靓丽驿站：校园店的生存法

宋法冰

2014年的11月25日上午10点，正值学生上课的时间，紧邻昆明经济管理学院和云南师范大学的学生街稍显冷清。此时，靓丽驿站化妆品连锁一店的店长正在与四名身着统一黑色工服、佩戴胸牌的导购召开晨会。而相邻不远的尚美化妆品店、芊芊美妆都还未开门营业。

大约半个小时后，一名顾客进店购买唇膏。“我最近嘴巴起皮、干燥。”她说。听完顾客的诉求，靓丽驿站的BA小娟把她带到卡姿兰专柜前，挑了一款与顾客暗黄肤色相配的唇蜜。“这里有试用装，我可以帮你涂在嘴巴上，看看效果。”

顾客拿着试用装，对着镜子快速地在嘴巴上涂了一圈，看着闪闪发亮的嘴唇，她有点儿不好意思。“这是我第一次涂唇蜜，感觉真有点不一样。”

她示意小娟就要这款。来到收银台，小娟对店长说：“这是一名新顾客，请给她打个9折。”店长拿着唇彩在POS机上扫描后，告诉顾客：“唇彩59元，给你打完9折是53元。”

付完款的顾客刚要离开，却被小娟拦了下来。

“我免费帮你化个妆吧，我们店一般只免费给会员化妆呢。”这名顾客站在原地不动，似乎在犹豫。“我们给非会员化妆通常收费20至50元，今天对你免费。”小娟继续说道。

“我没有化过妆，你不要给我化得太花里胡哨。”顾客说出了自己的担忧。

小娟让她坐在专门的化妆椅上，并请她放心，自己会给她设计一个素雅、自然的妆容。简单地沟通之后，小娟从修眉开始，熟练地操作起来。“相比左眼，你右眼的双眼皮更明显一些，在画眼线和涂睫毛膏的时候，我会注意调整画法，让两个眼睛看起来一样有神。”小娟告诉她。

十分钟之后，大眼睛、白皮肤的顾客已与刚才的素颜判若两人，她在镜子前照了好一会儿才离开。离开前，小娟叮嘱她，普通的洗面奶不能完全将彩妆清除干净，为防止残留的彩妆伤害皮肤，要用专业的卸妆产品。

这位顾客对彩妆产品并不了解，用信任的眼光对小娟说：“你给我推荐一款吧。”

“你偏爱自然、素雅的淡妆。这样的妆，不需要强效的卸妆产品。”小娟边说边递给她一款50多元的平价卸妆水。

顾客再次来到收银台，在付款的同时，店长让她填了一份会员资料，并赠送了一张会员卡。“平时可以免费进店化妆、咨询皮肤保养知识。”店长嘱咐道。

随后，小娟把顾客购买的唇彩和卸妆水一同装进了印有靓丽驿站LOGO和9家分店地址的店铺专用手提袋里。

送走了自己的顾客，小娟打开工作册，在上面详细地填上了顾客进离店的时间、帮助顾客设计妆容的时间等工作内容。填写好后，小娟在签名栏上，认真签上了自己的名字。

像小娟这样对顾客进行“免费服务”，在靓丽驿站店内已是一种常态。而这，源于靓丽驿站总经理邓玲娜有意识地用薪酬制度来引导BA的“免费服务”意识。在靓丽驿站，所有BA的工资由底薪和提成组成，提成又分为服务提成和销售提成两个部分。帮助顾客体验护肤品、试用彩妆及做皮肤护理的服务提成会略高于销售提成。这也是小娟会在工作手册上认真记录她“免费服务”工作的原因所在。

但也因为额外增加的服务提成，靓丽驿站的人力成本达到店铺运营成本的18%。据我们观察，周边店铺一般有两到三个BA，而靓丽驿站一个店铺的一班岗BA会有5个人以上，节假日或者学生下课后的晚上销售高峰期，甚至会有两班岗位的10个BA同时上岗。

在全国校园店普遍低迷的情况下，人力成本偏高的靓丽驿站生存状况如何？邓玲娜告诉《化妆品观察》：“每年我们平均都能保持10%左右的增长。”如今，靓丽驿站已经有9家门店，都围绕在大学周边。而网购的影响，在邓玲娜眼中更不是事儿，“网上冰冷的价格优势取代不了我们有温度的服务”。

另外，《化妆品观察》了解到，昆明市政府对大学城的改造也一定程度上惠及了周边以学生群体为目标的零售业态。目前有云南大学、云南师范大学、昆明理工大学等10余所高校驻扎于此。

高校的密集分布，意味着更多的商业机会。自2011年4月开始，邓玲娜在昆明大学周边连续开出3家校园店。而看到这个商业机会的，不仅是邓玲娜，还有外来者娇兰佳人。

据邓玲娜介绍，娇兰佳人的一个店铺与靓丽驿站第七店相距不到20米。“刚开始还挺紧张，后来发现情况没那么糟糕。”她表示，“靓丽驿站有10年的校园市场根基，当地的学生对我们的认可度非常高，反而对外来大连锁的热情不是很大。加上娇兰佳人的自有品牌太多，在学生的品牌意识较为强烈的今天，很多人还是愿意使用她们经常能在电视、网络上看得见的品牌。”

不过娇兰佳人在品类上的相对丰富，还是带给邓玲娜一些启示。“娇兰佳人的店面更加时尚。我的想法是借鉴娇兰佳人，引进一些时尚、有趣的品类。”做学生生意10年，邓玲娜清楚，学生现在的需求已经开始个性化。

按照邓玲娜的规划，下一步将会用时尚、有趣的品类取代靓丽驿站现有的洗发水、口腔护理等产品。“不过这些都是局部的改变，我们并不会做太激进的调整。”习惯了一步一个脚印的邓玲娜，对调整显得相对谨慎。