定。同时微信在商业合作上的准邀请制、不断测试广告产品效果与用户反应的务实的态度，引发大量用户表达和参与讨论，也同时再次证明了原生广告的核心独特价值：正确的广告，并不是对用户的骚扰，而实质是一种对于用户的增值服务。

新浪微博作为中国第二位的社交平台，在2014年其实有非常多令人惊艳的成绩展示。首先，基于社交数据挖掘之上的效果营销，面对中小企业这样最难伺候的广告主，微博依然取得了销售额200%以上的增长，这其中不仅仅反映的是微博广告销售能力的增长，更重要的是背后微博原生广告的效果的价值。

其次，基于UID、手机号码、邮件地址的精准投放能力，微博已经将这部分的能力开放到和Facebook同样的深度。时趣和新浪部分尝试性投放也取得了让人难以置信的转化效果。另外，微博平台已经开始支持投放策略的商品化，投放效果好的数据包可以成为近似客户再次投放直接使用的策略，这个创新也会进一步刺激数据驱动的营销策略产品的发展。

新玩法胜过重营销

移动支付资深从业者认为，去年春节期间微信红包的出现，让用户眼前一亮。但不可否认的是，朋友之间的红包游戏金额一般都不会太大，有一大部分用户单次抢到的金额都在1元钱以内。在过了新鲜期之后，需要用一些新的玩法刺激用户，因此企业红包的出现将会使红包更有趣，同时企业还可以借此营销自身品牌。但也有专家指出，可以预见今年春节期间用户的朋友圈和群里都会接连遭到企业红包的轰炸，如果营销的色彩太浓的话势必会引起用户反感，这是红包产品面临的挑战。

天然适合营销活动

红包大火，其中很重要的原因是随机红包抓住赌博的心理。用户会产生很强的不可预知的期待感。这种赌博心理可以让用户一直不断的参与，天然地适合企业营销。企业为了达到很多目的，往往也会投入大量金钱。

“朋友圈曝光”为最重要的营销曝光渠道之一，以“品牌包段”红包被5000万人抢到为例，经过群分享等过程，最终实现朋友圈曝光（保守预估10%分享率和人均50个好友）效果高达4.5亿人次。用户抢到的红包也将显示“某某企业给你发了一个红包”，而通过分享好友帮拆红包、分享到微信群甚至分享到朋友圈等多种社交传播后，广告品牌商将获得二次、三次甚至更多的品牌营销效果。

在2014年，用户都领略了诸如《围住神经猫》等HTML5小游戏在微信朋友圈病毒式传播的威力，这也是企业红包希望达到的效果。企业红包通过增加奖励等方式促进用户在朋友圈、微信群里转发，在无形中增强了活动的互动性和趣味性，迅速在群组和好友中炸开了锅，使领红包、发红包形成了循环、反复，直到形成病毒性扩散。