“提速降费”下，运营商后向收费可行吗？

和君咨询 | 张桂玲

“提速降费”下，运营商后向收费可行吗？

和君咨询 | 张桂玲

在“提速降费”的大趋势下，运营商后向收费的“蓝海”应该在传统企业市场，为其提供高附加值的流量服务，打造运营商、企业、用户三赢局面才是最理想的模式。

移动、宽带和互联网发展到现在这个阶段，流量的重要性不言而喻。对于国家而言，以流量为核心的宽带已经上升到国家战略，各国政府争先恐后地布局，期望在互联网大战中获得领先优势；对于电信运营商而言，宽带是一项基础业务，是增值点，更是希望；对于互联网企业和开展电商业务的传统企业而言，流量是互联网业务开展的根基，是生产资料，没有流量互联网业务就成了无源之水、无本之木；对于普通百姓而言，以Wi-Fi为代表的流量已经成为最基本的需求，甚至超过了马斯洛需求理论最底层的生理需求。由此可见，在移动互联网时代流量已成为刚需，如今在“提速降费”大趋势下，流量“后向收费”和“免费”又重被提出，那么它的可行性究竟有多大呢？

后向收费不仅是收费模式的转变

对于互联网企业和传统企业而言，流量是“副业”，是“营销成本”，免费不但不会影响营收，甚至还能够创造更多的利润；而对于电信运营商而言，流量业务是“主业”，如果想要对最终用户免费只有两条路：一是将前向收费改为后项收费，直接将费用转嫁到企业身上；二是自己变成“互联网业务”提供商，获得超过流量的利润，将流量变成“副业”。对于这两条路，运营商都已在探索，如果“免费”注定是最终结果的话，未来这两条路将共同扛起大旗。

后向收费说来简单，但它不仅是一个收费模式的转变，更需通过对流量使用进行大数据分析，帮助企业通过网络实现并放大企业价值，这是运营商的机会，也是做大后向收费的途径。同时，对企业而言，能够获得电信级的流量质量、大数据服务，协助企业开展精准营销活动或品牌推广活动，创造的利润将远远大于付出的流量成本。

后向收费通常可以设计成类似话音时代400/800电话的业务模式，用户只需付出少量的费用甚至免费，剩下的大部分由企业承担。目前国内外很多电信运营商、Wi-Fi运营商已经开展此类业务，例如O2英国公司、英国电信等均与百货商场、酒店、娱乐场所、火车站等相关商家合作，为其提供Wi-Fi服务，收费模式采用后向付费：商家支付费用，Wi-Fi运营商为商家提供用户消费行为数据，消费者免费使用Wi-Fi服务，通过这个模式商家可以与客户进行无障碍沟通，增加客户维系，提升客户价值。中国电信也早已推出“天翼流量800”和“流量宝”业务，都是以中国电信流量作为合作资源，与企业客户协同开展业务合作，后向收费，供用户免费使用。

“蓝海”在传统企业市场

目前，国内通信市场前向收费仍是主流，虽然政府和企业都在积极筹划“提速降费”，但涉及到运营商的利润根基，收费模式不会有颠覆性的调整，在未来很长一段时间内，在后向收费形成较佳的盈利模式之前，将仍以前向收费为主。

不过，由于国内通信市场复杂多样，用户的需求更是千变万化，单一的收费模式难以满足市场需求，未来前向收费和后向收费将在很长一段时间内并行：对于企业和用户之间的沟通可以后向收费，但是用户和用户之间的沟通，如传递照片和视频、打视频电话等，都需要使用流量，而互联网企业也不可能为此买单。

后向收费能否做大，绝对不取决于目前一些有影响力的互联网企业，如果只把目光局限在互联网企业领域，不仅市场难以做大，还容易被互联网企业反挟持。后向收费的“蓝海”应该在传统企业市场，运营商做好后向收费“蛋糕”的关键则是为传统企业提供高附加值的流量服务。世界营销大师克里曼特·斯通曾说过：“未来，谁能控制手机用户谁就能控制世界财富，未来的营销不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。”运营商在这方面拥有绝对的优势，而想要最大程度地发挥这个优势，需要提升服务价值，为传统企业提供基础数据的采集和分析服务、优质的客户维系服务、精准营销等高价值服务。

用户享受“免费流量”需要付出什么？

向企业收费并不意味着用户就能真正享受免费流量，很多企业提供的“免费”都只是表面上的免费，即便是“羊毛出在狗身上猪来买单”，其费用最终也都会转嫁到消费者身上。那么，用户需要付出什么呢？

首先，用户需要交付出去的是个人基本信息。如星巴克、银行等，都提供免费Wi-Fi接入，但消费者需要在第一次连接的时候填写姓名、生日和电话等信息。

其次用户将受到诸多广告的骚扰。用户基本信息被获取之后，最简单粗暴的获利方式是发布广告，这也是绝大多数互联网企业正在做的事情。Facebook正通过“Facebook Wi-Fi”项目为拥有Facebook账户的用户提供免费的互联网接入，但用户在使用Wi-Fi网络时，必须先使用“check-in”(签到)功能，并被直接引导到企业商店的Facebook主页上，在填写表单或调查问卷、或者看一段广告之后，才能够免费上网，同时Facebook还将从注册会员身上获取更多信息以便开展广告业务。

最后，企业将变广告为服务。当然，广告的终极状态让客户感受到的应是服务而非骚扰。广告的精准度和骚扰程度是成反比的，如果能够做到极致，理想的状态是实现真正的精准营销，精准到让用户感觉是正好有这样的需求，在感知上广告就成为其必不可少的帮助而不是骚扰。例如，社区药店的精准营销，在掌握了家庭的基本情况、病史、药品购买使用历史后，就能够根据这些信息及时提醒消费者家里的某些药品过期需要处理了、市场上出现了效果更好副作用更低的同类型药品、这个季节需要配备什么药品等，这样的药店精准营销甚至能够担任“家庭医生”的部分角色，对此，消费者当然欢迎，即使药品贵一些也能接受。

总之，在“提速降费”的大趋势下，运营商要做的是如何转变经营思路，将用户单赢、运营商和企业不确定的局面，转变为运营商、企业、用户三赢。