体育产品合作营销的优势与策略分析

西安铁路职业技术学院 刘 晶

体育产品合作营销的优势与策略分析

西安铁路职业技术学院 刘 晶

合作营销是一种优势互补的联合营销，是两个以上的企业或单位为开拓产品市场而组成的营销集体，采取合作营销一方面可以提高参与市场的竞争能力，另一方面减少了费用开支，弱化了市场风险。体育产品采用合作营销具有一定的优势，如何运用有效手段，针对共同的目标市场，在合作营销模式下实现体育产品营销的成功，已经成为当前体育产品生产企业及销售商家共同面对的问题。因此本文对体育产品合作营销的优势和策略进行分析研究，有助于为体育产品生产和经营企业提供可靠的理论参考依据。

体育产品 合作营销 优势 策略

1 合作营销内涵

合作销售是居于市场竞争日趋激烈，产品同质化严重而且供大于求，市场已经发展为买方市场的这种不利的境况下，产品生产和销售企业为在市场中谋得营销主动，占据市场竞争优势，便根据各自的优势和需要相互结合成两个以上的共同营销行为。合作营销是一种资源的整合且使资源利用最大化，在合作营销中双方自身的优势、资源、渠道等都能够充分运用起来，从而增强了市场开拓能力和市场竞争力。

在企业合作营销中通过资源互补，营销费用的分摊，共同进行产品品牌建设，如促销活动、品牌宣传等，这些都远远超过了单一一家企业的营销所取得的效果，很多的商场、超市以及当前最为流行的网购采用这种模式非常普遍。特别是在节假日促销时，商品生产厂家与商家共同推出促销、打折让利活动，不但给合作营销双方带来了可观的销售收入，而且还增加了品牌知名度，树立了品牌形象。如2014年7月份零售巨头沃尔玛中国有限公司与伊利集团首次推出酸奶节，在全国大部分沃尔玛门店同时展开促销活动，伊利畅轻品牌代言人高圆圆现身沃尔玛深圳蛇口店助阵，伊利酸奶通过降价促销、试喝、买赠活动等多种形式与消费者进行互动。伊利酸奶事业部表示，伊利与沃尔玛双方的合作取得了良好业绩。

合作营销已经越来越得到企业和商家的认可，其应用范围也越来越广泛，尤其在体育产品营销中，采取合作营销可谓是首选营销模式。比如，世界最大体育赛事奥运会，众多的体育产品都与奥运会主办方谋求合作营销，来推广自己的体育产品和扩大产品品牌形象，北京2008年奥运会10家合作伙伴中就有阿迪达斯，在为所有工作人员和技术官员提供运动装备的同时，阿迪达斯还借助奥运会无与伦比的宣传，获得了产品营销及品牌形象树立的成功。

2 合作营销的原则

2.1 互惠互利原则

合作营销是根植于互惠互利基础上的，两个及两个以上的企业为实现一个营销目标而进行合作，这就必须要有互惠互利作为基本原则。合作营销不可能是一个企业获得合作的收益，而另一个企业却只是付出没有回报，前面本文提到的沃尔玛与伊利的合作是双赢的，阿迪达斯与2008北京奥运会合作同样是双赢的，可见只有达到互惠互利才能实现合作营销，合作的基础就是双赢甚至是多赢。

合作营销是合作双方或多方的费用共担，这就减轻了单一企业为开发市场需要支付的费用，同时通过资源互补，降低费用，也使市场风险得到了有效的防控，这也是互惠互利的重要体现。

2.2 优势互补

在互惠互利的基础上，企业通过合作营销可以达到优势互补，如2012年耐克与苹果的合作营销就是最为典型的优势互补，将耐克运动鞋和苹果跑步传感器组合在一起成为追踪运动表现的工具，为运动员和运动爱好者提供了最为准确的锻炼数据。耐克与苹果将这一成功合作营销命名为“数码运动”，耐克在运动鞋类产品上是世界公认的第一名，因此其具备的优势是不言而喻的，但是耐克在电子数码技术方面是一片空白，毫无优势可言，而苹果在电子和数码等方面的技术水平是世界第一的，可见这种强强合作、优势互补，将合作营销双方的资源进行了最为科学的整合，从而实现了双赢。

2.3 共同的目标市场

无论是沃尔玛与伊利的合作营销，还是耐克与苹果的合作营销，其遵从的另一重要原则就是，合作双方有着共同的目标市场，沃尔玛与伊利面对的是快速消费品市场，耐克与苹果面对的是数码运动市场，无论合作营销的成员有几个，总之，他们的目标市场是一致的，所面对的是同一个消费群体，在为获得共同目标市场的前提条件下，才能进行合作营销。如果目标市场不一致，那么即便企业间想合作营销，也是不可能的。

3 体育产品合作营销的优势分析

3.1 拓宽市场

体育产品采取合作营销的模式一方面可以稳固原有的市场，更主要的是能够拓宽市场，也就是有利于开发新市场，如当前非常流行的运动类体育产品山地自行车与其合作营销的产品可以有运动装备、急救药品等，合作之后山地自行车和运动装备可以采取打包销售的模式，消费者获得了实惠，而山地自行车和运动装备厂家增加了销售量，无疑也拓宽了市场，这就体现了前文分析的合作营销是的双赢甚至是多赢的特点。

体育产品的特殊性决定了体育产品市场具有一定的局限性，因此借助其他产品来拓宽自己的市场，这可以说是一种有效的借力，如何针对同一目标市场锁定目标客户和消费群体，采取合作营销来拓宽市场是当前体育产品生产厂家和经营企业所要亟待解决的问题。

3.2 增强竞争力

合作营销也被称为联合营销，联合是资源的优势互补，同时更是竞争力的互补，2008年北京奥运会合作伙伴上海大众奥迪与阿迪达斯采用合作营销的模式结成了合作伙伴，合作营销协议规定：奥迪为阿迪达斯的主要活动提供贵宾用车及服务，阿迪达斯为奥迪提供车用体育装备，并且奥迪车可以在阿迪达斯店内进行展示等。这些合作营销的具体方案无疑提高了奥迪与阿迪达斯的市场竞争力，奥迪车配置了车用运动装备后就会超越其他品牌车的配置，赢得客户青睐，自然而然提高了自身竞争力，而阿迪达斯在各项活动中使用奥迪贵宾车接待，我们知道一直以来奥迪车是官方用车，更是外宾接待车，这无疑提高了阿迪达斯的品牌形象，竞争力也无疑得到了提高。

3.3 实现多元化战略

合作营销能够有效降低企业市场风险，尤其是企业要进军新的领域，开拓新的市场，采用合作营销是既科学又稳妥的方法，这可以从我国汽车工业的快速发展壮大得到证实。我国的汽车工业在改革开放前还处于落后地位，汽车生产不能实现国产化，通过国内汽车厂家与德国、日本、韩国等知名汽车厂家合作共同开发生产汽车产品，如桑塔纳、奥迪、广汽丰田、北京现代、通用别克等，从而推动了我国汽车工业的发展，也带动了我国汽车工业向多元化战略迈进。这种合作既有技术上的合作，更有市场上的营销合作，而且汽车合作营销已经跨出国门，走向世界。2013年我国汽车出口突破了80万台，实现出口收入近100亿美元，出口的汽车绝大多数是合资汽车，而且出口渠道、售后服务等多是依托国外合作汽车厂家的资源，可见合作营销有利于企业甚至整个行业的多元化战略的实现。

体育产品采用合作营销同样是实现企业多元化战略发展，上海红双喜股份有限公司生产的红双喜乒乓球、羽毛球、乒乓球台及其他体育产品就是通过合作营销的多元化发展战略，从而成为知名的国际化运动器材商，也使红双喜成为世界品牌。其首先是与香港冠都公司合作成立了上海红双喜冠都体育用品有限公司，红双喜品牌开始统一运营，进入发展快车道。2007年，与李宁建立了战略合作伙伴关系。共同开拓体育产品市场，这无疑是体育产品合作营销的成功范例。

4 体育产品合作营销的策略

4.1 同业合作营销

体育产品生产和经营企业由于目标市场相同，产品都属于体育用品，因此采取合作营销的战略是非常普遍的，如2007年红双喜与李宁的合作营销，红双喜公司的乒乓球器材销售主要通过批发和综合商店柜台的形式出售。从2008年开始红双喜乒乓球拍、球台、网球拍以及其他体育产品都可在李宁专卖店内销售，红双喜与李宁的合作营销，一方面增加了李宁专卖店的体育产品种类，扩大了市场目标消费群体，另一方面为红双喜增加了销售收入。上海红双喜股份有限公司董事长黄勇武对CBN记者曾表示：“如果李宁每家门店销售红双喜乒乓器材的收入达到10万元，总额将相当惊人。”

李宁与红双喜的合作营销其主要目标市场是乒乓球鞋和服装，红双喜在国际上主要竞争对手是一家日本企业，这家日本企业生产的体育产品不但有乒乓球、球台而且还有乒乓球鞋、服等相关产品，而红双喜在乒乓球鞋、服上是空白。因此红双喜借助李宁在体育鞋、服上的技术、设计、生产的资源优势，开拓新领域，李宁也通过红双喜的品牌优势将自己乒乓球类服装和鞋类产品进行市场拓展。可以说两家企业有着共同的目标，因此结成战略伙伴关系，用合作营销占领市场。

4.2 异业合作营销

不同行业的企业在互惠互利的原则下，为共同的目标市场或者为同一种产品而采取合作营销的模式，使各自的优势得到互补，资源得到充分利用。在体育产品市场营销中，这种异业结盟的合作营销也是一种可取的战略合作，前文提到的耐克与苹果的合作营销，推出的“数码运动”就是一个异业结盟的典型案例，耐克与苹果属于两个不同的行业，但是为了获得共同的体育产品市场，通过资源和优势互补，成功地开发了数码运动这一高科技体育产品领域，并获得了市场。

体育产品采取异业合作营销，有助于更好地利用各自的优势，在拓展新市场上能够起到事半功倍的效果。2013年10月华为与意大利AC米兰足球俱乐部达成合作，为AC米兰提供通信解决方案，华为获得在意大利以及其他国家传播推广中使用AC米兰品牌和球员形象的权利。可见不同行业的企业可以充分运用自己的优势与知名体育产品企业、商家等进行合作营销，以扩大自身形象，拓宽市场，提高竞争力。AC米兰

常务董事阿德里亚诺·加利亚尼表示，“华为与AC米兰合作营销，将共同推进一系列业务和消费者活动，相信这是共赢的合作方式。”华为意大利代表处总裁赵明表示：“借助AC米兰的影响力，将帮助华为提升在意大利、欧洲乃至全球的品牌知名度。”

5 结语

体育产品合作营销既节约了企业开发和维护市场的费用，又实现了强强联合，资源共享，优势互补，这种联合营销是市场经济发展的必然趋势，是符合市场竞争根本需要的蓝海战略。体育产品生产和经营企业通过同业或异业合作营销使自身资源得到充分利用，而且还可以借助合作方的优势，增加体育产品市场份额，树立良好的企业品牌形象，提高竞争力。合作营销的方式方法很多，在互惠互利和资源、优势共享的前提下，采取合作营销必然给合作企业带来好处。因此，认真分析和研究体育产品合作营销的优势与策略，为体育产品采取合作营销提供可靠的理论依据具有一定的现实意义。

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