媒体在城市形象塑造中的传播策略浅析

□ 文/董经纬

媒体在城市形象塑造中的传播策略浅析

□ 文/董经纬

随着我国现代化建设的全面发展，城市形象塑造与传播逐渐受到广泛关注。媒体需要责无旁贷地肩负起塑造与传播城市形象的重任。媒体的传播方式、传播内容、传播策略对于城市形象的塑造与传播，具有重要意义和作用。

城市 形象 媒体 传播策略

在判断一座城市的魅力和影响力的诸多指标中，“城市形象”无疑具有举足轻重的地位。“城市形象”是社会大众对一座城市综合实力的全面考量。它不仅代表着一座城市的历史与文脉，更体现着一座城市的风格与未来。媒体在日常传播过程中，要发挥广泛性、公开性、及时性、互动性等特点，为城市形象的塑造与传播做出贡献。

一、城市形象的定义

城市形象通常是指在城市中各种自然要素、经济要素与人文要素之间的相互影响、相互关系及各要素在城市层面的具体规划与细致设计。具体而言，“城市形象是一个城市的历史文化传统、建筑设施的外观风貌、社会文化活动以及文化产业、文化产品、文化氛围所形成的鲜明特性。是能够代表这个城市、在国内外和社会各界公众中产生总体印象和评价，易于为人们所指认的形象表述。”①

二、媒体传播与城市形象的关系

1.媒体传播帮助城市塑造形象。

由于快速的生活节奏与工作方式，人们对于一座城市的真实形象与虚拟形象经常是模糊、混淆、片面、有局限性的，在有限的时间与空间下，个人很难对一座城市的全貌做出全面、公允的评价。只能通过各种媒体去了解一座城市的全貌。媒体对一座城市形象塑造和传播的影响力是十分重要和深远的。

2.媒体在城市形象的传播中处于主动地位。

近年来，随着媒体话语权比重的不断加大，媒体逐渐代表了一座城市的品位与内涵，甚至成为一座城市精神风貌的缩影。例如北京的《新京报》，从办报主旨到具体内容，都在着力打造东西方文化融会贯通的平台，时刻传递着北京城里发生的新鲜事儿。它引领的新思想、新生活都在潜移默化中促进了北京这座国际化大都市的新变化。可见，在传媒业迅速发展的今天，媒体的作用不仅仅是报道一座城市，更应该通过特有的策划与采编手段实现对现实的重新构建，实现对受众的全面跟踪和对新闻价值的主动出击。

三、媒体在城市形象塑造中的传播体系

媒体在城市形象塑造中的传播体系主要包括以下几个部分：

（一）媒体在城市形象塑造中的传播媒介

传统的纸质媒体有报纸、期刊、画册、杂志、图书等。电子媒体有广播、电视、电影等。网络传播不仅范围更广泛，传播的地域完全突破了限制，也可以更加迅速准确接收受众的反馈信息。多样化的传播元素，无论文字、图片，还是视频、声音等都可以在网络传播过程中得到清晰有效的体现。纸质媒体适合理性影响和传播，广播电视媒体更适合感性影响和传播。而网络媒体能够最大限度包罗各种类型资源，并将各种资源以恰当的方式进行展现。因此具有不可替代的优势。

（二）媒体在城市形象塑造中的传播内容

通常而言，媒体在城市形象塑造中的传播主要围绕以下几大类内容展开：

1.对一座城市经济发展和特色产业的传播

一座城市的经济态势决定着这座城市在多大程度上与世界融合。在新体制下，我国城市的经济类型、经济特征、经济发展瓶颈和突破口等都是媒体报道的重要资源，亦是报道的出发点和落脚点。例如，东北的木材产业，陕西的煤矿资源，鄂尔多斯的羊绒和矿产，上海的经济自贸区和南宁的东盟自贸区等，围绕这些内容的相关报道可将一座城市的经济发展和特色产业迅速传播出去。

2.对一座城市地域性特色资源的传播

每一座城市都存在着丰富多彩的地域特色，使媒体能够以多元化方式进行广泛而深入的传播。一座城市独具特色的地域资源是其形象塑造和形象传播的出发点和落脚点。比如河北省著名旅游城市秦皇岛，当地媒体的报道就向游客诉说着秦皇岛与众不同的故事，让人记忆犹新，流连忘返。

3.对一座城市文化资源的传播

文化是一座城市的灵魂。城市文化的内涵十分丰富，包括城市的历史文化、变迁路径、社会风貌等；还包括人们在长期共同劳作中形成的不可替代的生活习惯、交流方式、风土人情等。例如，我国吉林延边的鲜族文化、山东曲阜的儒家文化、四川成都的川蜀文化、西藏的藏传佛教文化等。这些文化都在媒体的报道下成为一座城市最亮丽的风景，讲述着一座城市的过去、现在与未来。

4.对一座城市特色事件的传播

“无论是依托于自身文化资源举办的各类重大活动，还是基于自身产业特色基础上开展的各类论坛等都是媒体报道的着眼点。”②例如，2008年国际奥林匹克运动会、北京ĀPEC会议、博鳌亚洲论坛、上海国际电影节，广州亚运会等。重大活动的开展无疑是一座城市综合实力的象征。而媒体的全面深入报道则更加突出了该城市与众不同的文化品位和引领时代风尚的独特地位。

（三）媒体传播的内部受众和外部受众

1.城市内部受众

由于长期生活在城市内部，逐渐形成了相似的人格特征，在媒体向城市内部受众传播时候要注意紧抓受众特点，例如，东北人的豪爽，广东人的精明，四川人的休闲等。同时，媒体可以通过对一座城市形象的塑造与传播来提高城市的凝聚力，提高一座城市对外围环境的辐射能力。

2.城市外部受众

城市外部受众大多为来自其它城市的游客或潜在的投资者、移民者等。对媒体信息传播参与度较低。针对这部分受众媒体应采取整合多方面渠道的传播策略，用多元化方式塑造系统、立体的城市形象。从而助推城市旅游资源开发，吸引外部资本，提升城市整体形象和传播水平。

四、媒体在城市形象塑造中的传播策略

媒体在传播过程中，一定要充分考虑信息的关联性、真实性、准确性；同时，考虑到每个城市形象的独特性与全面性，“媒体报道要在突出城市特色的基础上做好文化形象、城市形象、媒体形象的多元化有机融合，并发挥出系统功能的最优化组合”③。

（一）充分发挥网络媒体在城市形象传播中的作用

在城市形象塑造和信息传播的过程中首先要将不同类型的网站进行分类，在不同网站上投放与其主流价值观和主要受众群接受程度相匹配的相关内容。例如土豆视频、搜狐视频、百度视频等各大网站经常通过生动形象的宣传视频、实景图片、人文故事来宣传城市的发展理念和规划，客观上起到了不断提升城市渗透力和影响力的作用”④。

□ 2013年9月24日，湖北美术学院李友维的作品《梦》。当日，以“多棱的视线”为主题的第三届全国大学生公共视觉优秀作品双年展在上海城市雕塑艺术中心开幕。（赖鑫琳/摄）

（二）精准定位手机媒体受众群

新闻工作者应充分利用好手机媒体受众群年轻化特征，多制作一些短小精致的视频材料。同时，还可以编辑成手机短信以群发形式发给年轻朋友们，并邀其提出对于城市形象塑造与传播过程中的意见建议；形成互动交流平台，在潜移默化中塑造和传播城市的文化和形象。

（三）提升移动互联媒体在城市形象塑造中的作用

例如，在北京ĀPEC会议期间，北京政府充分利用地铁、电梯、公交上面的移动互联媒体作为宣传平台，让乘客在细碎时间内感受北京的文化氛围，展示北京的城市形象，传播北京的多元文化。

（四）整合传播，形成合力

就具体实践而言，要注意两方面的深度整合。其一，媒体传播方式与媒体传播工具的统一。充分运用该城市现有网络媒体、移动互联媒体、广播电视媒体、纸质媒体等进行不同方式下统一口径的传播。不同渠道统一于相同的主旨理念，类似的元素与风格。其二，注重城市形象塑造的协同化。即指一座城市的经济文化发展目标和可持续发展理念要有统一的坐标，统一的定位，从而有利于城市形象的整合与传播。

（五）对内传播与对外传播相辅相成

城市形象的对内传播要注重空间上的聚合性与地缘上的接近性，侧重市民的参与性和设计上的互动性。对外传播要侧重对受众群体进行细分，有的放矢，针对特定受众进行传播内容和传播方式的细微调整。

（六）大众传播和人际传播取长补短

在城市形象的塑造与传播过程中，媒体通过人际传播来实现渗透和扩散，通过大众传播引领社会舆论；两者互为补充，互相渗透，共同充实和提升一座城市独具一格的气质与品位。

媒体无论运用何种传播策略，只要从城市的精神内核出发，不断引进现代化传播技术，挖掘一座城市丰富多彩的文化内涵，并采取恰当的传播方式进行报道，才能够让一座城市的独特形象随着时间的推移而越发丰富、饱满。

（作者是中国传媒大学新闻传播学博士后）

【注释】

①孙丽华：城市文化品牌的四大要件[J].浙江大学学报,2013(6).

②王灿：媒介在构建城市形象中的角色和策略——以郑州市为例[J] .中共郑州市委党校学报，2013 (1)

③韩隽.城市形象传播: 传媒角色与路径［J］．人文杂志，2007(2) ．

④季晓燕：城市形象传播研究［D］．上海师范大学学报，2009．

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com