动因、方向、实践、展望：媒体融合的四个关键——《北京青年报》的实践和思考

□ 文/田科武

动因、方向、实践、展望：媒体融合的四个关键
——《北京青年报》的实践和思考

□ 文/田科武

新兴媒体的发展不仅意味着人们获取信息的媒介发生了根本变化，也意味着传统报业赖以生存的“内容+广告”模式正面临着越来越严峻的挑战。用新技术改造传统媒体，走新旧媒体融合之路，是传统报业在互联网时代获得新生的唯一办法。对传统媒体而言，这条路注定不会平坦，因此任何探索都有价值。本文是来自《北京青年报》的实践和思考。关键词：

北京青年报 社区报 平台 媒体融合 移动互联网

动因：被颠覆的传统盈利模式

报纸一直是我国重要的主流媒体，在媒体结构中占据着十分重要的位置。在互联网未充分发育之前，传统报业，特别是都市报有着十分清晰的盈利模式：以高品质内容吸引读者，进而构建一个有价值的媒体平台；经营部门利用这个平台销售广告，报纸获得经营收益，这一模式通常被称为“内容+广告”模式。

但是，互联网和新兴技术的发展深刻地改变了与报业有关的一切：当人们主要依赖从桌面机及手机等移动终端获取信息后，人们对纸质媒体的需求大幅降低；免费的网络资讯和方兴未艾的自媒体使得传统媒体提供的也许比原来更为优质的内容不再受到人们的青睐；更为严重的是，在我国，即使人们根本不订阅报纸，仍然可以方便快捷地获得报纸上刊载的内容。此外，报纸内容的管理尺度较为严格，而网络传播则要宽松得多，这一反差也导致一些人抛弃报纸，转向更为宽松、自由的网络媒体。或许是以上三个因素的共同作用，导致报纸的影响力日益式微，报纸读者不断流失，特别是商家最为看重的年轻读者群不断向网络迁移。而读者规模的不断缩小，受众对报纸提供的信息关注度的降低，必然会导致报纸作为媒体平台的经营价值缩水，广告营收的持续下滑就成为自然而然的事情，各种各样的统计数据及各媒体持续下滑的经营数据很好地说明了这一点。

很显然，传统报业长期所依赖的“内容+广告”模式正在被颠覆，这种模式提供给媒体的经营回报已经无法像过去一样满足媒体生存发展的基本需要。所以，顺应读者大量迁移到电脑及各种移动终端的趋势，用新的技术去改造传统报业，走新旧媒体融合之路，是传统媒体迫不得已的必然选择，它甚至已经成为一个关系到传统报业在未来还能不能继续生存下去的大问题。

方向：在新平台上运营有竞争力的产品

这些年来，传统报业应对互联网的冲击，想过许多办法。最具代表性的做法有三个：一是推出电子版，并在此基础上开办媒体网站；二是开展报网互动，最大亮点是将记者采写的新闻及时上传至媒体网站；三是建立微博、微信官方账号，扩张媒体的影响力。但事实证明，这几种尝试都不太成功。

报纸推出电子版或者兴办媒体网站，目的是吸引读者阅读报纸生产的内容，扩大媒体影响力。但问题是，我国的媒体内容同质化严重，再加上商业门户网站无比强大、可以提供包罗万象的新闻资讯，其结果是，传统媒体兴办的网站流量基本都不高，这使得媒体想藉此扩大新闻影响力甚至将网站打造成一个新媒体平台的梦想很难实现。

以把记者采写的新闻作品最快速度上传至报纸网站为主要亮点的报网互动，笔者从来就不看好，今后也不好看这种模式。在商业门户异常发达、知识产权保护不到位的情况下，记者上传到报纸网站的即时新闻，会在极短时间内被商业门户这种超级媒体平台聚合到自己的网站上去，之后被无以计数的自媒体或社交媒体广泛分享，而首发的报纸网站不仅无法获得更多点击量，相反，本来可能成为第二天报纸独家的内容却提前一天变得人所共知，只会恶化报纸状况。

现如今许多媒体开设的官方微博和微信，其主要功用有两个：一是在微博和微信平台上扩大报道的影响，帮助媒体在新媒体平台上构建影响力；二是策划一些与经营和报纸品牌相关的活动，成为报纸品牌建设和广告经营的辅助工具。但从可见的公开报道的研究看，国内还没有哪家报纸因此获得了高水平的经营收益。

那么，这三种方式为何都没有成功？根本的原因在于：无论是报纸推出电子版或兴办网站，搞报网互动，还是推出官方微博、微信，其目的不过是利用新技术、新媒体帮助传统报业扩张影响、建构品牌影响力，本质上新媒体、新技术不过是对传统传播方式的补充，这样做既没有搭建起新的平台，也没有推出适合新媒体平台传播的新产品，一句话，没有真正实现用新技术改造传统媒体、实现真正的媒体融合，因而注定是无法引导传统媒体转型成功的。

基于过往传统媒体不成功尝试的教训及媒体同仁新近的探索，笔者以为，传统媒体要实现融合发展，必须把握如下三个方面的问题：

第一，要致力于打造有价值的新平台。强势平台能够吸纳和聚合各方资源，也是媒体经营的基础。过去，一张报纸就是一个平台，现在这个平台的价值大幅缩水，传统媒体必须顺应强势媒体平台迁移到互联网的趋势，努力打造属于自己的新平台。这里有两点需要说明：第一，新的平台最好基于移动互联网。一方面，桌面互联网平台已非常成熟；另一方面，随着移动互联网和移动终端设备的普及，新媒体平台正在逐渐移动化，传统媒体要打造新的平台，最好一开始就站在这个新起点之上。第二，平台有大有小，没有必要做超级平台。从目前一些成功的案例看，在移动互联网时代，围绕主打产品构建平台不啻为一个明智的办法。这样做，还有一个好处：围绕核心产品打造平台还可以让一个报社拥有多个平台，而这些小微平台的聚合不仅可以增强媒体平台吸纳资源的总体能力，也可以分散单一平台带来的潜在风险。

第二，要加强对新产品的规划和研发。对于媒体来说，生产新闻并不是什么难事，而规划设计出受众需要、有传播价值且有盈利模式的产品，才是最具挑战性的。“今日头条”的成功或许能给我们许多启发。“今日头条”赢在什么？赢在产品设计的独特性上，赢在产品的商业模式上。在媒体融合时代，媒体人必须具有超强的产品规划设计能力。当既有了新的媒体平台，又研发出具备独特性的创新性产品，我们几乎就看到了成功融合的曙光。

第三，要适应产品生产的需要变革组织结构。这些年来，各大传统媒体都在尝试新旧媒体的融合发展，但成功的案例并不多。究其原因，观念、人才、资金、技术都是重要的原因，但或许有一点更为根本：各传统媒体仍然按照传统报业的生产规律来规划组织结构，而新技术部门的工作不过是为传统报业的生产和传播做一些锦上添花的事情而已。在这样的组织架构之下，新、旧媒体实际上是割裂的，传统的编辑部门仍是老大，而新媒体、新技术部门事实上已经成为传统报业生产的跟班和附庸，是不可能发挥出重要作用的。要实现真正的媒体融合，必须从组织架构上进行变革，要围绕产品核心配置人员，让从事新旧媒体工作的人员融合，这也是《北京青年报》未来考虑的一个突破方向。

实践：北青都探索了什么

近年来，《北京青年报》加大媒体融合力度，取得了一些初步成效，主要的探索集中在如下几个方面：

一是加大北青网改造升级，积极进入网络游戏领域，力争打造集团又一个新的网络入口和平台。

北青网成立于2000年，经过十多年发展，取得了一定的发展业绩，已连续多年实现盈利，在业界具有较高的知名度和影响力，是传统媒体兴办成功的网站之一，已成为北青重要的新媒体平台。随着进入移动互联网时代，网络门户的影响力在下降，相关商业门户在桌面互联网上的投入在减少，这或许给已有相当积累的北青网提供了机会。目前，我们正在加大对北青网的改造和升级，力争将其打造为最受白领欢迎的新媒体平台。

2013年，在报社支持下，北青网抓住网络游戏市场快速发展的机遇，利用自身在计费系统、广告营销等方面的丰富经验，正式进军网络游戏领域，积极打造“青游在线”游戏平台（www.7676.com）。目前，其单月活跃用户超过12万，运营情况良好，有望成为报社继北青网资讯平台之后的又一个在线用户大入口。

二是利用新媒体平台，开发具有影响力的垂直类移动社交新闻产品。

一方面，对新媒体运营部门进行了整合重组，以北青网为核心成立了多媒体营销中心，与北京第二外国语学院共建了新媒体教学实习基地，加大了对微信、微博、移动端Āpp产品的投入；另一方面，按照时政、评论、本地新闻、文化新闻、副刊等不同内容的传播特点，将北青拥有的内容资源进行细分，发展北青微信公共账号矩阵，将优质内容进行更及时、广泛的传播，全面提升北青内容在互联网及移动互联网上的传播力和影响力。目前，除了北青官方微博、微信外，报社编辑部各部门基本都开设了各具特色的微信公众号，初步形成了一个微信公众号矩阵。这其中，专注于时政新闻评论的公众号“团结湖参考”，专注于时政新闻的“政知局”等微信公众号已在用户中形成了较大的影响力。

三是深耕社区，打造三位一体的社区传媒平台。

2013年8月《北京青年报》旗下的北青传媒投资设立了北青社区传媒公司。社区传媒的使命是打造一个基于社区物理基点而展开的、充满黏性的、线上线下相结合的社区传媒互联平台，是《北京青年报》推动媒体融合、探索战略转型的一个重要举措。目前社区传媒的主要业务为出版《北青社区报》、开办社区驿站、搭建移动信息服务平台。

自2013年9月第一份社区报在顺义面世以来，到目前为止，《北青社区报》已创办了26份。每份社区报覆盖面积约为3-5平方公里，约18个小区，3-5万住户，数量不等的周边商家，平均期发量约为5万份。目前，《北青社区报》的期总发行量为100余万份，覆盖超过400万人群。除纸质报纸外，各社区报都推出了各自的微信公众号，除每天发布信息外，还推出了许多服务社区居民的活动，以吸引粉丝，扩大微信平台的影响力，提高社区媒体对社区居民的黏性。

社区驿站是基于物理基点搭建的移动互联传媒平台，在社区内提供O2O服务。驿站运营分为线下活动和实体店面服务两部分，以线下活动为主，实体店面提供基本的沟通及维护服务。目前已投入使用的社区驿站共有100余处，未来一至两年内，社区驿站将基本实现对北京市重点社区的全覆盖。

社区手机移动互联软件（Āpp）是基于移动终端O2O的小区生活信息服务平台，是目前国内较为领先的绑定实体店面的小区生活服务移动应用软件。2014年底，社区Āpp“OK家”已正式上线。未来，社区Āpp将覆盖北京市绝大部分小区，用户将达百万级以上，支持物业信息发布、快递、家政、小区周边商业、超市、优惠信息等最贴近小区业主的服务。

展望：关于未来突围的几点考虑

未来几年，北青将在前一阶段初步探索的基础上，进一步加速推进媒体融合战略，将考虑着力做好如下几个方面的事情：

一是对主报《北京青年报》进行更为精准的内容和经营定位。作为一家传媒机构，无论什么时候都必须把主报做好，这是北京青年报社的主体品牌。但做好主报并不意味着会盲目投入。我们将对报纸的内容及经营进行更为精准的定位和规划：在内容上，将主做时政新闻、深度报道和新闻评论，而舍弃一般性的简单动态消息；在投入上，将逐渐告别厚报时代，减少无效发行，把运行成本控制在一个合理的水平。总之，既要维护好《北京青年报》这个品牌，又要适当收缩战线，让维护这个品牌和平台的投入与产出保持在一个适度的盈利水平之上。

二是围绕核心产品进行组织架构调整。调整的基本原则是：围绕产品这个核心，构建若干相对独立的运行单元。比如，我们可能考虑设立时政产品集群、本市及垂直化产品集群、财经产品集群、文体副刊中心、评论中心等。和以往的编采部门不同，这些集群或中心负责所有相关新闻及产品的规划、研发、执行，这其中，既涉及传统报业的新闻产品的生产，也涉及主要在新媒体平台上发布和运行的新产品的生产和制作。同一拨人在内部既有分工，又有合作，同时运营两类新闻及产品，从根本上保证融合发展得到实现。

三是将已初具规模的新产品相对独立运营，将其打造成为新的媒体平台。比如，我们考虑将微信公众号“团结湖参考”“政知局”相对独立运营，增加投入，配备更多人员，鼓励他们丰富、完善产品线，加大产品的推出频次，使之成长为小而专的媒体平台。今后，还会出台更多措施，鼓励各集群或中心适时推出更多类似的核心拳头产品及基于这些产品之上的小微平台，增强《北京青年报》品牌在媒体市场的影响力，提升报社旗下媒体平台的综合价值。

（作者是北京青年报社常务副总编辑）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com

《中国记者》与河南日报报业集团《今日消费》合办“新常态下的全媒体经济报道探索”征文启事

从当前我国经济发展的阶段性特征出发，认识新常态，适应新常态，应对新常态，将成为未来中国经济增长的方向标，也为做好相关报道提出了新的视角和要求。

为使新闻工作者更好地总结、提炼自己的相关采写实践，便于同行间的交流探讨，《中国记者》特与河南日报报业集团《今日消费》周刊合办“新常态下的全媒体经济报道探索”新闻论文征文。

《今日消费》周报创刊于2004年3月15日，是中原地区首家全彩印刷的生活服务类精品周报，由河南日报报业集团主管主办。报纸定位“生活消费服务”，是成为中原地区特别是郑州地区高知识、高收入、高品位“三高”人群的生活指南。

2012年9月6日，《今日消费》周报又推出河南首份免费报纸，独占中石化、中石油等加油站渠道，免费发放。以“精准”的渠道，单期发行量20万份，专人直投，精准锁定郑州城区轿车车主。渠道化的免费报纸以“轻松阅读，极致实用”为办报理念，影响郑州车主圈子百万人。

征文要求：结合个人编采和所在媒体的具体新闻实践，谈认识、思考、得失、经验等。梳理规则，探讨规律，着眼于“新”，即：您最近、最新的采写实践与思考。忌空洞无物。每文3000字左右，择优刊发。征文时间：2015年3月至2016年9月。

征文请发：zgjz@vip.sina.com