中国化妆品电商五大走势

编者按：11月12日-14日，2014亚太区美容展在香港举行。期间，展会主办方与品观传媒联合主办了“2014国际化妆品论坛”，本届论坛主题为“抓住互联网时代的渠道机遇”。淘宝超级C店NALA创始人、丽子化妆品商城（lizi.com）总经理刘勇明受邀出席演讲，分析了他眼中的五大化妆品电商发展走势——

1 淘宝美妆继续壮大

中国的电商和国外的电商有很大区别。中国的电商是“平台为王”，一个阿里巴巴淘宝系（淘宝网及天猫）至少占去60%-70%的份额。国外正好相反，亚马逊在美国电商板块也只圈了20%的份额，其他分享80%的大头。

阿里巴巴淘宝系赚走了电商板块中大部分的钱。在刚刚过去的“双11”，淘宝系单日交易额突破571亿元。

2011年之前，很多人觉得淘宝是个“杂货铺”。如今，你再看看从淘宝分化出来的天猫，还会这么想吗？现在，天猫向外传递的形象是时尚天猫、品质天猫、品牌天猫。从目前来看，这个策略是成功的。类似雅诗兰黛、娇韵诗、资生堂等诸多国际大牌都在天猫开了旗舰店。

综合来看，大品牌通常采取的战略是，在天猫开设官方旗舰店，同时授权TP（代运营公司）在淘宝网分销。通过阿里巴巴的努力，现在天猫美妆和淘宝网美妆的交易规模已基本持平，二者总体年交易额有500亿元左右。

现在比较热门的是天猫国际，宣称为国内消费者直供海外原装进口商品。很多进口品牌没在天猫开旗舰店，货就通过天猫国际销售。天猫国际的客群也比较优质，我看到客单价有达到800元的，有的店铺甚至做到了2000元左右。我个人对天猫国际后期的发展势头比较看好。

2 垂直电商发展迅猛

在综合电商平台快速跑马圈地的同时，一些垂直电商平台在资本的助力下，也都甩开膀子大跨步前进，发展速度甚至超过了阿里巴巴。

作为国内化妆品垂直电商领域的领先者，聚美优品已于今年上半年在美国纳斯达克完成上市。今年二季度，其营收规模接近10亿人民币。排名第二的化妆品垂直电商平台乐蜂网，则已被登陆纽交所的唯品会收购。

除此之外，像蘑菇街这样的优秀垂直电商公司也值得关注。今年，经过重新调整之后，蘑菇街的化妆品业务有望做到5亿元的规模。

未来，电商不会是阿里巴巴“一家独大”，国内主流的垂直电商平台都即将或已经达到50亿元的年销售额。在细分领域，阿里巴巴与垂直电商平台的份额将逐渐由二八开变成三七开、四六开，甚至五五开。

3 移动电商来势汹汹

双11，淘宝系单日交易额达到571亿元，其中42.6%的比例由移动端贡献。事实上，在平时，移动端所占比重更大。

数据显示，中国的年轻人，特别是90后，每天低头看手机的总时长超过5小时，这一趋势表现得比美国、日本、韩国要严重得多。

国内现在跟电商相关的超级APP（手机应用）是淘宝和微信。目前，移动电商最大入口仍被淘宝占据，微信的移动购物功能挖掘得还不够充分。从总体看，移动端的格局尚未确定下来，所以目前阶段正是各个玩家激烈拼抢时期。

现在，国内主要电商平台都在将布局重心往移动购物转移。我听说蘑菇街明年甚至计划关闭PC端，主攻移动端。而在此之前，聚美优品曾在财报中声称移动端占比超过50%，未来将继续加大移动端投入。

从外部环境看，中国的互联网环境并不比美国、日本、香港差，如果单纯谈移动互联网，中国甚至要比这些地区发达，比较适合移动互联应用的孕育和发展。

4 大而全品牌渐失灵

消费品类的走势是从低端到高端，然后从高端到个性。我们从周围90后身上也能看出，他们的购物行为和思想已经发生巨大转变，开始所谓的“去中心化”，不再迷信那些大而全的品牌，反而更加追求细分和个性。

如今，我们众所周知的阿芙和御泥坊，均是靠着细分从无到有并最终成功占领了消费者心智的。再往后走，阿芙再怎么强大，都不可能脱离精油，同样，御泥坊也离不开面膜这个细分品类。

每个品牌都需要留给消费者一个细分的记忆，消费者才会相信你在这个领域里面比较专长。如果你的东西真的够好，一个单品都可以通过网络释放出超级大的能量。

在网上，信息传播会更透明，传播速度会更快。卖得好的东西会卖得更好，卖不动的东西就是卖不动。所以，未来网络上的“爆品”会变得更“爆”。

5 新兴网络品牌诞生

相比过去，网络品牌的销售规模不断放大。现在，在化妆品领域，年销售规模过亿的网络品牌，才算得上真正的新兴网络品牌。从美妆类目数据可以看出，如今新兴网络品牌的前三名，销售额均已破3亿元。今年双11，淘宝系化妆品销售TOP10品牌名单中，很多都是单纯的网络品牌，比如，抢得排名第一的阿芙精油，单日销售就接近5000万元。

随着网络品牌变得愈发成熟，未来，一定会在化妆品这个细分领域出现年销售额超过30亿的新兴网络品牌。