谜尚追赶中国消费者

韩俊仪

进入中国市场近9年，韩国知名彩妆品牌谜尚（MISSHA）开始在这个市场慢慢找到感觉。作为韩国三大化妆品集团之一的ABLE C&C株式会社旗下品牌，谜尚过去几年在中国的发展一直不太顺利——其不仅要适时调整在中国的渠道策略，与中国消费者之间的品牌沟通也需要颇下功夫。

好在，随着对中国化妆品市场的不断了解和适应，以及国内消费者对单品牌专卖店等新兴化妆品零售业态的广泛接受，在韩国以单品牌专卖店模式成名的谜尚正在中国迎来品牌发展的春天。

折戟屈臣氏，借品牌专卖店突围

作为韩国街边单品牌专卖店模式的鼻祖，谜尚在2006年进入中国市场之初就确定了以品牌专卖店为单一的行销渠道策略。不过，由于受彼时中国消费者的购物习惯所牵制，谜尚品牌专卖店在华拓展速度尤其缓慢。

2009年开始，谜尚在华子公司北京爱博信化妆品商贸有限公司总经理崔善开始对品牌在中国的渠道策略进行大幅调整——在坚守单品牌专卖店的基础上，增加百货专柜、CS店以及屈臣氏等多元化销售渠道。

当然，渠道调整后的谜尚并不是一切都很顺利。由于在屈臣氏渠道的销售数据表现不佳，在坚守两年后，谜尚于2013年初从屈臣氏全线撤出。“之所以选择退出屈臣氏，主要原因还是在于我们对这一渠道并不适应。”北京爱博信销售策划经理兰彦星向《化妆品观察》解释说。而这种不适应具体表现为：

首先，谜尚跟屈臣氏的渠道对接工作主要交由品牌各区域代理商负责，由于屈臣氏结账期过长，以致代理商面临资金周转压力；其次，屈臣氏更加偏爱广告品牌，而谜尚这种从不打电视广告的品牌则更多地需要靠引导式和顾问式进行产品销售，这在无形中增加了人员培训和管理的难度；再者，与屈臣氏店内畅销的美宝莲等同类彩妆品牌相比，谜尚的目标消费群是30-40岁左右的中等收入的白领人群，因此产品均价比美宝莲高出不少，这样的价格不够吸引大学生和年轻女性。

折戟屈臣氏，谜尚并没有彻底切割与屈臣氏之间的联系。据崔善介绍，虽然目前暂停了与屈臣氏的合作，但谜尚一直跟屈臣氏保持着非常良好的关系往来，而等到谜尚在中国达到一定的市场规模之后，重新进驻屈臣氏也并非不可能。

现在，随着中国消费者购物习惯的变化，在崔善看来，谜尚重新回归品牌专卖店的时机到了。

据崔善介绍，谜尚现有销售网点在700家左右，而品牌专卖店的数量就已经突破132家，其中，包括天津、北京在内的23家品牌直营店平均年产值更是达到300万元，这个数字比百货专柜和CS店的年产值更为乐观。品牌专卖店模式转暖的情况下，崔善认为，现在的谜尚更应该像刚进中国的时候一样，大力发展品牌专卖店。

谜尚向品牌专卖店模式倾斜并不是没有道理。相关数据显示，2012年到2014年间，中国兴建购物中心的数量在呈直线式增长，这个业态的兴起，必然会带动一批侧重店铺体验感的单品牌店的崛起，同为韩国四大单品牌专卖店品牌的悦诗风吟近两年在中国的异军突起就是最好的例子。

基于多重因素考虑之后，崔善很快确定了以单品牌专卖店为主的渠道方向。据了解，日前谜尚与万达集团正式签订了全国战略合作协议，而谜尚品牌专卖店现已进驻了全国20多家万达广场，据崔善透露，预计到2015年底，这个数字将会增至50家。

“未来谜尚的单店选址会尽量跟着购物中心走，希望能随着这股一站式购物体验大潮实现快速拓展。”崔善称，在2013年终品牌战略会议上，韩国总部的要求是，2015年中国市场的网点拓展目标要达到1000家，其中在销售业绩上贡献突出的品牌专卖店要占到较大的比例。

对于外资品牌来说，入乡随俗是最基本的从商态度，即便崔善一直很担心中国的专营店老板是否对谜尚感兴趣，但她仍无法忽视专营店在中国商业经济体中的重要地位。为迎合化妆品专营店的需求，谜尚计划在明年推出一套价格更低专供专营店销售的产品。除此之外，还会在全国甄选一部分年销过百万的单店，开展接地气的打板大促销。

“我们会在各个区域分别选择一家经营效益不错，面积比较大，能够导入谜尚柜台的单店，将这些店打造成谜尚的样板店，然后通过这些大店的影响力来提高品牌知名度和终端口碑。”兰彦星认为，谜尚的产品线非常全，包括指甲油、化妆工具、手足护理、面膜等小而美的产品，能有效地帮助专营店聚客。

“追上消费者，才能获得财富”

渠道策略适时调整之外，谜尚在中国市场的品牌服务也在逐步提升。

在化妆品零售行业，多一次体验，意味着多一次驻留时间和购买机会，随着网络购物和体验消费在国内兴起，零售行业纷纷开始向体验式销售转型。对于谜尚这种以彩妆产品占较大比重的品牌而言，拼体验就显得更为迫切。

为给消费者提供更多的试用和体验机会，北京爱博信按照订货产品金额15%的比例，为代理商提供中小样试用装，且这15%的试用装是以成本价计算的，不含毛利。崔善称，最明显的变化是，谜尚在试用装方面的投入，已经从原来整体零售额的10%增加到了20%。

为增加顾客在门店的停留时间，谜尚打算明年初在单品牌店开辟一个专门的护甲美甲体验区。据兰彦星透露，这种经营方式在韩国的谜尚门店并不存在，而是北京爱博信基于中国消费者对美甲的渴望和需求推出的。他认为，价格实惠、绚丽多彩的美甲区能为谜尚带来更多的客流，且能与彩妆体验区形成互补。

除此之外，崔善还会效仿韩国总部在北京搭建一个微型的谜尚彩妆学院，由专业的彩妆师为谜尚的会员提供精致的化妆技术培训。“这是一个既可以交朋友又可以学化妆的地方，我们会把它打造得非常舒适漂亮，并且不会向会员另外收费，只要她们一次性购物达到一定的金额就可以申请进来学习。”崔善称，此项目已经在韩国和香港试行了很多年，反馈效果还不错，不出意外的话，明年北京也会搭建一家迷你的谜尚彩妆学院。

在谜尚中国2013年4.8亿元的零售体量中，会员的贡献率超过65%，崔善曾经说过，谜尚获得成功的秘诀之一就是会员管理，对于这个群体，谜尚一直是特别对待。据其透露，全国的谜尚销售网点每个月都有一次“Missa Day”，这一天，谜尚的会员在任何正规实体渠道购买产品，均能享受全场8折的优惠价。

每年的7月和12月，韩国谜尚总部会举办两场大型的会员感恩Party，当天，谜尚会邀请400-500个会员前来参加他们的“Greeting Day”，这种被称为高端闺蜜团的交流行为是谜尚与其会员保持粘性互动的最好方式。

据崔善介绍，新品体验、赠品派送、总裁与会员问答是会员感恩日必不可少的环节，从2012年开始，北京爱博信每年都会从中国会员中挑选10-20人左右前往韩国参加总部的“Greeting Day”，他们希望通过这样的方式，增进中国消费者对谜尚品牌文化的了解，另一方面，也能借中国会员之口向韩国总部传达更真实的购买需求，以便总部可以针对这些需求做出最快的反应。

“消费者在哪里，谜尚就在哪里；会员需要怎样的购物体验，谜尚就会尽力去营造。”崔善认为，当下，谜尚需要追上消费者，才能获得财富。

（此处配崔善人头）

对话崔善：

本土品牌强势崛起，

无碍谜尚追逐中国梦

化妆品观察：有代理商反映，谜尚在品牌宣传方面的投入太少，为什么？

崔善：这个我们必须承认确有其事。所以，未来我们会加大品牌推广力度，比如谜尚会和美丽俏佳人合作，但我们不会做硬广。

这方面韩国品牌的确不如中国本土品牌，中国品牌非常擅做品牌营销和市场推广，而且非常舍得在电视等传统媒体上花钱，我想这可能跟中国消费者的消费理念有关系，他们非常信任有电视广告的品牌。

但是在韩国，化妆品在电视广告中占有的比例比中国小很多，消费者一般是通过网络、杂志、或者朋友推荐等信息源来选择购买化妆品，她们已经很理性了，仅仅是做一些电视广告，不会产生太大效果。

化妆品观察：相比其他业态，您认为单品牌专卖店模式有哪些经营难点？

崔善：第一，对库存管理的要求更高。在谜尚的品牌专卖店，BB霜的走量是最好的，但我们会强制要求店员充分了解每一个SKU，鼓励他们公平地对待店内所有的产品，并根据顾客的实际需求向他们推荐适合的产品，而不是一味地推销明星单品。只有这样，才能让每一个SKU维持在合理的库存量。

第二，对SKU的选择要求比较高。单品牌专卖店不仅仅是一个品牌，更是一个零售店，必须认真专研最合理的商品结构。目前谜尚的品牌专卖店中，有效SKU达到了80%，算是一个比较健康的状态。

第三，人员培训和管理困难。单品牌专卖店这个业态在中国才刚刚开始兴起，这方面的经营人才是极为稀缺的，所以我们的单品牌店每招进一批人进来后，都要进行高强度和高难度的培训，再加上她们本身对品牌了解不深，所以管理起来比较困难。

第四，对品牌文化传播的要求非常高。单品牌店不同于化妆品综合店，门店里只销售一个品牌，所以需要向消费者频繁地传播品牌文化，这需要从视觉、听觉、触觉等各方面去营造品牌所传递的印象，其实这也是一种对品牌的体验。比如我们在武汉广场的一家单品牌店，就是用LED屏幕来展现产品使用的原材料，目的是向消费者传达环保理念。

化妆品观察：既然如此，谜尚未来是否会将所有的单品牌店收回直营？

崔善：不会，我们会尽量去帮助代理商把店经营好。

化妆品观察：私货和假货是很多韩系品牌进入中国以来难以克服的顽疾，谜尚从2010年开始着手私货和假货的清理工作，不知目前成绩如何？

崔善：经过过去几年的调解协商，我们将一部分供应私货产品的公司变成了谜尚的合作伙伴。而对于网上的私货和假货，任何品牌都无法做到完全杜绝，我们开辟谜尚天猫旗舰店的目的就是要告知消费者，只有“这里”才是正规合法的网上购买渠道，也只有“这里”才能保证是正品。有一个数据也许能说明问题：我们天猫旗舰店在全网的销售占比，已经从过去的不到20%提升到了65%以上。

化妆品观察：谜尚天猫旗舰店的表现如何？

崔善：其实还不错。谜尚旗舰店连续两年夺得了双十一天猫彩妆类别的销售第一名，今年双十一我们天猫旗舰店的总出货量达到了1620万元。

化妆品观察：未来谜尚想在中国化妆品市场占有什么样的位置？

崔善：其实几年前我们在首尔开战略发布会时，谜尚总裁传达的意思是，到2016年，谜尚要排到中国市场销售第十名的化妆品品牌的位置，但目前来看，我们不得不把这个时间点继续推迟。

我来到北京已经有九年的时间，但在最近两年里，我突然发现中国每个行业的民族品牌都在崛起，可能跟政府的引导也有关，尤其是本土的化妆品品牌，他们在最近两年的发展速度特别快，再加上他们比我们更了解中国的消费者，更擅长做营销推广，所以他们当中有很多品牌的市场体量已经超过了我们。

不过战略目标是不能随意改变的，据我所知，在中国内地，彩妆的市场体量已经占到了化妆品行业总体体量的8%以上，随着彩妆消费从一级城市向二三级城市下沉，这个数字还会呈直线上升。虽然谜尚在韩国是一个产品线非常全的品牌，但在中国，她的彩妆依然占到非常大的优势，所以随着彩妆的普及率越高，谜尚的机会也会越大。