中小企业市场营销战略探究

王 莹

（利洁时（中国）投资有限公司，北京 100020）

作为我国经济建设的重要组成部分，中小企业的作用主要体现在保障劳动就业，增加财政收入，促进市场繁荣，维护社会稳定，推动经济发展等方面。然而，在充分的市场竞争条件下，中小企业的发展与壮大受到诸多限制，原因在于，受其自身因素和外部因素的影响，中小企业不能制定合理、有效的企业市场营销战略。由此可见，企业市场营销战略对中小企业的发展至关重要。

1 企业市场营销战略概述

根据格隆罗斯定义，市场营销是指在市场竞争环境下，企业的业务经营活动旨在满足消费需要、实现企业目标，包括分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略以及管理市场营销活动4个步骤。企业的经营战略一般包括产品战略和营销战略，合理、有效的市场营销战略有利于提高企业的资源利用率，保证企业战略全局的实现。

2 我国中小企业发展概况

按照相关数据统计，我国目前拥有1000万家中小企业，其中99%以上的注册企业均为中小企业，数量众多的中小企业在生产总值、销售收入、出口总额以及实现利税等方面也不甘示弱，分别占到全部企业总值的61%、58%、42%、61%。作为一支不可忽视的经济力量，中小企业有效地解决了劳动就业问题，为我国经济发展注入新鲜活力。但是，从国家层面来看，不论是政策还是资金均倾向于大型企业；从地方政府层面来看，个体工商业在投资、见效、解决城乡剩余劳动力方面具有不可比拟的优势，因此，地方政府青睐于发展个体工商企业。显然，在政策、资金等外部因素方面，对中小企业的支持力度不够；在技术设备、信息建设和职工素质等内部因素方面，与大型企业相比，中小企业同样处于弱势地位。如今市场竞争日益激烈，加之中小企业存在产业结构调整混乱、专业协作分工落后，产品特色不够突出，缺乏创新营销战略以及企业长远发展目标模糊等问题，这些因素制约了中小企业的健康发展。

3 我国中小企业市场营销现状

3.1 落后的市场营销理念

数据显示，目前我国只有21.9%的中小企业真正采用市场营销策略，即依据市场分析，改进自身的服务或产品，开展营销活动。有近80%的中小企业尚未树立正确的市场营销理念。调查中，31.2%的中小企业管理者认为广告和推销是保证企业销量的关键因素；48.1%的中小企业管理者认为以迎合市场所需为导向而制造、销售产品，即为成功的市场营销。由此可见，我国中小企业的管理者以自我生产为中心，忽视市场调研与分析，把产品销售等同于市场营销，对市场营销认识片面，造成市场营销理念相对落后。

3.2 缺乏理性的市场营销战略

与大型企业相比，中小企业的竞争优势在于拥有自己的特色产品，灵活性的生产经营方式，并以此为基础降低生产成本，增加产品销量。现实却是，在接受调查的中小企业中，63.2%的企业没有自己的研发部门，75.3%的企业没有自己的发明专利，60.7%的企业没有接触过电子商务，38.2%的企业负责生产大型企业的配套产品，仅23.1%的中小企业拥有自己的特色产品。由上述数据可知，对于市场营销战略多数中小企业缺乏理性应对，只有1/5的中小企业能够抓住市场机遇，迎合市场需求，及时调整产业结构，制定理性的市场营销战略。

3.3 单调的市场营销方式

多数中小企业的市场营销方式仍旧停留在拼广告、找代言、吃回扣以及打价格战等传统阶段，对产品、服务质量以及企业形象建设缺乏足够的认识，即使制定了市场营销战略，也难以落实到企业的生产经营过程之中，大多时候成为中小企业的装饰品。中小企业的市场营销主体是消费者和竞争者，如果没有进行充分的目标顾客和竞争对手分析，缺乏较强的产品决策能力，产品定位模糊，品牌意识薄弱，推出的产品没有市场需求，缺少系统、完整的市场营销方式，势必影响中小企业的竞争能力。

3.4 低水平的竞争模式

调查显示，我国多数中小企业的经营领域局限于传统行业，在竞争模式上，尤其是一些生产相似产品的企业，主要采取竞相压价的方式抢占有限的市场资源，最后多以两败俱伤的结果无疾而终，不利于中小企业乃至整个行业的发展。由于中小企业市场进入速度较慢，这种低水平的竞争模式束缚了中小企业改进营销策略，提高产品质量的竞争之路。

4 构建中小企业市场营销战略的重要性

目前，我国的企业形式多为分散型中小企业，中小企业在内、外因素的影响下，缺乏强烈的创新意识、竞争意识，对企业发展存在认识误区，导致其在竞争激烈的市场环境下难以站稳脚跟，或者停滞不前。因此，作为一个成功的企业，要想掌握市场竞争的主动权，合理、有效的市场营销战略必不可少。

随着科学技术的发展，各种各样的产品更加普遍化、大众化，若想在最短的时间内引起消费的注意，则需要中小企业在产品特色上多下功夫。生产特色产品，走个性化道路，针对特色产品制定配套的市场营销战略，能够为中小企业提供更为广阔的发展空间。

5 中小企业市场营销战略的构建

5.1 创新市场营销理念

落后的市场营销理念，阻碍了中小企业的发展。在当前的经济形势下，要建立科学的市场营销价值观，树立合理的市场营销理念，充分发挥中小企业的自身优势，为其在激烈的市场竞争中赢得一席之地。全球一体化进程逐渐加快，许多中小企业的硬件标准基本相当，产品质量、价格日渐趋同，导致中小企业不具备明显的竞争实力。针对这种现状，中小企业要融入市场，走近消费者，另辟蹊径，加强产品包装、性能以及款式等方面的竞争优势；同时，市场营销理念的创新之处还体现在服务竞争方面，作为一种新型竞争方式，服务竞争要求为消费者提供优质、贴心和特色的服务。

5.2 制定合理的产品策略和价格策略

鉴于资金、技术等方面的限制，中小企业要针对产品制定标准化和差异化的策略。对不同的消费者，中小企业不可能生产完全对应的产品，采用标准化的产品策略，即根据市场需求，生产统一的产品；差异化的产品策略，主要适用于新型产品和处于衰老期的产品。大型企业逐渐放弃销量下降、利润减少的衰老期产品，但这些产品仍受到部分老顾客的青睐，中小企业可适时地小规模生产，满足市场的惯性需求。

产品的价格直接影响企业的经济效益，合理的价格策略对中小企业建立科学的市场营销策略具有重要作用。价格策略的制定除了要考虑企业生产成本，还要兼顾消费者的消费能力，弹性定价机制应运而生。相较于传统的价格策略，弹性定价机制能根据区域条件、消费主体以及竞争对手的不同及时做出价格调整，优化中小企业的整体利益。

5.3 拓宽市场营销渠道

网络信息技术的飞速发展为中小企业开创了新型市场营销模式，尤其是近年来，许多企业开始利用电子商务平台开展经营活动。相对于传统的市场营销模式，电子商务平台因其高效性、便捷性以及成本低等优势广泛应用于现代企业。中小企业可借助电子商务平台展现自己的特色产品，实现企业与消费者之间的无障碍沟通，进行市场调研、分析，根据消费者的需求及时调整市场营销战略。此外，由于多数中小企业缺乏品牌优势，电子商务平台的使用为中小企业创造了更加公平的竞争环境，使其在网络上实现资源信息交流与共享，逐步建立起自己的商业帝国。

6 结 语

全球化速度的加快，对中小企业而言，既是机遇也是挑战。在世界范围内，企业竞争方式、内容愈加复杂，但信息资源越来越丰富，产品更新速度加快等趋势为中小企业提供了发展契机。中小企业要结合自身内部条件和外部环境，在认清自身优势和劣势的基础上，扬长避短，选择合适的市场营销策略。

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