传统恒辉“不传统”

杨晓峰

位于山西太原的恒辉集团，手握欧莱雅、爱茉莉太平洋、强生、拜尔斯道夫、资生堂、花王、佳丽宝、宝洁、科蒂等众多国际知名化妆品集团旗下的多个品牌，是一家典型的传统化妆品代理企业，年营业额数亿的规模，也使其成为晋蒙两地化妆品代理公司的翘楚。

说其传统，是因为自1997年12月26日成立山西恒辉贸易有限公司（恒辉集团太原总部）以来，无论是渠道选择、品牌引进，还是运营模式方面，有相当长的时间，恒辉都比较保守。然而，时代在变，化妆品市场也在不时发生着变化，恒辉要想维系自身地位，也不得不做出一些改变，努力让自己“不传统”起来。

事实上，除了晋蒙的传统百货渠道之外，自2001年开始，随着代理品牌的更加多样化，恒辉也陆续涉足超市系统（含KA渠道）、便利店、日化店、批发市场及健康药店等多种渠道，截至目前，销售占比也一改往年百货渠道一支独大的局面。据恒辉集团总经理姜辉透露，如今恒辉在超市渠道的销售占比可达30%，其他渠道占比共为20%，而百货渠道占比已缩减至50%。当然，选择多渠道战略，其实是很多百货起家的代理商面对不同时代的渠道变革所作出的共同选择。恒辉对传统思维的突破，最主要还是体现在销售管理、自建渠道及品牌转换等方面。

分渠道销售管理有差异

确切点说，恒辉的多渠道战略发端于2003年，彼时大卖场异军突起，使得此前专注于百货渠道、进入超市仅两年的恒辉开始意识到新型渠道的开发潜力。而后十来年间，随着渠道分化，恒辉的渠道布局越来越广，迄今为止，恒辉在百货层面已覆盖近40个系统的70余家门店，以及100多个超市系统的上千个门店，CS渠道网点更是达到2000家。

针对广而杂的渠道格局，恒辉采取的是“先分区域，再分渠道”的管理思路，即在各地建立分公司，设置专门负责外场渠道、百货渠道或分销渠道的团队，进行区域管理，并最终成立山西美丽星辉贸易有限公司、山西美同合贸易有限公司、太原柏媚通商贸有限公司、大同林辉贸易有限公司、临汾同盛四方百货有限公司、长治同美贸易有限公司、呼和浩特尊鼎贸易有限公司等7家分公司及位于忻州、阳泉、介休、运城、晋城、包头的6个办事处。

“在各地开设分公司，是想在最短的时间，把服务尽可能地贴近客户。渗透快，服务快，对当地市场变化的反应也快。”姜辉用几个“快”，解释了这么做的原因。而从恒辉的发展历程来看，1997年至2006年近十年时间，都没有开设分公司，而后七八年一连开设7家，显然是其经营思维上的一大突破。

当然，要做好不同渠道的销售管理工作，还需要注重许多细节上的差异。

在百货渠道， 首先要保证的是品牌形象，由于进驻百货的化妆品都是精品柜，本来形象就不错，要做提升的话，就需要从保持柜台的常换常新入手。一般而言，恒辉都是两年一换，柜台的灯光，也会尽量保持明亮，以帮助提升整体形象；进入百货前期，就要抢到最佳的陈列位置和面积；设立专柜以后，加强BA的培训教育和激励便成为重点，恒辉是以提成制激励销售人员把货卖得更好，同时教给他们售卖的技巧，并给予一定的晋升空间，增强稳定性；此外，还需要形式灵活多变的促销活动及完善的会员管理，以此夯实恒辉在百货渠道每一个专柜的销售。

事实上，具体到推广促销上，恒辉在中档百货和高档百货也有所不同。针对中档百货，推广活动尽量以大为主，推崇外场的人海战术，集中更多的资源以抓住更多的顾客。百货出于对形象的要求，外场活动要远少于CS渠道，不过，恒辉所代理的每个品牌，一年在中档百货也会有至少两场外场促销，以路演、走秀等形式吸引人流，并以特色赠品及折扣促成交易。如不久前在太原茂业百货柳巷店做的香水CK品牌的户外推广，便是以CK的拉杆箱、手提包、挎包等作为赠品。相对而言，高档百货一般不会允许做外场搭建，折扣也更少，主要是在服务细节上下功夫。

卖场与百货有部分相似，也需要业务员每天去抢位置、抢面积，更为复杂的是，业务员还要争取抢到更能凸显品牌的特殊陈列、尽量增大陈列面的端架及二次陈列等，并保证陈列的丰满。至于常规活动及BA的约束和管理，同样得有所保证。

相比百货与卖场，CS渠道更为灵活，对服务与促销的依赖性更高，向代理商寻求的支持也更多，因而存在人员费用投入大、价格乱、客户的需求多样化等问题。对此，恒辉主要采取以下方式予以解决：其一，人员上强调“精人，强技，涨薪”，业务员必须嘴勤、腿勤、脑勤，频繁拜访店老板，频繁下市场，多多寻求能够为店老板带来效益和价值的活动方式；其二，引导CS店加强服务，以此抵消价格乱的不良影响；其三，以店老板需求指引代理方向，如为满足某些店主增长利润空间的诉求，便引进像优生骨胶原之类的国内品牌，个性化产品被店主们所青睐时，又代理了森田药妆面膜、阿芙精油等品牌。

“甜橙生活”的复数增长计划

尽管在线下渠道做得“如火如荼”，但线上渠道恒辉却至今不曾涉猎，究其原因，姜辉认为，百货的O2O要么是百货去做，要么是品牌方去做，自己根本插不进手，即便今后往线上走，也会以网店、网上商城等配合恒辉自建的线下日化店来做。而第一步，肯定是要把实体店先做起来。

自2012年起，恒辉便开启了“甜橙生活”计划，创建完全属于自己的日化店渠道，并组织专门的团队对其进行管理运营。和其他跨界零售的代理商一样，恒辉的直营店甜橙生活一部分功能是作为所代理品牌进行展示的窗口，但恒辉的真正目的，还是希望借此深化自己的CS渠道，弥补百货、商超之不足，并将甜橙生活打造成为一个相对有影响力的区域性化妆品连锁。

姜辉指出，能够创建甜橙生活，也是考虑到恒辉已具备品牌上的优势与条件，旗下丰富的代理品牌，已能够满足一家中小型店面对品牌及品类的需求，如欧莱雅、美宝莲、兰芝、梦妆、羽西、水芝澳、DHC、薇姿、理肤泉、蒂珂、佳丽宝、妮维雅、舒蕾、曼秀雷敦、阿芙等，在甜橙生活皆有销售。

当然，为了让甜橙生活能够接触更多更广的消费群体，恒辉也适当自采了一些市场基础不错的产品，如宝洁、联合利华等质量和品牌效益都有保证的品牌，及近年来市场表现上扬的百雀羚、嘉媚乐等本土品牌。

不过，姜辉也坦言，甜橙生活目前的业绩水平离自己的预期还有很大差距，扩张速度也比较慢，两年只开了4家店。他表示：“前期在没有完全摸清游戏规则，没有建立起足够成熟的团队和流程的情况下，盲目扩张很危险。”而只要这些问题得以解决，甜橙生活的门店数将逐年呈几何级数增长。比如今年是4家，明年可能就是8家，后年便有16家。

“小众”与“多样”思维引领品牌转换

在姜辉看来，近年的中国零售店存在着几大趋势：一是“大”，大型购物中心逐渐盛行，一站式购物颇受青睐，如SHOPPING MALL那样的吃喝玩乐综合体，如今已势不可挡；二是“小”，24小时营业的连锁便利店，由于方便、快捷，也很受城市居民欢迎；三是专业化，百货商场的每一层都有某一类特定商品的集中购物空间，如珠宝层、箱包层、运动层等。

就百货而言，显然越是高档的百货走向综合体或专业化的趋势越明显，而从消费者层面来说，随着生活水平提高，人们对小众的高端的东西的追求越来越多。这对于中低端品牌占多数的恒辉来说，无疑是不利的。据姜辉介绍，恒辉的品牌销售占比中，欧莱雅系就占到了50%以上，爱茉莉太平洋系占到10%，其他所有品牌占到40%，从数据上也显示出恒辉在高端品牌上的相对欠缺。因而，品牌结构逐步往高端倾斜，便成为恒辉当前的主要方向。

不过，恒辉并没有一味引进高端品牌，而是从一些小众的品类，如香水、甲油或定位差异性较强的品牌入手。截至目前，爱马仕、Bottega Veneta（葆蝶家，也叫宝缇嘉，意大利奢侈品牌）、宝格丽、GUCCI、CK等国际知名香水品牌代理权都被恒辉纳入麾下，它们将作为主打香水品类进入恒辉的华宇、王府井、百盛、茂业等百货渠道中。据悉，2013年，山西省香水的营业额达到2000万元，相比往年有了很大增长。这一良好的发展趋势，显然也是恒辉选择香水的原因。而美甲也是近年来相对热门的板块，甲油的市场增速也由此得到推动，捕捉到这一点的恒辉，如今正着手引进国际专业美甲领导品牌OPI，预计年后便可在网点进行铺货。另外，今年刚进入中国的欧树品牌，也因为其“纯植物”的差异化定位而被恒辉所相中。

当然，即便提倡“小众”，对这两年有所起色的彩妆及新兴的面膜品类，恒辉也会有所关注，目前新代理有安娜苏、CK等品牌的彩妆，与所代理的美宝莲、巧迪尚惠等相对低端的品牌恰好形成互补。森田面膜则成为唯一的面膜品牌。

此外，百货的逐级下沉，及SHOPPING MALL业态的兴起，对恒辉的品牌转换也起到一定的影响。全国性连锁百货进驻太原，太原本地百货下沉到下一级城市，下一级城市百货继续下沉，使得恒辉主战场太原的百货业态竞争异常激烈，而要获得话语权，就必须占领在竞争中处于领先的百货系统。近年SHOPPING MALL综合体兴盛，在当地最为强势的百货系统也有体现。因而，恒辉的一项重大举措，便是除化妆品之外，再尽量代理一些适合SHOPPING MALL的多样化商品，如施华洛世奇水晶，follifollie的饰品，安娜苏的皮包、饰品及鞋子，CK的手表和眼镜，陆逊梯卡（luxottica）、普拉达、宝格丽的眼镜等，其中施华洛世奇水晶的代理区域除山西、内蒙外，还覆盖山东、河北。这些，显然可大大提升恒辉与百货进行合作的筹码。

姜辉说，中国零售业不是一成不变的，将来还会出现多种模式，面对不同变化，代理商一定要找到适合自己的路来走，而不论走哪一条路，“专心，专研，专业”的原则绝对不能丢。接受改变而又坚守原则，恒辉的“不传统”莫过于此。