国企山东银座在转型

马亚斌

在山东济南商业最发达的黄金地带——泺源大街上，有一栋十分抢眼的金色高层建筑，这便是济南人耳熟能详的银座商城，而在同一街区相隔不远的泉城广场，山东银座下属的银座购物中心也坐落于此。

一直以来，银座在山东尤其是济南等地的消费市场具有颇高的号召力。

到目前为止，仅在济南市，就有不同类型的9家银座系门店分布在各个大型商圈。除此之外，在山东省内17个地级市，银座系统也都已有网点布局。而根据银座的未来网点扩张计划，预计到2016年，山东省内140个区县或将全线覆盖银座门店。

不过，网点大举扩张之下，山东银座系统内的化妆品销售却未能有大的起色，在新的市场竞争环境下，国企身份的山东银座试图通过一些业务变革来扭转化妆品销售颓势。

昨日明星业务，如今风光不再

事实上，隶属于山东省鲁商集团的山东银座商城股份有限公司，是山东省商贸流通领域重点骨干企业。根据了解，目前山东银座在全国拥有A类（银座商城）、B类（银座购物中心）、C类（银座购物广场）百货商超门店共计300余家。

庞大的门店体系之所以能够在山东各个地区健康运作，除了受到当地消费者强烈的信赖之外，还与各地区稳定的经济基础有关。“山东省17个地级市，经济发展十分均衡，也各自有其支柱产业，良好的经济基础支撑起了银座这个品牌。”山东银座商城本部招商部部长杜莉莉向《化妆品观察》解释说。据其透露，2014年整个银座系统的销售业绩将达370亿元，其中化妆品销售占比为6%。

长久以来，化妆品板块销售一直是银座的强项。据了解，山东银座系统内的欧莱雅和佰草集的销量有时甚至能占据全国第一，其中佰草集在银座系统的销量占据整个山东省销量的70%。

不过，最近几年，这种优势开始慢慢削减。“2014年银座系统A类百货的购物卡销量直降70%，B、C类百货品牌销售情况也不太理想，甚至出现招商困难的局面。”杜莉莉说。

杜莉莉把山东银座目前遇到的困难局面归结于企业体制的限制。“作为国有企业，内部体制决定了管理层在管理理念上讲究不求有功，但求无过，这导致了很多管理阶层碌碌无为。”杜莉莉解释说。而一旦招商完成后管理跟不上，品牌的预期收益就会大打折扣，而这正是很多品牌已经不再愿意入驻银座系统的重要原因。

这种情况下，银座系统开始主动寻求变化。

时间发生在2012年。是年，由于业绩下滑厉害，银座的招商态度出现180度的急转——开始寻求合作伙伴共同招商和运营。直到2014年3月，银座终于与山东省化妆品行业协会达成一致，并将旗下部分C类百货的招商和运营放手交给山东省化妆品行业协会，而济南泊良商贸有限公司则成为山东银座美妆专区招商运营中心授权运营商。

引流，让消费者重回商场

与私营企业不同，受制于企业体制约束，银座下属每个店面并没有独立的活动经费。这种情况下，任何活动经费的制定都需要层层审批，而经费的使用会列入管理者的绩效考核，所以很多管理者并不愿意申请经费，一来程序繁琐，二来害怕影响个人考核。其后果就是，除了品牌自己的活动，银座系统内商场很少会提供相关活动支持，对商场内的活动也无必要的统筹，这导致有时几个品牌同时在做，有时没有任何品牌做活动，运营上没有整体的概念，最终致使客流量减少以及业绩下滑。

“我们接手以后，首先就成立了银座美妆企划部，对商场内的化妆品专区做全局统筹和规划。”济南泊良商贸有限公司运营总监牟云帆告诉《化妆品观察》。

引流是其为银座制订运营方案的核心思想，全年根据季节的不同每个月都有主题活动，试图让消费者重新回到商场。“消费者在店内驻留的时间和客单价是成正比的，只要消费者来到商场就有可能促成消费。”牟云帆说道。

在策划诸多方案后，新的运营团队最终将目标锁定在儿童身上。“现在独生子女居多，也是家庭活动的核心，吃喝玩乐都会围绕孩子来，如果能把孩子带到商场，这无疑是一个引流的突破口。”

在今年的化妆品淡季，牟云帆与他的银座美妆企划部为其所接手的银座购物广场（C类店）策划了一个“齐鲁宝贝星”的活动。该活动允许全省所有家庭3到10岁的孩子都可以在就近的银座进行报名，每个店如有30个孩子报名，银座一楼化妆品区域将会搭台比赛，进行宝贝才艺展示。

据牟云帆介绍，这个以孩子为突破口的引流项目效果非常明显。数据显示，每个孩子在活动期间为商场带来了至少4个成年顾客。随着每季度的活动持续增温，客流减少的危机正在逐渐得到改善。

客流引进以后，牟云帆在化妆品区的布局上也进行了全新的改变。“由于近年来化妆品品牌开始逐渐转向黄金单品路线发展，各品牌都在精简SKU，主推黄金单品。商场是以品牌专柜的形式来进驻，一个专柜一个品牌，SKU的精简会导致专柜展示空间的浪费。我们在以不影响专柜形象的前提下，以单货架的形式为每个专柜加入一些与品牌专柜产品不冲突的其它品类品牌，如面膜、香水等，与品牌专柜进行品类互补，尽可能地增加连带率。”牟云帆说。新的营销方案除了增加连带率，还为商场招来了许多没有实力以专柜形式进驻的品类品牌，为商场带来更多的合作伙伴。

除此之外，“80、90后已经逐渐成为化妆品消费主力军，他们都是享乐主义者且倾向于在家里进行网络消费，针对这部分客群，我们也在尝试靠近网络。通过电子平台增加一些有趣而且有利的互动，诸如微博微信转发有礼，以及进店扫二维码与品牌互动等。”牟云帆指出，抓住80、90后的消费需求，才能将这部分群体从家中带到商场。

接手银座系统170家C类商场不到一年，经过山东省化妆品行业协会的整体统筹和规划，这些商场的化妆品区域销售情况已经得到改善。

不过，在牟云帆看来，这些策略方法只是短期内的业务应急手段，如果想从根本上解决银座系统化妆品业务下滑的现实困境，模式转型不可或缺。“未来，我们将在寻求线上线下的共同发展上进行更多的尝试和探索，毕竟O2O现在已是大势所趋”，对于接管的银座系统170家C类商场化妆品业务的未来发展，牟云帆已经有所思考。