企业自媒体：正在发生的未来

□ 文/苟 骅

企业自媒体：正在发生的未来

□ 文/苟 骅

不管你承不承认企业自媒体，它都在那里。用这句网络流行语来描述近两年中国企业自媒体井喷式发展态势，再形象不过了。提升企业自媒体的专业能力，不仅是传统媒体未来可能的市场蓝海，也是在传统广告盈利模式越来越不可持续的当下拥有的现实优势。

企业自媒体 传统媒体 市场蓝海 专业能力

苟骅南都全媒体网络科技公司董事总经理、奥一网CEO

2014年堪称“中国企业自媒体元年”，由南都全媒体网络科技有限公司（以下简称“南都全媒体”）联合中山大学等机构发起主办的首届中国企业自媒体峰会，发布了中国企业自媒体TOP500排行榜，组建了中国企业自媒体智库、中国企业自媒体联盟……

这一系列动作，受到社会各界广泛关注，也引发了诸如“企业自媒体是不是伪命题”之类的质疑和争议，甚至还有媒体同行大惑不解：传统媒体生存环境本已内外交困，为何还要灭自家威风，长自媒体志气？

为什么要做企业自媒体

如何定义企业自媒体？企业自媒体就是企业用来发布或转发与自身相关的资讯信息，加强企业与粉丝、客户之间的互动联系，以扩大品牌影响力和营销购买力的自有传播载体，包括但不限于企业官网、博客、Āpp、微博、微信公号等互联网应用。因此，企业自媒体的本质是建立传播渠道，让企业与消费者之间搭建起良好的沟通平台。这样，企业与消费者可以近距离接触，一方面让企业了解消费者的需求，另一方面也可以让消费者了解企业的发展以及动向。进入移动社交网络时代，企业自媒体还具有企业特性和人格魅力，是基于企业信用、企业智慧、企业公共关系、企业影响力的全新媒体形态。

小米科技副总裁黎万强是“企业自媒体”的积极鼓吹者。值得注意的是，这些“企业自媒体”始作俑者的初衷，并不是要削弱传统媒体的影响力，而是向“BĀT”（注：百度、阿里巴巴、腾讯三家公司简称）等互联网巨头叫板，希望通过企业自媒体，建立自己的稳定的流量来源，把过去的“外包”推广费用给节省下来，而不是把大量的毛利交给入口。这一步，放在PC互联网时代比较难，因为做一个有影响力的网络媒体并不便宜。而以微博和微信为代表的移动互联网时代，企业几乎不需要多少技术研发投入，就能搭建成具有媒体属性和影响力的自传播体系，并形成良好的口碑效应，比传统的建网站、开发Āpp容易多了。于是，企业自媒体在中国迅速风起云涌，甚至没有开“双V”，名片不印二维码，都不好意思说自己是哪家公司的。

越来越多企业主动或被动卷入自媒体浪潮。用中山大学传播与设计学院院长张志安教授的话来说，“一方面我们感觉到这是一个最坏的考验，因为大众从传统媒体迁徙至各种网络新媒体，消费者的注意力被极大分散，传统的广告模式受到严峻挑战。但从另外一个角度，我们又迎来一个最好的营销传播时代。”

香港中文大学公共关系研究专家黄懿慧教授认为，自媒体对企业公关部门来讲是范式的转变。如果投广告，需要花五千万，而现在做公关，只用花五百万，这是过去公关范式下的操作逻辑。今天，自媒体时代新的公关范式是，跟消费者建立的信任关系可以帮助企业省钱。这种信任关系一方面节约营销成本，另一方面当发生危机事件时，可以节约公关成本。

分散受众被微博、微信等自媒体重新网聚黏合，企业不再单纯或过度依赖传统媒体，可以通过建立微信、微博、Āpp等自媒体平台进行推广运营，实现与目标客户群精准互动。不管是营销理念、传播模式，还是沟通方式，企业自媒体都正在创造全新的红利空间。

企业自媒体的勃兴还跟互联网时代营销过度并导致营销失效产生的倒逼效应有直接关系。不营销没用户，过度营销又怕用户反感。面对这种两难境地，企业急需一种新的营销模式，企业自媒体正好解决了这个问题。小米手机几乎没有在传统媒体投放一分钱广告费，完全依靠自媒体运营成为了移动互联网风口上飞起来的“猪”。

尤其值得关注的是，传统媒体丢失的广告费，许多不是转移到其他新媒体平台或是个人媒体上，而是用在企业自媒体建设上去了，即从企业市场部转移到品牌部门去了。

提升企业自媒体专业能力，是传统媒体未来的市场蓝海

南都全媒体联合中山大学课题组对全国上千家企业自媒体抽样研究发现，越来越多的企业虽然开通了自媒体，但开通之后如何运维基本上处在“不重视、无投入、缺人手”状态，甚至很多企业负责人不知道如何评价和考核自媒体优劣。

除此之外，企业自媒体在发展过程中也存在一些限制性因素：

一是部分传统行业观念保守，对自媒体营销重视不足。这点在传统的劳动密集型行业、加工制造业表现尤为明显。此类企业更注重传统营销推广手段的使用，并没有积极搭建和维护有效的自媒体营销平台。

二是缺乏自媒体运营的专业人才和成熟的运营机制。自媒体营销门槛低、操作上手快的特点，导致了自媒体平台和自媒体人队伍的壮大，但是要真正建立有影响力和知名度的自媒体则需要有完整成熟的运营理念和机制。

三是没有找到有效的传播手段，互动方式有限，营销转化率低。以追求海量流量和曝光率为导向的传统的广而告之的传播模式，仍然影响着自媒体的运营模式。通稿通发、大量推送同质化内容以及求转发、求点赞等互动方式，难以调动用户积极性，传播效果有限。

所有这些痛点，归根到底反映了企业在自媒体运维方面专业能力的缺失。海尔集团曾率先宣布全面削减传统媒体广告投放份额，对外推广全面转向自媒体建设，但他们也正在面临新的困惑——它们发现开通了“双V”，拥有了自媒体，但并不天然拥有话语权和传播力。

因此，提升企业自媒体的专业能力，不仅是传统媒体未来可能的市场蓝海，也是在传统广告盈利模式越来越不可持续的当下拥有的现实优势。

首先，传统媒体拥有敏锐的采编团队，积累了丰富的内容运营经验；其次，拥有熟练的活动策划能力，执行过众多经典案例；第三，拥有专业研发能力，可根据行业趋势及时升级自媒体产品能力；最后，还有得天独厚的平媒、网站、微博微信大号等渠道整合能力。

基于这些相对优势，南都全媒体研发了国内首个企业自媒体整合运营解决方案——发现@WE平台，致力于以更权威的学术评价、更立体的媒介推广、更前沿的专业培训、更高效的服务支撑为四轮驱动，为企业自媒体提供流量、社群服务支持，提高自媒体的传播效率，还可以对其中的优质内容进行整合和二次开发，帮助企业自媒体实现最大限度的增值，扶持其持续稳定地生产更多的优质内容。

南都全媒体发现@WE平台主要从四个环节切入：

第一是企业自媒体评价。笔者跟很多企业品牌部门交流时发现，虽然开了微博、微信，或者做了自己的Āpp和官网，但老板不知道怎么去考核相关人员。所以，南都全媒体联合中山大学研究建立了社会化的评价标准，最终让企业知道，怎么评价一个自媒体的好坏，也就是会影响，会说话，会制造势能，这是未来企业自媒体甚至商业模式的一个重要核心。

第二是企业自媒体推广。企业自媒体必然需要专业机构与社会化平台来支撑，否则很难形成完善的品牌传播链条。我们有平媒、网站、微博甚至空港、地铁、社区报等渠道媒体，每天开辟企业自媒体专版，通过互动扫描推广企业自媒体二维码。我们跟百度、360等合作，推出企业自媒体名片档案，并在南都网开设了企业自媒体频道。更重要的是南都自身建有自媒体集群，比如微博、微信粉丝达三千万，企业自媒体发布的一些内容，经过南都官方微博、微信转发，会带来立竿见影的转化率。

第三是企业自媒体培训。各企业在运用自媒体进行传播和营销的水平参差不齐，同一个行业、同一个企业内部在不同自媒体平台之间的运营水平也各有差异。南都全媒体与中山大学联手定期或不定期提供从专业理论到一流媒体实践的自媒体培训服务，把国内对企业自媒体有独到研究和实践经验的知名研究者，微信微博“大V”以及专业人士集结起来，专门为企业自媒体发展提供专业建议和系统培训。

第四是企业自媒体代运营。传统媒体可以为企业自媒体提供日常内容维护服务，以及微信营销平台等产品化升级。

（作者是南都全媒体网络科技公司董事总经理、奥一网CEO）

编 辑 万小广 wxgpeter1314@126.com