卡姿兰：年增长40%背后的广告大法

周欢

“谁能调亮六亿女性不同肤色”？在2014年的黄金时段，你肯定不止一次听到过这个问题的答案。因为只要电视遥控器在湖南卫视锁定片刻，这句带着一腔疑问的广告语就会闯入你的耳中，顺便将产品的秘密灌输给你。

这一高频次播放、有的放矢去捕捉消费者的广告来自彩妆品牌卡姿兰。

2014年，卡姿兰在湖南卫视这个晚间收视和全天收视都排第一的电视媒体投入高达2.4亿元。卡姿兰集团市场总监李琴娅透露，结合高空的广告轰炸，卡姿兰在终端市场形成了良性的动销，全年继续稳保40%的增长。而增长的背后离不开卡姿兰堪称“土豪”且不断成熟的广告策略。

老朋友：湖南卫视

日化行业历来重视对电视媒体的广告投放，卡姿兰也不例外。索福瑞媒介研究有限公司数据显示，2014年上半年，卡姿兰以超过2.4亿元的广告投入成为湖南卫视最大广告主。

事实上，突然飙升的广告投放，是卡姿兰在2013年9月份之前便制定出来的策略。卡姿兰将2014年视为转折年，全年的发展基调为“创新赢领”，其中创新包括电视广告的投放策略以及所有的营销活动。由于卡姿兰2014年启动了辐射全国的“卡姿兰中国彩妆周”，漫长的地面动销线路正需要大量的高空广告拉动。

因此，在2013年9月的湖南卫视2014黄金资源招标会上，卡姿兰便以总投入高达1.6亿元的金额独家冠名上半年的《金鹰独播剧场》，全面切入湖南卫视的黄金时段，并结合22点档硬广、金鹰硬广、白天剧场硬广的投放，形成对频道全面覆盖的广告攻势。这也是卡姿兰与湖南卫视合作的第6个年头。

“我们在2012-2013年的想法是照顾东西南北前四大卫视（湖南、江苏、浙江、安徽）都投放，但是到了2014年我们想要回归湖南卫视”。李琴娅告诉《化妆品观察》，湖南卫视对于收视率的掌控是其他三大卫视都做不到的，同时，湖南卫视的年轻受众比较广泛、属于排在第一位的优质广告阵地，其创新开拓的机制与卡姿兰“创新赢领”思路是完全匹配的。

李琴娅透露，卡姿兰集团之前在广告投放上会关注收视率，哪个节目收视率好，就去哪里投广告。但是通过2014年与湖南卫视的强强联手，资源集中将一个宣传做透，收到的效果比原来分散的效果要好很多。

2014年广告策略的成功直接影响了2015年的广告投放，虽然最终数据还没有出炉，李琴娅表示，2015年会继续聚焦前四大卫视，以湖南卫视为阵地，其他三大卫视和网络作为辅助。以“娱乐+剧场”的策略，将栏目冠名、宣传片、硬广、口播广告、片头、角标等多种形式软硬结合，然后再配合《我是歌手》、《快乐大本营》等收视率高的娱乐节目，将资源全部极大化。

在广告受众的覆盖上，卡姿兰的策略是先找到湖南卫视覆盖的消费者，然后再找到湖南卫视无法覆盖的消费者群体，去那群消费者喜欢看的频道投广告。而对于那些已经完全不看电视的、属于卡姿兰受众的年轻女性群体，则以网络作为辅助来捕捉消费者。但是这一部分投放额度不会太大，因为“网络的环境更恶劣，而且干扰特别多”。

有钱，但要更科学地花

在广告投放的模式上，卡姿兰的领一个秘诀是积极向外资品牌靠拢。李琴娅表示，外资品牌尤其注重从消费者的角度去做调研，对广告的注意力、品牌联系和购买说服力三方面进行评估，并综合得出广告创意评估指数（API）。API的高低，能有效反映该广告创意的市场效果。

由于外资品牌均是要对董事会、证监会负责的，所有的东西都需要出具第三方的评估报告。在李琴娅看来，像本土广告所谓的冠名、特约，其权益都是数据无法估测的。因此，卡姿兰更注重硬广的投放，不投那种冠名和特约只压了一个品牌LOGO在屏幕上、或者只是被主持人口播一下的广告。与湖南卫视《金鹰独播剧场》的合作方式，也是在冠名的基础上有一个五秒的标版，也算是有硬广播放。

“很多民营企业的广告都是老板说投就投。但是在深度分销的今天，大家更看重的是深度的东西，而不是风花雪月。”李琴娅表示，执着于硬广的投放，也给卡姿兰带来了实打实的好处。中国的消费者通过多年的广告培育，已经到了熟悉卡姿兰品牌的阶段，当卡姿兰再度推出广告是，侧重点可以放在某款产品的功效上，通过广告传播后，消费者会主动去卖场寻找这款产品。“我们今年能明显感觉到空中和地面的步伐匹配上了，货品的动销流动比去年快很多。”

“我们的广告是跟消费者沟通，不是打给代理商和零售商看的，也不是打给自己看的”。李琴娅认为，打给消费者的广告，就一定要对消费者起作用，要告诉他们这个产品能给他们带来什么，他们才会去买。“口播一百次品牌的名字，消费者也不会去买。”

因此广告的内容上，卡姿兰积极引导消费者。而这一点也能看出向外资品牌靠拢的痕迹。这很容易让人联想到全球最大的广告商宝洁，向来以制造概念、持续攻势和精准定位等广告策略，成为广告策略制定与实施的典范。“提出问题+解决问题”的宝洁经典广告模式，也为宝洁赢得了巨大的成功。

而2014年卡姿兰主打明星单品卡姿兰蜗牛CC霜，以“谁能调亮6亿女性不同肤色”为话题的硬广，每天多频次的轰炸，已经实现了对CC品类的“赢领”。李琴娅表示，通过中立的调研，会发现这样的广告尝试是有用的，对品牌有用，对消费者也有用。“明年可能会有两到三个明星单品的广告推广”。

基于此，2015年卡姿兰会更看重产品在终端跟消费者的沟通，在广告定位上继续梳理、学习外资品牌，并加大硬广的频次，要做到“花一样的钱，跟消费者互动要起到比今年更好的效果”。