企业自媒体：不是传统媒体的末日

□ 文/唐 铮

企业自媒体：不是传统媒体的末日

□ 文/唐 铮

传统媒体既不应该小觑企业自媒体，也完全没必要视之为洪水猛兽。面对新形势,传统媒体要做出改变,更加追求发稿质量，同时善用企业自媒体，使之成为自己采写编中的有力助手。

企业自媒体 传统媒体 “故事源” “资料库”

刚刚过去的2014年，可以算作是企业自媒体的爆发年。

Web2.0时代以来，一直有“企业自媒体将取代媒体”的议论。早在2008年，科技博客作者Tom Foremski就在自己的博客“硅谷观察者”（Silicon Valley Watcher）上提出了“所有公司都是媒体”的观点。在国内，这个观点以往更多地停留在学界范围内。

然而，近年来微博和微信的兴起，使国内企业自媒体的兴旺逐渐成为可能。这时的企业自媒体，其意义已经完全不同于过去的“内刊”，而更多地具备了大众传媒的一些特性。

疑问接踵而至：这样的企业自媒体，将对传统媒体构成什么样的冲击？

自媒体：2014年标志性事件不断

通常，一个新传播渠道的崛起，如果有一个代表性事件予以证明，就已经足够立足。但企业自媒体在2014年的勃兴，一年内起码有多个标志性事件。

2014年伊始就向广告商大发告示、声称再也不向传统媒体投放硬广告的海尔，在9月份终于揭晓了原因——他们以后就彻底依靠自己的企业自媒体了。

当天，海尔旗下的“海尔新媒体”发了一篇长微信，大意是邀请媒体人参加一个发布会，但是没有车马费，记者可以在微信公众号上发文，海尔将根据一周之内的阅读量发放稿费。

一时哗然。很多跑口记者沸腾了，发文章谴责这种做法的有之，发誓“今后拒跑海尔”的有之。不过，此后一周内，仍然有不少记者在参加发布会后，老老实实按照海尔的要求在微信公众号上发了文章。而且回头看去，以这种“高调拒发车马费”的争议性形象示人，海尔起码在短期宣传效果上，不是输了，反是赢了。因为传统媒体人的联合封杀，完全不能堵住新媒体的传播渠道。

而在海尔发出邀请函的前三个月，小米科技联合创始人黎万强在首届“变革时代·新媒体的商业化和产品化——2014年夏季峰会”上的题为《每个公司都是自媒体》的演讲中，早已对海尔的做法写下注脚。

2014年年底，业内昵称“黎叔”的黎万强，以这篇讲话在微信圈里被推举为自媒体的“营销教父”。“黎叔”洋洋洒洒的一个多小时演讲，凝练下来就是这样的一个核心观点——每个公司都是自媒体，每个公司都应该快速转型让自己成为自媒体，组建自媒体的内容运营团队。

小米的成功营销，被总结为是国内使用互联网思维最好的一个。而在黎万强看来，小米的做法最核心的地方，就是口碑传播。过去最好的口碑传播场所都是小圈子，理发店、菜市场、大妈跳舞的广场……但是微信、微博这样的社会化传播媒体，让整个口碑传播的信息链条速度提升了百倍、千倍。只要有一个好的故事，就瞬间得以传播。

而最能够展示企业自媒体威力的，莫过于自媒体营销。例如，近年来以“大V”形象示人的潘石屹、王峻涛等，他们数以百万计的粉丝量早就盖过了任何一家日报的发行量。这些个人自媒体企业主自己就变成了媒体。潘石屹在微博上发布企业活动、公布招标结果，评论业内新闻。跑口记者不得不关注他的微博，并直接以潘石屹微博内容作为稿件信息来源。而像王峻涛这样的“大V”，在几十万粉丝中卖大枣，自己担负了产业链中从收购到销售再到售后的全过程，并时而创造新闻热点。

企业真的找到“大杀器”了吗？

没有什么能随随便便成功，企业自媒体一时火热，自然有其现实因素。

首先，是新媒体渠道的兴起，拓宽了企业传播信息的渠道。正如黎万强所说，企业能够绕过传统媒体，靠自媒体传播内容的一个前提，就是微博微信等社会化媒体的大量普及。传统意义上的公关传播，正在被自媒体拖入“零门槛”时代。

有了社会化媒体，渠道变得分散，但每个分散的渠道又都很有力。这样一来，企业自媒体中的部分内容能够从传统媒体上转移，例如营销和广告功能。而在一些分众领域，也能够部分地取代传统媒体。尤其是一些掌握自媒体传播规律的企业主，完全能够通过经营自媒体来实现一条完整的传播链。这样，既能够降低经营费用，部分取代新闻发布会的作用，又能够更加高效可控，自然受到企业的钟爱。

广药集团和加多宝之间的纠葛，已经绵延数年。四年多以来，经历了王老吉商标易主、争夺红罐使用权、广告语诉讼等多起法律纠纷。2014年12月，加多宝再次输掉官司，被判使用红罐装潢构成侵权，支付赔偿1.5亿元。第二天，加多宝迅速在官方微博和微信上推出一组“卖凉茶世界第一，打官司倒数第一”的漫画，以“民企”“弱势”的形象，一下子得到不少同情分。而如果放在以前，两家企业只能通过大众传媒来发声。

其次，是传播方式的变化。传统媒体所擅长的，是形象宣传、销售渠道推广等。但是在O2O时代，用户往往更关注故事而不是口号。通过点点滴滴的故事不断地渗透，会有更好的效果。显然，自媒体能更加高效地产出一个个故事。

企业公关传播的核心诉求是更精准，更有效地将企业或产品信息传递给意向客户和潜在消费群，以增加品牌好感度，促成销售。在这一点上自媒体营销要比传统媒体营销粗放式的信息传递更具有时效价值。

“褚橙柳桃潘苹果”是近年来热销的水果，而每种水果背后，都有一个动人的故事：褚橙，是曾经身陷囹圄的老企业家褚时健东山再起，由人生低谷中走出的感人故事；柳桃，是联想老总柳传志功成名就后，力图实业报国而投身农业生产的产物；潘苹果，是潘石屹走出贫困故土成为知名商人后，再为家乡水果鼓与呼的古道热肠……如果拆开精美的包装，只面对一个个水果，会发现它们与普通的橙子苹果猕猴桃没有什么区别，但通过这些故事的传播，就使得普通的水果有了感情内核，因而不但热销市场，而且价格高出同类产品一倍不止。

第三，是企业自媒体最大的威力，就是通过互联网渠道能够直接和用户对接，直接产生影响力和经济效益。

此前，传统媒体一直作为连接企业和用户的唯一宣传渠道而存在。企业如果想广为人知，想扩大影响力，就只能通过广告或者媒体稿件等方式，而现在，这条渠道变得不再唯一。

和很多中规中矩的自媒体相比，杜蕾斯的企业自媒体做得一向有声有色、别出新裁。2013年8月16日，光大证券策略投资部门自营业务在使用其独立的套利系统时出现问题，使得当天的股市出现大涨大跌。在当日股市收盘后不久，杜蕾斯就在其官方微博上发出了一张宣传海报：“光大是不行的”，令人意会后不禁微微一笑。通过多次这样与新闻热点事件互动结合的企业自媒体宣传，杜蕾斯也在消费者心目中牢牢地树立起了幽默、时尚的品牌形象。无论报纸、杂志、电视、广播，甚至门户网站，都无法做到像企业自媒体这样即时快捷，随心应变地发出自己想要传播的内容。因而从一定程度上说，如果能够熟练掌握新媒体传播规律，并善用自媒体，确实能够为企业带来不小的便利和好处。

□ 中国人民大学75周年校庆，唐铮回到母校。

传统媒体能否不为所动？

企业自媒体的出现，确实对传统媒体构成挑战。但至今为止，还没有出现足够的冲击力。

究其原因也很简单，无论企业自媒体、个人自媒体还是传统意义上的大众媒体，本质上还是优质内容的传播。目前，企业自媒体还不具备传统媒体的公信力，因而也不对传统媒体渠道构成太大的杀伤力。

现在网站上的新闻完全可以做到比报纸、广播、电视等更加快捷，因而十几年前，“互联网将取代传统媒体”的声音一时不绝于耳。但回头来看，门户网站十几年经营下来，只是和传统媒体形成了对市场的重新分配。门户网站赢走了一部分需要快讯的受众，而其他传统媒体形态依旧能够生存。

更吊诡的是，随着微博、微信等社会化媒体的出现，门户网站本身甚至也被一些学者归到“传统媒体”的领域。其理由就是：门户网站只不过使用了互联网作为传播渠道，但互动性不够，与以纸质为载体的报纸，以信号为载体的电视，实质上并没有本质区别。

现在到了企业自媒体时代，也仍旧如此。企业作为一个商业组织，利益至上的本质使之没法与“粉丝”始终站在同一立场。其实，如果从定义上深究，自媒体也不能称之为媒体。自媒体只不过在创造信息，属于精神文化层面。而传播信息的媒介还是物质层面的工具。

所以，在网络媒体内容繁杂低质、部分媒体公信力下降的环境下，企业自媒体自身的行业背景将抵消其一部分竞争力。人们希望得到权威可信的消息时，还是更愿意回到传统的媒体渠道上来。

另外，企业自媒体的受众也远远不能涵盖传统媒体的受众群，这就决定了企业自媒体无法以颠覆者的面目存在。

2014年年初，媒体人陈朝华在微博上发布了一则信息：“海尔来信。她不和杂志硬广做朋友了。”微博附图是海尔的一份文件，文件中说：“由于我集团战略调整，截止到2014年1月18日海尔以及卡萨帝品牌（注：海尔旗下高端家电品牌）杂志硬广广告媒体业务不再发生，如有产品线发生硬广投放业务，由经办人买单，海尔不会付费，请周知……杂志内文植入及新媒体可以按照刊例和折扣正常开展业务”。

这被反复用作企业自媒体冲击传统媒体的力证，或者是纸媒业务全面衰败的信号。但如果静下心来，可以看到，陈朝华微博上的用语是很精确的：不和杂志硬广做朋友了，而不是“不和杂志做朋友了”，更不是“不和纸媒交朋友了”。

□ 图1为2014年11月19日至21日，世界互联网大会在浙江省桐乡市乌镇举行，来自浙江外国语学院的大二学生周琴琴是本次大会的青年志愿者。（徐昱/摄）

□ 图2为古镇居民、同时也是古镇民宿房东的朱玉明（左）、唐美英夫妻。（11月20日摄） （徐昱/摄）

□ 图3为2014年11月18日，京东集团首席执行官刘强东（左）与小米科技首席执行官雷军在世界互联网大会开幕式上交流。（鞠焕宗/摄）

在这封文件里，海尔提到了三种营销手段：1.杂志硬广；2.内文植入；3.其他媒体。海尔声明完全抛了第一个，但没有舍去2和3。

为什么抛弃杂志硬广告？因为杂志毕竟偏小众偏专业。从市场份额上讲所占比例也不大。从影响力上，企业自媒体所做的宣传基本能覆盖住杂志硬广告的效果。但是，无论内文植入还是电视、报纸等其他媒体，海尔都还没有足够的力量断然说“不”。

甚至，当企业自媒体发展到一定阶段时，与传统媒体之间的相互借力会越来越成为常态。企业发展越壮大，追求公众影响力越成为刚需。日益涌现出来的企业自媒体将为传统媒体提供“故事源”和“资料库”。从前，为了一个公关事件，记者要反复联系企业的公关负责人，要说法，找角度。而现在，一些做得很出色的企业自媒体无形中承载了这个作用：自媒体会以很生动有趣的新媒体方式发出声音，相关负责人也会第一时间通过自媒体表明态度。

目前，自媒体正在形成一股力量，依靠互联网的传播影响着方方面面。从企业角度，想要做好自媒体，真正需要的还是思维的转变，只有从传统的宣传到内容和故事的互动，这样才能起到更好的效果。而不少企业在这个过程中却有些走偏，变得只是发声的渠道和载体，说的依然是自说自话的吹捧。

而从大众媒体的角度，既不应该小觑企业自媒体，也完全没必要视之为洪水猛兽。传统媒体一是要面对新形势做出改变，更加追求发稿质量，强化稿件内容的阅读价值，提升影响力，进而树立专业权威的发布者形象。二是要积极结合企业自媒体，善用企业自媒体，使之成为自己采写编中的有力助手。

（作者是《北京日报》经济新闻部主任）

编 辑 万小广 wxgpeter1314@126.com