今日化妆靠彩妆

江俊杰

孟海峰算得上是安徽省淮北市第一批化妆品专营店店主了。

1998年，在淮北市专营店业态刚刚萌芽之际，孟海峰便开了今日化妆的第一家店。然而，16年间，今日化妆整体规模增长却异常缓慢，门店数至今仍只有7家。而这，与其个人的经营理念不无关系。孟海峰强调，在准备不充分的情况下，绝不贸然拓展，每当开新店之前，他都会综合考虑店铺周围的人流量、消费者的消费水平等因素，来评估开店的成功率。只有评估出的成功率达到预期，才会将开店提上日程。“开一个店难，关一个店太容易了。”他表示。

从孟海峰的言谈中也可以得知，正是因为开店时间长，才越来越谨慎，越来越求稳。据了解，淮北地区化妆品专营店的竞争异常激烈，不仅要遭受商场、超市的强势压迫，还需应对专营店之间的“肉搏”。“淮北地区优秀的专营店不少，如彩虹城、明珠日化等店，势头都很强劲”。 从2012年至今，今日化妆已有2年多时间未开新店，反观竞争对手，情况则正好相反，一直在大力拓展规模。以明珠日化为例，开业5年半已扩张有7家门店，今年11月份还开了一家260平方米的旗舰店。

孟海峰还指出，从店内客单价反映的情况来看，消费者的购买力也在明显下降。据其介绍，淮北地区赖以生存的煤炭经济在日益衰落，市民近两年的收入水平大幅下滑，以致购买能力显著降低。有些顾客以前可能会购买100元的产品，现在则用50元的同类产品替代。他透露，今日化妆今年上半年的业绩较去年同期提升了约15%，但考虑到物价上涨、通货膨胀等因素，15%的增长率并不算高。

显然，今日化妆的瓶颈并非在规模增长滞后方面，而在于现有门店业绩的增长乏力上。如何扭转这一局面，成为横亘在孟海峰面前的一道难题。为此，他做了不少尝试，首先的一项，便是品类管理上的升级。一方面，孟海峰剔除掉了低品质、高利润的品类，如一些不知名的低价洗衣液等，另一方面，加大了对芦荟胶、珍珠粉、身体乳等单品的推广力度，期望通过打造爆品获得更多的关注。

而力度最大的，则是在彩妆占比的提升上。“彩妆是目前店内一个较大的增长点，必须在彩妆上多做文章。”孟海峰指出。

最初意识到彩妆的潜力，是在1年前。当时在做玛丽黛佳前期活动时，原色印象唇膏、口红卖得一直不是太好，为了提高销量，孟海峰要求店员上班时统一涂上这款口红，以将口红的效果直观地展示给顾客。这一策略很快得到回报，该款口红的销量实现了翻番。这件事让孟海峰看到了彩妆的巨大爆发力，并认定彩妆定能成为店里新的增长点。

同时，孟海峰还得到了另一个启发，即要销售彩妆，首先要在店里营造出浓厚的化妆氛围，如提高店员对彩妆的认知、培训店员的化妆技巧，以及要求店员统一带妆上班等。“彩妆所呈现的效果非常直观，顾客看到效果后，内心的购买欲才能被激发出来。”孟海峰表示，“让店员上阵‘代言彩妆，不仅能营造化妆氛围，更能让消费者最快地了解该款彩妆的特色，以此促成有效交易。”

此外，从孟海峰所了解到的市场情况显示，相对于护肤、洗护及其他品类，彩妆所受到电商的冲击更小，顾客群也更为稳定，这进一步坚定了其将彩妆作为增长点进行培育的决心。

彩妆的销售不同于其他品类，对销售人员的专业度要求非常高。为此，孟海峰花了不少心思。他经常在店内组织小型培训会，并不定期邀请品牌方的彩妆师来进行全面培训。对于培训，孟海峰有其独到的见解，他认为：“我们的培训重点不仅是化妆的技巧，还有对彩妆的认识。培训对象也不局限于彩妆销售人员，而是针对所有店员。这样一来，就算是非彩妆销售人员也会对彩妆有足够的认知，全员学习化妆，彩妆的销售氛围才会自然形成。”

店员的彩妆专业知识与技能在不断的培训中得到提升后，便会应用于实战——为顾客进行体验式服务。孟海峰介绍，店里一直有体验式服务的传统，经过培训，服务日趋规范和专业，店员在服务过程中会与顾客交流各种化妆技巧，并介绍当下的流行妆容，由此在彼此间建立信任感，从而有效提升顾客粘性。在孟海峰看来，彩妆的销售离不开体验与交流，而女性消费者又往往比较感性，只有既让她们看到效果，又给予专业的指引，才能更容易打动她们，使其对店铺产生依赖。

除了服务，今日化妆对彩妆品牌结构的打造也颇为看重，除了玛丽黛佳，店内还引进卡姿兰、毛戈平等市场表现较为强势的知名彩妆品牌，还拿下毛戈平在安徽省的代理权。目前，这几个彩妆品牌在店内走势尚可，尤其是玛丽黛佳，预计今年销量近200万元。整体而言，彩妆在店内的销售占比已提升至近30%，远远高于10%-12%的业内平均水平 。

当然，孟海峰对彩妆的定义并不仅仅局限于彩妆品牌，在他看来，彩妆品牌中也有护肤品，而护肤品牌也可能有彩妆，因而，近30%的占比统计其实针对的是整个彩妆品类，包含彩妆品牌中剔除护肤品的部分及护肤品牌中的少量彩妆产品。这样统计虽然麻烦，却能真实反映彩妆这一品类在今日化妆店内的增长情况。

而对于孟海峰来说，围绕彩妆的一系列举措，除了能拓展业绩增长点之外，还具有一定的战略意义：建立差异性，将今日化妆与竞争对手区隔开，从而减少正面竞争。

他表示，这两年由于经营策略比较保守，导致今日化妆规模上的增长有所停滞，而经过方向性的调整后，开新店不会是太遥远的事情。对于开新店，孟海峰最担心的不是资金，而是成活率。他相信，只要打造出自己的特色，店铺的生存不成问题。