我国外贸出口品牌战略的实施与研究

2015-03-17英国格拉斯哥大学国际金融与管理专业李佳蔓

中国商论 2015年10期

关键词：外贸出口品牌战略消费者

英国格拉斯哥大学国际金融与管理专业李佳蔓

山东农业大学李喆

山东菏泽市农业科学院戚凤秋

我国外贸出口品牌战略的实施与研究

英国格拉斯哥大学国际金融与管理专业李佳蔓

山东农业大学李喆

山东菏泽市农业科学院戚凤秋

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，是企业在日趋激烈的竞争环境中面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略选择。外贸出口是我国重要的外汇储备来源，也是提升我国国际竞争力的重要基础，面对国际竞争的日益激烈化，我国要想在纷繁复杂的环境中，充分发挥自身的优势，必须创立我国的自主品牌，必须树立品牌意识，必须加强外贸出口的品牌战略研究。

外贸出口品牌战略实施与研究

1 我国外贸出口品牌战略的背景

品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者，一般是指跨国公司或者集团，在全球企业或行业中的地位和竞争力。在我国加入世贸组织之后，全球经济一体化的趋势已经越发明朗，在这种背景下，如果我国自身的企业不进行品牌创新，不创立独立自主的民族品牌，不具备品牌优势，那么很容易在激烈的国际竞争中被淘汰。

品牌不仅仅是一种发展战略，也是人们的一种心理需求。随着我国国民经济的快速发展，随着人们生活水平的日益提升，在我国的各大城市，人们对品牌的追逐日益强化。这主要是因为品牌是一种质量的象征，品牌是服务的标识，人们选择品牌更是看中其品牌所归属的企业的实力和信誉。我国的民族品牌发展较快，但整体实力还比较低，在与国外品牌的竞争中，劣势明显。我国大城市的居民在追逐品牌中，更愿意去购买国外的品牌，如苹果手机系列在国内的疯抢，就可以看出人们的普遍消费需求。城市人们品牌意识的强化，也进一步带动了农村地区的品牌意识。在越来越多的国外品牌

“走进来”，挤压民族品牌生存发展空间的同时，我国的民族品牌也应该不断地发展壮大自己，不断提升自身的实力，不断提升自身的国际竞争力。可以说，外贸出口的品牌战略，是一种积极应对国际竞争和提升我国综合实力的有力举措。

2 我国外贸出口品牌战略的现实意义

随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由大牌进行控制，市场竞争变成了大品牌之间的竞争。与不断“走进来”的国际大品牌相抗衡，我国的民族品牌无论是国际影响力，还是在消费者人群中的认知程度，都难以与之匹敌。为了谋求生存和发展，国内的民族品牌往往只有两条路可以选择，一是选择倒闭，申请破产，二是成为国外大品牌的“代工厂”，取消自己的品牌。特别是一些中小型的企业，在发展过程中，会遇到国外名优产品和国外资本的冲击，尤其是高科技领域，将在“内销不利，外销不能”的逆境中因难以承受国外同类企业的重创使相当一部分企业破产倒闭。在这样的背景下，国外的大品牌企业不断发展壮大，国内的中小企业不断被吞噬，因此为保护民族品牌的利益，为使民族品牌具备一定的生存空间，应该实施正确的外贸出口品牌战略，不断加大对中小企业的投资和支持力度，鼓励他们进行技术创新，充分依托于我国劳动力丰富的优势，将知识密集型和劳动力密集型企业紧密结合，逐步提升我国中小企业的市场竞争力，尤其是国际市场的竞争力，逐步从国内市场转战国际市场，这既是中小企业自身的发展使命，也是我国政府的重要任务。

3 我国外贸出口品牌战略实施的重要价值

我国外贸出口品牌战略的实施，在一定程度上可以提升我国的综合经济实力，可以提升我国的国际竞争力，可以不断提升我国的外汇储备，同时有助于我国国力的不断提升。

3.1 产品制造升级为产品创造是市场升级的重要表现

依托我国丰富、廉价的劳动力，在加入世界贸易组织之后，我国一直扮演着“代工厂”的角色，发达国家将大量的品牌生产放在了我国境内，中国制造一度成为全世界最具知名度的词汇，我国也从中国制造中获得了很大的利益，但相比出口创汇、自主品牌的创设，“代工厂”的利润是薄弱的，技术是落后的，也难以保障我国的外汇储备，更难以提升我国的经济安全，一旦发达国家对我国实行一定的经济制裁或者经济封锁，将会造成大量的劳动力失业，从而增加一定的社会危机。因此，我国应该注重大力发展“中国创造业”，实现自主创新，实现民族品牌的自主开发，由产品制造转变为品牌创造，实际上是在国际经济当中获得了更大的利益。可以说我国外贸出口品牌战略既是国际竞争力的综合体现，也是我国不断提升

自身实力，不断扩大自身影响力的重要举措。不断进行自主民族品牌的开发，不断提升品牌的名牌效应，不断提升企业创新能力和创造力，还能在一定的程度上，提升我国在国际上的政治影响力。“经济基础决定上层建筑”，虽然这个理论一般适用在国内政体研究层面，但其实它有着更为广阔的意义，在国际舞台上，如果国家没有自己独特的创造力，没有自己独树一帜的民族品牌，自身创造能力、创新能力薄弱，那么国家将无法实现政治话语权，无法在国际大事中扮演重要角色。

3.2 经营持久美誉度和信誉度的品牌是企业生存的需要

一个企业拥有品牌，说明了其产品是在经历了市场的大浪淘沙后拥有品质上的保证，它经过检验并得到消费者的普遍认同和一致好评。其实商品在进行流通的时候，都是具有一定标识的，如果商品的标识得到消费者的广泛认可，并在一定程度上提升了生产商品企业的认知度，就会形成品牌。不过有的品牌仅仅局限于该区域内，如加多宝凉茶仅在国内市场上有着广泛的知名度，与国际巨鳄“可口可乐”相比，还相差甚远。从这点而言，品牌其实是存在大小区别的，小的品牌虽然在一定区域内具有影响力，但毕竟辐射范围较窄，一旦人们对这种产品产生了逆反心理，如果商品生产者不积极开拓新产品，不断推陈出新进行产品升级换代，那么该商品很容易遭到市场淘汰。任何大的品牌都是从小的品牌发展而来的，消费者对大品牌的认知程度较高，不仅仅是其大篇幅大手笔的广告宣传，还与其生产企业的雄厚有关。这就使人们形成了一定的刻板印象，大的公司生产出来的商品，其质量肯定比小公司生产出来的要好得多，企业要赢得市场，要赢取信誉度，自然会在质量上严把关口。将品牌意识放置在国际市场上，小品牌因辐射范围广、产品单一、创新能力低、后力不足等原因，往往难以在国际市场上生存和发展，而大的品牌具备这样的实力，因此发展外贸出口品牌战略应该注重大品牌的创新能力和创造力的提升。不过任何大品牌都是从小品牌发展而来的，小品牌只有不断更新技术条件、不断提升创新能力、不断提升自我价值，持久经营才能发展成为大品牌。我国外贸出口品牌战略的实施，恰好为中小企业扩大品牌影响力，不断做大做强等提供了非常好的契机，中小企业也应该把握机会，顺势而为，才有可能实现企业的跨越式发展。

4 我国外贸出口品牌战略的实施

随着国际市场竞争的日益激烈化，越来越多的商品投入到市场中，既有国际大品牌的优质产品，也有其中小企业的产品。在纷繁复杂的同质化商品中，如何提升消费者对自身产品的亲睐，需要从不同的侧面来实施外贸出口品牌战略。

4.1 确定品牌的核心价值

一种商品在树立自己的品牌时，首先应该理清品牌的内涵及定位，品牌所提供的服务的优势或比较优势，品牌所能提供的同类产品没有的或无法比拟的服务等，都是某种商品品牌定位的内容。商品只有进行成功的定位，才能抓住消费者的心，才能让消费者选择其产品或服务。具备国外品牌和知名大企业的比较优势，是我国中小企业的特长，这是十分有利的一面。企业品牌定位的核心是满足消费者的需求，企业品牌的核心价值是满足不断增长的消费者的需求。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下，既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，还需要以技术和创新等为优势的品牌。我国的中小企业是国家发展外贸出口品牌战略的受体，也是其服务对象，中小企业是我国最具有蓬勃发展力的企业，是最具有生命力的企业，在品牌定位中，只要理清品牌的核心价值，就能够充分地发挥其自身优势和自身潜力。中小企业在发展过程中，对自己品牌核心价值的确定，要始终贴合企业自身的实际情况，实事求是地进行品牌的定位，才能逐步树立自己的品牌，才能通过持久经营，从小做强。

4.2 确定目标消费者群体

我国外贸出口品牌战略的实施，是基于我国中小企业国际竞争力薄弱，市场生存环境恶劣而产生的。中小企业作为市场上最具活力的经济分子，在实施品牌战略的过程中，应该明确企业商品的目标消费群体，只有确定目标消费群体，才能在商品销售、经营、宣传等环节针对性地实施品牌战略，才能真正提升商品企业的市场份额。比如不同品牌的洗面奶层出不穷，如何在众多复杂的同质化商品中，凸显出自身商品的个性，那么就需要对目标消费群体进行区分，在充分的市场调研和调查的基础上，根据企业的实际财力及技术水平，来有效判定目标消费群体，“祛痘吧”洗面奶将目标消费群体定位在大学生中，一方面基于大学生的实际需求，即青春期青春痘比较多发，另一方面是基于大学生潜在的消费能力。正因为目标消费群体定位清楚，才使得“祛痘吧”逐步成为我国祛痘产品中的佼佼者，从而逐步走向国际市场，实现创汇。

4.3 充分了解产品的自身特点

任何商品都具有自身的特点，当然这些特点，有的商品比较明朗，有的商品则比较模糊，但商品具有特点，才能有效地与其他商品进行区别。现代人的生活节奏是快速的，是快餐式的，如果商品自身特点不明确，那么被消费者选中的几率会十分的低。因此商品必须具备一定的特点，而且特点越明确越好，这样有助于该商品在同质化的商品中，被消费者有效地识别，进而快速选择。如“脑白金”这款保健品，根据不同的消费群体，设定了不同的包装和广告宣传，使消费者得以清晰准确地判断出不同风格的脑白金。

4.4 区别于竞争对手

企业在进行品牌定位时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。在市场经济条件下，特别是在国际市场上，任何一种商品总能找到替代品，那么企业就不得不与生产同类商品的企业进行竞争。“优胜劣汰”，质量、价格、技术等都处于劣势或部分处于劣势的，就会被消费者淘汰。因此企业必须尽可能地保持商品的独特性，区别于同质化的产品。在推出某款新产品时，企业要尽可能的收集竞争企业的相关信息，全面了解市场需求，争取做到“人无我有，人有我优”，只有这样才能强化自身商品的特性，才能吸引广大消费者。