品类突围，兰环美妆三把火

江俊杰

很显然，陕西省咸阳市兰环美妆总经理段军是个武侠迷，因为兰环美妆的名字取自《天龙八部》中藏有北冥神功和凌波微步等武功绝学的“琅嬛福地”。“取这个名字，是寓意兰环美妆如琅嬛福地一样藏有优质的化妆品。”段军解释道。事实上，他确实是以此为目标，苦心经营着自己的“琅嬛福地”。

兰环美妆起步较晚，2009年才在咸阳市开了第一家十几平米的店。据段军回忆，他前后一共开过8家化妆品店，现在存活下来的则只有4家。“一家化妆品店能够在激烈的市场竞争中存活下来，是十分不容易的。”段军不由感慨道，而兰环美妆本身规模不大，想要在市场中占据一席之地，更需创新求变。

为此，段军决定另辟蹊径，从一些差异化的品类入手，寻求更多的增长机会。

认真分析市场现状后，段军最终将目光放在了面膜、彩妆及美妆工具上。他表示，面膜是近年来的一大增长点，彩妆一直以来是兰环美妆的短板，亟待加强，而美妆工具的上升潜力很大。在他看来，针对这三个品类“煽风点火”，对于兰环美妆的良性发展大有裨益。

对于面膜，不少化妆品店的促销方式都惊人的一致，比如向顾客赠送面膜。但在段军看来，这样的方式对于提高面膜的销量收效甚微。他指出：“将面膜赠予顾客，尽管能博得顾客一时的好感，但顾客离开后是否会使用却不得而知，而且即使顾客使用了，也不会即时形成购买。因而，单纯的赠送，效果不一定好。”为此，段军改变了思路，将送产品变为送服务，顾客到店后，店员不再赠送面膜，而是当场为顾客试用。

这样一个小小的改变，带来的成效异常显著。段军告诉《化妆品观察》，自从实施面膜试贴服务以来，店里的面膜销量已经翻了三倍，在体验过试贴服务的顾客中，成交率超过60%，很多顾客甚至一次性购买10片以上。

而在2014年春季，段军又加强了面膜品牌的管理，放弃了优膜优养、魔力鲜颜这两个销量欠佳的品牌，引进了我的花果园、美美、倚湾园三个面膜品牌进行替代。“新引进的3个面膜品牌带来的回头客更多，一次性购买2盒以上的顾客不在少数。”段军说。

抓住了面膜这样一个新的增长点后，段军将第二把火烧向了自身的短板——彩妆。从其提供的数据可以得知：兰环美妆的彩妆年回款额仅为十几万元。要知道，在兰环美妆店内，仅韩后一个护肤品牌一年的回款就超过30万元。

而事实上，近年来，当地消费者对彩妆的重视度越来越高，市场需求也越来越大。以咸阳师范店为例，大学生平时表演节目、参加活动或者约会，都需要化妆；而附近居民不论是工作还是生活，化妆群体比例也比较高。从市场角度来看，兰环美妆其实并不缺少彩妆的受众。如此还造成彩妆品类的“跛足”，在段军来看，存在一定的深层次原因。

从主观上讲，段军坦承目前对彩妆的推广力度不及护肤；而客观上，厂家和代理商的支持力度有限，也造成了彩妆销量不佳。段军告诉《化妆品观察》，彩妆最大的障碍在于货源跟不上。众所周知，彩妆的更新换代非常快，每次有新品推出，由于供货不及时，兰环美妆店内经常会出现断货现象。“甚至试用装都配不齐，有时一支口红一直被试用殆尽都没有新货补上。而某些单品一旦销量上升就必定断货，导致顾客被大量分流。”回忆至此，段军也深感无奈。

为了解决彩妆的“顽疾”，段军计划2015年重新引进两个彩妆品牌。“对彩妆品牌的要求很简单，一是要有一定的知名度，二是服务一定要好。”段军强调，“提高彩妆的销量紧靠我一个人肯定不够，还要借助品牌和代理商的力量。寻找支持力度更大的彩妆品牌，势在必行。”

在寻求合适品牌的同时，段军也对店内彩妆的销售方式进行了升级，计划增加一些辅助性项目来锁住顾客。其中，最引人注意的是加强了美甲体验。段军认为，美甲区对于提高店里人气极有帮助，同时能增加连带销售。由于美甲不同于化妆，对技艺的要求更加严苛，因而在此之前兰环美妆的美甲区一直都是租给外来的美甲师经营。段军则计划将美甲区自营化，为此，他不时委派员工外出学习美甲技术。“以后如果开新店，会继续增设美甲区，并尽量培养自己的员工做美甲师。”段军表示。

段军的最后一把火，烧在了美妆工具上。在他看来，美妆工具有着独特的优势：价格不高但利润率不低；线上与线下售价差别不大，某些工具可在实体店体验，能有效应对电商冲击。之前，段军引进过美肌工厂的工具，且销量一直不错。后来由于该品牌的价格不断上涨，也就没有继续引进。

对工具品牌的选择，段军心里自有一杆秤：“工具的价格很敏感，比如一个普通的粉刺针，定价3元或者5元都好卖，但一旦超过了10元，就会被消费者遗弃。现在的工具品牌存在的最大问题就是要么名气大但价格高，要么价格便宜但质地差，很难找到一个有一定名气、价格适中且品质过关的品牌。”与美肌工厂“分手”之后，段军正在积极寻找新的替代品牌，并计划在未来的新店中重新摆上货架陈列美妆工具。

当然，除了这三把火，2015年，兰环美妆还会有许多改变。在护肤品类中，相宜本草和自然堂的价格在不断上涨，已经超出了学生消费群体的心理预期，因此段军将会撤掉这两个品牌，用百雀羚草本系列加以替代；而在洗护品类中，兰环美妆一直做的都是沙宣、海飞丝、丝蕴等名品，缺乏终端品牌的支撑，将来会引进一些终端洗护品牌为店里增加更多亮点。段军相信，经过这一系列的变化，兰环美妆的火势必会越烧越旺。