“活力28”的品牌建设策略

陈丽娟

（中共云南省委党校，昆明 650111）

1 问题的提出

在中国日化市场上，外资日化用品品牌随处可见，而本民族品牌的日化用品极少，保洁、欧莱雅和联合利华等外资企业产品获得广大中国消费群体的好评，且赢得巨大的市场份额，而小护士、丁家宜等民族品牌却渐渐淡出消费者的视野，“活力28”也是其中之一。

“活力28”作为一个曾经在中国日化行业中堪称先驱的民族品牌，经历过衰败，现在又重新回归市场，正在启动品牌复兴计划。为了发展壮大国内民族日化产品的销量和利润，要加强对“活力28”品牌建设策略的研究，总结经验，吸取教训，进而增强民族品牌在中国日化市场上的竞争优势，重新占领市场份额。

2 “活力28”的品牌建设策略

2.1 确立以“活力”为诉求点的品牌定位

现阶段，人们面临着巨大的生活及工作压力，日常的琐事严重影响到人们的生活质量。“活力28”可以以“活力”二字为诉求点，寻找与现代人的物质、精神需求相吻合的附加价值，把消费者需求与“活力28”的品牌核心点有机联系起来，让消费者切身体验到“活力”。

2.2 将“国货”理念注入品牌营销

2013年3月，彭丽媛参观坦桑尼亚妇女发展基金会时，将百雀羚产品作为“国礼”相赠，还引发了一场“国货热”，这在一定程度上促进了中国本土日化产品的发展。

在品牌建设中，传统日化品牌不能走封闭僵化的老路，要注重引进新技术，加强对产品方面的创新。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明说过：“怀旧风情只是一时情怀，国货自身要雄起必须与时俱进，做到‘60岁的品牌，20岁的心脏’”。因此，必须将传统品牌与新技术集合起来，才能使国产日化品牌在市场竞争中占据一席之地。

2.3 将“绿色”“环保”“健康”的理念注入产品及消费者心中

随着经济的不断发展，人们生活水平得到了不同程度的提高，对生活品质的要求也在不断提高。消费者在选择和购买时，普遍关注和倾向于选择“绿色”“环保”“健康”的产品。近年来，随着环保理念不断深入人心，绿色产品成为市场消费的主流。“活力28”要想重新占领市场并赢得主要份额，必须要想方设法满足消费者的需求，将“绿色”“环保”“健康”的理念注入产品，为消费者提供安全环保的产品。

2.4 有针对性地完善产品销售渠道

由于历史及其他原因，中国经济的发展具有不均衡的特点，东西部差异较大，单一的营销渠道难以有效覆盖整个国内市场。因此，“活力28”应针对性地完善自身产品的销售渠道。针对某一具体市场和区域，重点开拓产品营销渠道，使自身品牌在该区域占据主导地位，并逐步向外渗透辐射。这样可以在一定程度上防止其他品牌占领市场，也可以为公司提供稳定的现金流，保证企业持续健康发展。

2.5 注重对人才的培养

每个品牌都要经历建设和发展周期，“活力28”要想在激烈的市场竞争中持续发展，必须要建设一支具有优秀组织管理能力的人才队伍。首先，公司要开发一套具有自主特色的人才管理系统，保证在岗人才、储备人才共同发展。其次，定期或不定期加强对员工的培训，提高“活力28”业务团队的专业知识水平及能力。同时，要使中层干部和一线员工熟悉品牌未来的发展方向，明确产品的市场前景，这样才能够调动他们的积极性。最后，企业可以聘请著名的销售人员或企业家到公司进行演讲，提高员工的工作热情及道德素质，为企业的发展补充能量。

［1］ 刘阿然.我国日化企业品牌战略研究［D］.保定:河北大学,2011.

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