亚洲杯“幸运球童”报道背后的中外传播互动

2015-03-16冯若谷

中国记者 2015年2期

□ 文/冯若谷

□ 文/冯若谷

在亚洲杯“幸运球童”系列报道中，中外媒体间的密切互动发挥了重要作用，对我国对外传播实践也具有启发意义：中国媒体可以尝试在社会、经济、体育等外围领域寻求突破；对不同的国外媒体，中国媒体应当采取针对性的互动策略，特别重视与当地华文媒体的合作，形成优势互补、彼此联动的长效机制，为“中国崛起”塑造良好的国际舆论环境。

亚洲杯幸运球童对外传播媒体互动

2015年1月10日，第16届亚洲杯中国队对阵沙特阿拉伯的比赛进行到下半场61分钟，中国队后卫任航禁区内犯规，被判罚点球，中国队门将王大雷在扑点球之前转身来到球门背后，与一位小球童短暂交流。回到球场后，王大雷准确扑出沙特队前锋哈扎兹的点球，凭借这次神勇扑救和比赛临近结束前于海的进球，中国队1比0战胜对手，取得小组赛首战胜利。

比赛结束后，王大雷和这位小球童之间的对话引起了中外媒体的兴趣，并开始对中国队与“幸运球童” 的故事展开系列报道。

“幸运球童”报道中的中外媒体互动

最先注意到这名“幸运球童”的是新浪体育记者，在赛后新闻发布会上，新浪体育记者采访了王大雷，但王大雷拒绝透露他与这名小球童之间的对话内容，“这段对话将成为永远的秘密”。围绕这名球童与王大雷之间的对话内容，中外媒体迅速跟进，在记者不断追问之下，亚足联新闻官专门组织工作人员，通过翻看比赛录像确定了球童的姓名，并就此事写成新闻通稿，通知了所有报道此次亚洲杯的媒体记者。

紧接着，布里斯班当地媒体《布里斯班时报》（Brisbane Times）首次使用了“幸运球童”的称呼，并通过中国媒体同行提供的线索，找到了这位小球童和他的家人，小球童名叫史蒂芬·怀特（Stephen White），他揭开了与王大雷对话内容的谜底。原来，王大雷当时向怀特询问应该扑哪一边，怀特自信地告诉王大雷扑左边，得到怀特的建议后，王大雷果断向右倒地，扑出了皮球。然而，对话内容的公布并没有满足中外记者的胃口，中国网记者在对怀特的采访中了解到，怀特也是一名门将，效力于布里斯班狮吼俱乐部（Brisbane Roar）少年梯队。当地华文媒体《生活情报》得知这一细节后，立刻向中国队新闻官建议，希望邀请怀特参加中国队的公开训练课，让两位门将再度会面，并通知采访亚洲杯的国外媒体参加。2015年1月12日，怀特现身中国队训练场，与王大雷热情拥抱并互赠礼物，这一幕被各国媒体争相报道。1月14日，怀特受邀观看中国队对阵乌兹别克斯坦队的比赛，再次引发媒体报道热潮。

在对“幸运球童”的报道中，中外媒体之间良性互动，利用各自优势、采取各自视角，对这一新闻事件进行深入挖掘和全面呈现。特别是在寻找球童、安排两位守门员再度会面过程中，中外媒体彼此分享新闻线索、合力促成新闻热点，将“小插曲”做成了“大文章”，讲述了一个中国国家队与澳大利亚小球童之间充满戏剧性、饱含人情味的故事。在足球受重视程度不高的澳大利亚，中国国家队和“幸运球童”甚至抢在橄榄球、游泳、网球新闻之前，多次登上当地报纸体育版头条。并在一定程度上改变了往日中国国家队在海外赛事中封闭、严肃、刻板的团队形象，为中国队的此次亚洲杯之旅营造出良好的舆论氛围。

在互动中提高对外传播的有效性

对外传播核心目标是塑造和建构国家形象。按照建构主义国际关系理论的分析，一国的国家形象，并不是该国的固有物、私有物和现成物，而是在国际文化交往中通过主体间的观念分享、互动而社会性地（socially）建构起来的。①国家形象存在于主体间的“双重文本”之间，在协商与抗争、接受与再造之中逐渐形成。②因此，传播国家形象，并非“一厢情愿”，也不可能“一蹴而就”，它需要政府之间、媒体之间、公众之间长期的、平等的、密切的相互作用。

在这个意义上，“幸运球童”虽然只是本次亚洲杯新闻报道中的一个“小故事”，但中外媒体在其中的合作互动经验对于我国的对外传播实践来说，具有丰富的启发意义。中外媒体互动能够提升我国媒体在国外受众中的关注度，借助国外媒体在当地的舆论影响力，实现更好的传播效果。中外媒体互动并不是简单的资源交换与共享，它需要理念、机制、技巧等各个层次的转型。具体来看，在对外传播中实现中外媒体互动，可以从以下两个方面进行尝试和探索。

首先，弱化理念冲突，实现外围突破。与西方媒体注重事实报道、以满足受众需求为目标的新闻理念不同，中国媒体受到长期以来“传者本位”传统的影响，在对外传播中往往以“代言人”身份出现，重视观点和导向，具有较浓的政治说教意味。对西方表达自我，向世界传播中国，做好外宣工作，打赢国际舆论战的背后，实际上将对外传播的机制，视为一种主体（传者）对客体（受者）的“独白”过程，希望依靠单方面、短时间“增加音量”和“扩大投入”来提升对外传播的效果。然而，这种以我为主的“外宣”思路不仅没有取得预期的成效，反而在一定程度上加剧了中西方媒体在新闻理念上固有的差异和冲突，阻碍了中西方媒体之间的互动合作。

在“中国威胁论”依然盛行、中国国家形象尚未在根本上得到改善的国际舆论环境中，在西藏问题、台湾问题等核心敏感领域争取主动，打破西方媒体的话语霸权，消除西方公众对中国以及中国政治的偏见固然是我国对外传播工作的重中之重；但是，在社会新闻、经济新闻、体育新闻报道等“外围”领域下功夫，采取“曲线救国”的策略，可以为中外媒体合作创造更多的可能性，为国家形象的改善开辟新的路径。与政治新闻报道不同，中西方新闻理念方面的差异在社会新闻、经济新闻以及体育新闻报道方面并不突出，在这些领域，中外媒体之间的互动合作更容易实现。

“幸运球童”兼具体育新闻和社会新闻两重属性。对这一新闻事件，中外媒体之间并不存在根本性的立场差异，因此在报道中很快形成共识，“小球童到底是谁，他与王大雷到底说了什么 ”是中外媒体共同关心的焦点问题，在不断挖掘、整合和跟进的过程中，中外媒体机构彼此协作，形成合力，最终将新闻故事深入、连续、完整地呈现了出来。事实上，近年来我国对外传播的成功案例，如《舌尖上的中国》、“中石油员工热衷当地公益”“中资企业助非洲少女创业成功”等③，都属于社会新闻范畴，通过对普通人、普通事的报道，在国外受众中引起积极反响。

其次，细化中外媒体互动策略，实现优势资源互补。不同的外国媒体机构在组织形态、价值立场、报道风格、话语形态以及目标受众等方面各有不同，与中国文化、中国立场的接近程度也存在差异，因此，对互动对象进行分析定位，制定不同类型的互动策略，可以让中外媒体间的合作更富“弹性”，利用其在品牌、市场渠道等方面的优势资源，放大我们的声音和影响力④，形成“借力打力、以强制强”⑤的战略格局。在这一方面，一些中国媒体已经开始行动，并积累了不少成功经验。早在2003年4月，SMG与CNBC宣布结成合作伙伴，通过CNBC的全球收视网络，向世界各国商业受众提供及时准确的中国财经信息⑥，这是国内传媒第一次借助国际主流媒体的传播网络向外国观众播出自己的直播节目。

中外媒体互动，应格外重视海外华文媒体的作用。华文传媒在海外保持着相当规模，据统计，目前共有500多种华文报刊、70多家华语广播电台和电视台。⑦这些华文媒体与中国文化具有先天接近性；它们根植于当地社区，对所在国受众的接受习惯有着深入的了解，而且大多以民间形式出现，容易获得当地民众信赖。因此，与华文媒体合作，是现阶段提升对外传播能力的现实选择。实践中，中国媒体的资金、人才优势与海外华文媒体的本地资源优势相结合，被认为一种理想的合作模式。⑧

与其他西方国家相比，澳大利亚华文媒体不仅数量多，而且在当地受众中间具有较强的影响力。澳华传媒集团、《镜报》《生活情报》《华商周报》与《布里斯班生活快报》均是具有多年媒体运作经验的华文媒体。在中国队此次亚洲杯赛事的新闻报道中，澳大利亚华文媒体的表现十分活跃，堪培拉华文报纸《东方都市报》在亚洲杯期间发行量达到8000份，比平时每期多出近3000份⑨。在与中国媒体的合作中，当地华文媒体的本地资源优势发挥了重要的作用。在报道“幸运球童”的过程中，当地华文媒体向中国媒体提供了关于怀特的大量线索，利用他们在当地社区人脉关系，协助中国记者进行追踪采访；邀请怀特观看中国队训练，促成他与王大雷的再度会面，也是当地华文媒体《生活情报》的建议。

（作者是清华大学新闻与传播学院博士生）