苏氏百文：哪里人多去哪里

江俊杰

借鉴天猫双十一网购狂欢节的做法，位于陕西省西安市周至县的苏氏百文化妆品连锁店，这两年也在线下鼓捣起了双十一促销活动，并且收效不小。在电商冲击日益严峻的情况下，敢向电商叫板，实在需要勇气。而苏宏社的勇气，则是源于对苏氏百文在当地影响力的自信。

苏宏社告诉《化妆品观察》，苏氏百文今年已经是第二次举行双十一促销活动，与去年不同的是，今年的活动宣传及筹备工作直到双十一前5天才开始进行。苏宏社解释，这是因为去年的活动比较成功，部分顾客已经对苏氏百文的双十一促销有所了解，因此今年的筹备工作比较从容。

苏宏社透露，店里的双十一促销政策以第二件半价的方式为主，极个别品牌买一送一。11月11日当天，苏氏百文隆发广场店的客单数有三四百单，销售额达到十几万元。而在平时，店里日销售额为1-2万元。而苏氏百文另一家160平方米的门店，双十一的客单数也达到了200单以上，销售额为8万多元。

双十一活动的成功，虽然离不开折扣的支撑，但能从天猫嘴里抢到鱼，也实属不易。在苏宏社看来，苏氏百文十年来一直奉行的“到人最多的地方开店以建立影响力”的思路已经卓有成效。

其实，早在2004年开第二家苏氏百文专营店时，苏宏社就萌生了这个想法。彼时距离1995年创建第一家店已有近十年之久。谈及此事，苏宏社说，苏氏百文在周至县以单店形式蛰伏十年，一是由于当时县城的市场需求量不大，二是这段时间，他也在摸索苏氏百文的出路，没有想清楚之前是不会开店的。最终他得出的结论是：苏氏百文要想有大规模的发展，必须建立足够强的品牌影响力，而建立影响力，则必须将店开向人流量最大的地方。

于是，2004年第二家苏氏百文专营店开业时，苏宏社将店址选在了周至县最繁华的中心街，并一口气交了5年共11万元的租金。“当时11万元足够在周至的普通地段买下两间商铺。”苏宏社说，“尽管租金相对较高，但是中心街人流量大，对苏氏百文的销售额、知名度以及影响力的提升作用是难以用金钱估量的。”

在开下两家专营店之后，苏宏社开始考虑介入其他渠道。2008年，他得到了一个好机会。是年，周至县第一家（目前也是最大的一家）商场——隆发商场开业，苏宏社看准了商场的发展潜力，成为首批入驻隆发商场的商家之一。和他一同进驻商场的化妆品店，还有另外6家。

然而，隆发商场的经营状况并没有预期的火爆，过于单一的业态令其缺乏足够的吸引力，人流量日益减少，最后甚至可说是门可罗雀。随着隆发商场的萎靡，苏氏百文也遇到了最大的经营危机，连续三年亏损。为了减少亏损，苏宏社想过很多办法，他将店的面积从90平方米缩减到了60平方米，以减小租金压力。接着，又在店里做了多场促销活动，但无奈人流量实在太小，活动收效甚微。那三年里，苏氏百文隆发商场店每年都会亏损几万元，同期进场的另外6家化妆品店有5家选择退出，但苏宏社从未打过退堂鼓。“我不愿意放弃让苏氏百文进入主流商场的机会，这是建立影响力的最好办法。”苏宏社说。

转机终于在2011年出现。连年亏损的隆发商场也不再坐以待毙，将二楼的服装区改造成了一间大型超市。超市刚开业，商场的人流量便暴增，隆发商场一跃成为周至最繁华的商场，直接带动了苏氏百文的销售状况。苏宏社也趁热打铁，将店的面积从90平方米扩大至200平方米。如今，隆发商场店已经成为苏氏百文的一大主力，年营业额在450万元以上。

值得一提的是，隆发商场幸存的另一家化妆品店，面积仅为20余平方米，近乎奄奄一息。苏宏社说：“那家店老板有意将店面转让给我，但被我拒绝了。留下它作为形式上的竞争对手，也能给店员造成一定的紧迫感。”

在苏宏社看来，隆发商场店的最大意义在于，让苏氏百文这个品牌获得了主流消费群体的认可。借助隆发商场在县城的影响力，作为商场内最大的化妆品店，苏氏百文的品牌知名度也在消费者心目中大幅提高。

要向人流量大的地方开店，超市自然也是一个不容忽视的渠道。苏宏社对超市的介入是从2009年开始的，那年他在隆发商场对面的爱家超市设了一个20多平方米的专柜。而在2012年，又在家福乐超市设了一个70多平方米的柜台。苏宏社认为，尽管超市专柜不能使用苏氏百文的名号，但超市拥有极大的人流量，能帮助苏氏百文抢占市场份额，某种程度上还能打压竞争对手。此消彼长中，超市专柜也隐性地为提高苏氏百文的影响力做了贡献。

开业近20年，如今的苏氏百文在周至县拥有4家专营店、2个超市专柜和1家商场店中店，在周至县已经很难找到同等体量的对手。进行了10年的品牌影响力的建设，如今终于到了收获的时节。苏宏社指出，苏氏百文的影响力，在店的成交率上也有所体现，2004年开业的面积为80平方米的店，成交率高达90%，今年才开业的面积为160平方米的门店，成交率也达到80%。“较高的成交率说明顾客大多是带着购买的目的来到店内，证明了他们对苏氏百文的认同感，也能反映出我们品牌的影响力。”苏宏社解释道。

接下来，苏宏社还会继续开设新店，并会以专营店为主，商场和超市如有合适的位置和机会也会考虑。而向人流量大的地方拓展，从而打造苏氏百文的影响力，依然是他追寻的目标。“最近了解到县城可能还会开一家大型购物广场，如果属实，苏氏百文将找机会入驻。”苏宏社说。