海祥进京

韩俊仪

2005年第一次把店开到北京地区的孟庆海当时并不会想到，在经营七年之后，他的海祥化妆品店能够在商业竞争尤为激烈的北京市场创造出傲人的经营成绩。

以北京怀柔商业街30号海祥化妆品店所在的位置为轴心，其方圆50米以内分布着6家化妆品专营店和京北大世界的二层化妆品区，其中包括3家娇兰佳人。而出乎意料的是，这家面积在百平米左右的化妆品店已连续两年实现年销1000万元的高产值，成为海祥连锁系统内当之无愧的冠军店。

在海祥系统，类似这种年销过千万元的单店共有2家，并且都分布在北京五环以外。

事实上，在进京前，海祥已经在辽宁鞍山的岫岩和大连的庄河等地开设20多家门店。之所以将门店扩张至首都市场，孟庆海认为，这主要是受辽宁化妆品零售市场整体格局所迫。“当时除了大连，辽宁的其他县市都已有1-2家龙头化妆品店，而大连的化妆品零售市场又几乎由百货商场所掌控，经过深思和考察之后，我们最终选择在昌平、怀柔等北京五环外、六环内的郊区进行门店扩张。”孟庆海告诉《化妆品观察》。

刚进北京时，因为没有摸清当地的消费习惯，加上团队管理跟不上，海祥走了相当长时间的弯路。直到2010年，有着15年合资企业高管经历的孟庆海之兄孟庆林入职，在他的带领下，海祥进行了一系列的商品结构调整和企业化改制，此后，海祥在北京的门店开始迎来大转机。

不同市场的差异化品牌需求

2005年初入怀柔时，孟庆海几乎是照搬海祥在岫岩和庄河的店铺经营模式。不过，由于店内终端品牌过多，店员受利益驱使不喜卖名品，这与北京人非常强的品牌意识和消费能力是背道而驰的，所以难以拉动销售。

虽然不久后孟庆海意识到了这些问题，但由于与莱丝威娜、伊玟格琳、资源等东北本地产品牌合作多年，碍于人情和毛利率等各方面因素，孟庆海在当时并没有立马对商品结构进行调整。

事情的转机发生在2010年3月，孟庆林进入海祥担任职业经理人并全权负责北京地区门店的经营。在深入调研当地女性的消费需求后，孟庆林在一年内砍掉11个终端利润品牌，并经孟庆海的配合引进了许多国际品牌和当下的爆品。

通过对商品结构的调整，孟庆林对利润品和名品的销售提成标准也进行了相应的调整，以此迫使店员改变以往的推销习惯，更积极地满足消费者的实际需求，最终海祥赢得了当地顾客的信赖。

值得一提的是，海祥虽确定了以名品为主的产品战略，却并没有跟当下很多化妆品店一样以名品折扣来利诱消费者。“北京人的消费水平已经达到一个比较高的层次，他们的警惕心比较强，如果我们像雅丽洁模式那种店一样走名品低价路线，反而会引起他们的怀疑和反感。所以平时我们店里90%以上的产品不会打折。”孟庆林解释说。在孟庆林看来，折扣不能随便打，低价不能天天卖，应该在不同的时间点策划不一样的档期和一些有意思的体验，消费者才能感受到物以稀为贵。

在卖货之外，孟氏兄弟更倾向于用服务和真心打动顾客。

孟庆海认为，进入一家店后，它展现出来的购物氛围和员工面貌，每个细节都会影响着顾客的第一印象。“顾客管理就像两个人谈恋爱一样，如果你注意到她感冒了，并细心地给她端上一杯热水，她就会感动。如果她带了小孩，你热情地过去帮她照料，她就会感激。我们当初在设计购物框摆放位置的时候，认真研究了女性的平均身高，以方便她们可以随手取用。”如果从店铺零售的角度来看，孟庆海认为海祥的优势在于，它能为顾客提供最全的产品和真心的服务。

夫妻店的职业经理人制转型

自从北京的门店经营好转之后，孟庆海几乎没过问生意上的事情了，他直言，职业经理人制的核心要点就是要充分授权，自从哥哥孟庆林担任海祥总经理以来，团队执行力有了快步上升，门店经营效益也几乎翻了一番，这是海祥从夫妻店向企业化改制以后最明显的进步。

“这可能是一群人和一个组织的区别”，在2010年进入海祥后，孟庆林随即将海祥原有的部门设置打散并重新建立起以销售、经营、统计核算为核心的三大中心。

其中，销售中心负责商品陈列、商品销售、活动策划、人员招聘、人员培训等跟卖场相关的工作，经营中心负责商品采购、促销物料配送、库存周转、经营指标制订等后勤事务，核算中心相当于是一个数据库，负责统计各个节点的销售数据以及合理地分配公司财务。“建立组织架构后，能把合适的人放在合适的位置上，各司其责，做到有计划性地开展工作。”孟庆林告诉《化妆品观察》。

在海祥北京门店，每年12月份，孟庆林都会召集中高层干部一起开一个工作大会。在这个会议上，三大中心一起商讨并出台来年的全年生意计划，这个计划包括从1月至12月的生意指标和大促方案。会议结束，经营中心将任务下达至卖场，销售中心根据这个指标将月度工作计划细化，并找到相关的采购员协商，然后采购员再去找代理商或厂家谈判，索要相关的物料和人员支持，物料到达门店后，店员根据活动方案同步跟进，在有效时间内完成商品交易，而此时核算中心正在后台进行数据采集，到达时间截点时，就可以查询任务达成情况。

“建立了科学合理的机制之后，如果企业还能为员工提供一份比较欣慰的工资，一个看得到未来的发展前景，一个能获得快乐的工作氛围，它就能充分调动每个人的工作积极性。”在孟氏兄弟看来，海祥正在朝这一步迈进，并且团队管理正趋于成熟，所以他们打算从2015年开始，以输出管理的形式在北京和辽宁两个区域发展加盟店，而且不排除将门店开到北京三环内和大连市区的可能性。

孟庆林告诉记者，他的目标是，在2016年底将整个系统的年产值做到1亿元，记者从一旁海祥11月的促销手册上看到，他们正在北京的顺义、望京、海淀、通州、密云等区域紧锣密鼓地寻找铺面，可见京城郊县的消费潜力无可限量，海祥必会把筹码压在这些黄金宝地。