“阶梯定价”的困局与自省

“阶梯定价”的困局与自省

作者 | 陈亮

为响应政府和消费者“降价提速”的呼声，中国移动日前抛出了流量业务“阶梯定价”资费方案并计划在部分省市先行试行。但资费调整计划一经放出之后，却引来了部分媒体和消费者“喝倒彩”之声，甚至部分媒体将这份价格调整计划称为“价格欺诈、数字游戏、价格歧视”。为何这样一套资费方案会导致中国移动“里外不是人”的局面？

无端指责与合理诉求

中国移动这份资费方案的推出，确实是根据现有用户的流量使用情况和资费结构，经过一定测算之后推出的，本意是想取得“双赢”，即高消费额的客户可以享受更低的优惠，运营商自身也可以通过阶梯定价来减缓资费下降对自身造成的收入和利润冲击，这是符合市场规律的举措。毕竟在国际和其他行业中不乏这种定价策略的案例。另外，虽然“降价提速”的呼声甚高，但国资委并没有明确调减运营商上缴利润的要求，所以“薄利多销”既符合总理的提法、也是运营商完成指标的重要手段。

遗憾的是，部分媒体和消费者并没有充分考虑现实而是习惯性地对运营商进行指责，而且许多指责并不符合逻辑或事实。特别是当无端指责的声音盖过消费者的合理诉求时，事情反而变味了，并出现以下认识上的误区。

首先是明降暗升。按照此次调整的方案来看，价格体系是明显低于现行套餐的，任何人只要加以对比就可以看出，也不存在“隐性扣费”等问题。而且，各地运营商分支机构为了推动业务发展还会辅以阶段性的营销政策，实际执行资费还会更低。

其次是引诱消费。阶梯定价的趋势是用得越多越便宜，因此有人认为这是在引诱消费者多消费、消费者多消费就会让运营商多赚钱。这种逻辑显然是拍脑袋的想法：首先，消费者的消费习惯并不会因为资费调整或网络升级而在短时间内产生根本性的改变，就好像所谓“房子归移动”的闹剧，至今4G业务运作顺畅、广受欢迎，但中国移动也并没因此变成“房地产商”。再者，多消费就应当承担更多的费用是基本的经济原理，同时也是限制少部分客户恶意消费刷流量的有效手段。因此，“薄利多销”已经是消费者的合理诉求，并无不当之处。

再次是劫贫济富：阶梯定价中，低用量部分相对高用量部分价格较高，被认为是没有照顾流量较少者的需求，甚至是“价格歧视”。但换个角度来看，一方面运营商已经实际调减了资费单价，对于低消费客户同样也享受到了实惠；另一方面低消费客户的实际支出较低、基数较小，降价的影响本来就小；再者高优惠面向高消费客户也并无不妥；试问指责“劫贫济富”的媒体，如果广告客户只出一个“豆腐块”的价钱却要求一个整版的广告版面，相信该媒体也会感到为难。

最后是阶梯定价本身。有人认为流量业务和水费、电费不一样，并不能使用阶梯定价的方式。这种观点忽视了两个基本常识，一是阶梯定价并非某个行业所专有，在各行各业中均普遍使用；二是水费、电费的阶梯定价是“用得越多越贵”，流量的阶梯定价是“用得越多越便宜”，计算方式截然相反。用水费、电费阶梯定价方式横加指责，未免违背常识。

困局与自省

值得玩味的是，此次部分媒体和消费者对中国移动阶梯定价资费体系的指责，虽然“雷声大”地扣了很多帽子，但在举证说明方面却是空前一致的“雨点小”。这套资费体系是否会导致消费者的消费不降反升、是否会存在变相诱使消费者盲目消费的现象？遗憾的是，笔者既没有看到任何实例、也没有一家媒体给出确切的预估测算依据。如今的运营商已经成为谁都可以捏一下的“软柿子”、骂运营商也可以成为迅速吸引眼球的手段，就好像这个日益焦躁的社会需要一个谁都可以发泄的“出气筒”。但遗憾的是，这一时口舌之快并非解决方式，“有破坏没建设”地指责容易，理性地提出解决方案帮助运营商做得更好就难了，而当非理性的声音掩盖了理性的诉求，最终只会是双输的结局。

消费者的合理诉求是整体资费的有效降低，因此，中国移动在推出新资费的同时应当帮助消费者进行科学测算，并提供相应的方式帮助消费者更好地认识这一点。例如，运营商可以在官方网站或其他电子渠道推出资费比较计算器，让每一位消费者可以根据自身过往的消费情况计算在新体系下资费应当是多少，这样可以避免所谓“明降暗升”的指责。运营商每一个重大举措的实施不但要思考自身能否落地，还要考虑消费者如何更好地理解和接受。而此次阶梯定价引发部分媒体和消费者的质疑，正是运营商自身公关传播手段和双向信息通道的缺失。从更深层次看，还反映出运营商“以我为主、以产品为主”的传统思维仍未能向“以市场和客户为主”的新思维转变，事前缺少市场化的思维模式、事中缺少全方位的公关传播策略、事后缺少全面细致真实的信息收集分析策略，今后恐怕在类似举措上还会“吃哑巴亏”、好心办坏事。

流量资费是近年来运营商资费水平下降最大的规模业务，为何运营商还要苦苦支撑？运营商维护资费体系实际上就是在维护利润水平，维护利润水平则是上级主管部委的硬性考核要求。消费者“声讨”运营商的出发点是情有可原的，但如果主管单位不“松绑”，运营商短时间内依然难有大幅度的让利措施，所以，多方和多角度呼吁才能真正促使运营商有效降价。

中国移动日前抛出了流量业务“阶梯定价”资费方案并计划在部分省市先行试行的举措，遭到了业内和部分媒体的质疑。那么“阶梯定价”资费方案究竟是什么？其遭到质疑的原因在哪里？事实又是如何？