元初食品：中国式“ Trader Joe's”？

文 | 本刊记者 陈红杏

元初食品：中国式“ Trader Joe's”？

文 | 本刊记者 陈红杏

截至2014年底，主打健康食品和自有品牌的元初在厦门共拥有10家门店，其中有3家是下半年开业的新店，但去年元初收获了1亿元的销售额和100元左右的客单价。

早上9点，此时距离开店还有一个小时，毛喻芳已经跟同事在店里忙着上货、整理货架。9点半，张太太就从后门进来（商场10点开门），亲切地跟毛喻芳打招呼。随后，陆续有顾客光临，此时距离开店还有10分钟，所有的准备工作都已完成。

作为厦门元初食品有限公司瑞景店的店长，90后的毛喻芳确实很年轻，同公司一样青春气息逼人。就像毛喻芳说的那样，“我从来没想到我还能当店长。”

2011年成立的元初食品，发展相当快，对店长的需求也非常大，给了员工很多机会。目前，在厦门已开出13家店，大连开出3家店，年销售额过亿元。但元初所有店铺面积加起来也不过4000平方米，甚至还没有一个普通大卖场大。

让人想不到的是，这些小店的现任当家人元初食品董事长连庆达却是个不折不扣的IT男。尽管，这个曾经的IT公司高管表示，自己的新事业还处于前期的创立摸索阶段。

有人难免会问，在实体零售如此不景气的当下，入局零售真是好主意吗？但Trader Joe's （阿迪尔超市旗下的食品超市，自有品牌占比超过80%）的成功还是让连庆达看到了希望。

自有品牌的坚持

2011年，在国内食品安全事故频发、消费者越来越重视食品健康的情况下，有着近20年欧美发达国家和地区食品出口经验的厦门天酬进出口有限公司（元初食品的前身），本着为国内消费者提供与欧美同等质量食品的愿望，决定开出一家食品超市，销售自己在国外同步上市的自有品牌食品。

Trader Joe's最早起源于1958年加州的一家便利店，但真正具有今天Trader Joe's 店雏形的店铺是在1967年洛杉矶帕萨迪纳开业的。1979年，阿尔迪北方公司收购了Trader Joe's，但其仍独立运营。截至2013年年底，公司已进入美国的38个州，有411家门店，年销售额约80亿美元。Trader Joe's每平方尺的年销售额为1723美元，而美国行业平均仅为521美元，即使是Whole Foods也只有973美元。

如何让自己在大大小小的超市便利店中脱颖而出，元初食品瞄准了健康三餐食品的细分市场。于是，2011年9月9日，第一家元初食品超市在厦门槟榔小区附近开业。

对于元初的店名，连庆达解释说，“元始本初，自然天成，就是为了最大限度地还原食品本来的样子，给消费者呈现自然、健康的食品，这是元初的定位，也是目标。”这样的理念集中体现在了元初的自有品牌上。元初拥有“元初/Sungiven”、“元童/ 0netang”、“元和/Yuho”、“元实/0ntrue”等在国外销售多年的自有品牌，涉及五谷杂粮、坚果、菌菇、水产、调味料等多个品类。

在元初食品每个门店2000多个SKU中，自有品牌商品销售就占据了30%，公司计划将自有品牌商品销售占比逐步提升至50%以上。

不同于其他超市的自有品牌主打物美价廉，元初的自有品牌商品定位较为高端，对产品品质的要求也更加苛刻。元初食品创始人苏黎晖表示，元初合作的生产企业及其出口食品，均已通过严格的国际认证和专业的食品安全检测，且产品在国内外大型超市同步上市。

“由于元初最初是做食品进出口，因此对食品的很多标准都比国内要严苛，例如花生中的黄曲霉素含量，国际标准一般在≤15ug/kg （微克/千克) ，欧盟甚至规定不得超过2ug/kg，而国内的标准是20ug/kg。”提到产品品质，各种专业的名词就从金星口中蹦出。已经升任自有品牌开发总监的她，依旧热爱并参与商品开发，尽管这个工作她已干了8年。

端午节临近，由金星主导开发的茶香粽子也已经上市。“因为福建人爱喝茶，因此我们在粽子中加入了茶粉，并且茶粉原料均经过重金属及农残的检测。肉粽里加入大红袍茶粉，八宝粽里加入了红茶粉，这样就可以综合营养，口感上也会更加清爽。”金星说，在配料的选择上，用上了元初出口北美的干香菇。

除了自己研发，被誉为“吃货”的元初人，还不断将特色优质产品引入门店。例如，保质期只有16天的澳洲新南威尔士牛奶，采用巴氏杀菌更健康，也更为新鲜，从原产地生产到上架元初不超过1个星期，常常上架两个小时就售罄。此外，倍受欢迎的野生海捕冰鲜鱼凌晨才离开码头，运至专业出口海产的工厂进行加工后，全程冷链运输，9点到店，最大限度地保持其新鲜。

作为健康三餐食品超市，农残、转基因、添加剂等名词是大敌。而多年的出口经验，让元初有着自己的一套食品安全检测标准和机制。

“所有的合作生产商首先要提供产品检测报告，随后元初会为相关产品制定标准并检测，”金星表示，合格之后才能上架，元初还会不定时抽检，一旦发生不合格就会暂停合作下架产品；如果整改依旧不合格就会终止合作。公司甚至专门成立了品质管理部门负责检测标准制定和检测工作，“虽然刚开始时只有两名专职员工，但这是元初的态度。”连庆达强调说。

此外，元初还与厦门大学环境与生态学院联合成立了“食品安全研究发展中心”，共建食品安全实验室，实行近300种农药、近100种兽药和多种重金属残留的精密检测，推动第三方检测监督，确保食品安全和品质。

因此，在元初的每一家门店，消费者都可以查阅到商检局出具的出口商品检验证明和专业实验室的检测报告。对食品安全把控的大费周章，让元初额外投入了不少的人力、物力和财力，

幸好，这也为元初赢得了顾客的好评和信任。目前，元初在厦门的会员已经超过5万，且销售额的70% 来自会员。

小店的智慧

走进元初食品的店铺，你会发现每家都很精致，新鲜的蔬果、新鲜出炉的面包、出口品质的南北货、非转基因的粮油、丰富的调味料、轻烘焙低调味的坚果，仿佛天生就是为家庭厨房打造的，正如元初的定位“健康三餐提供者”。

为此，元初在店铺经营上也尽可能地去贴近消费者。连庆达用一句形象的话这样描述选址——“元初一定要开在妈妈们推着婴儿车能够到达的地方”。由此可见，元初的目标客户群是养育子女的妈妈或准妈妈。“妈妈一定是最关心孩子健康的，特别是吃的东西。我们的选品原则就是：可以让自己的孩子和家人吃的才能上我们的货架。所以我们店里最常看见的就是孕妇和带着孩子的妈妈。”苏黎晖说道。同时，元初倡导亲人式服务，“店员经常不是直接叫顾客的名字，而是亲切地称呼丽丽妈妈、熊熊爸爸……这样更是拉近了双方的距离。”

而在计算成本上，理工科出身的连庆达就表现出了对数字天生的敏感度。“大店成本太高，而且在社区周边也难觅好位置。”于是，从第一家槟榔店，到今年5月15日刚开业的祥店里店，元初离社区越来越近，门店也大多在300平方米左右，还开设过100多平方米的小店。

当然，这也是一个过程。“因为我们没有经验，只能不断地尝试。例如2012年9月和2013年8月相继开业的湖里万达店和瑞景店，都是位于购物中心里面。”连庆达介绍说，“虽然这两个店周围也有一些成熟社区，但商场一般早上10点才开门，这就使我们丧失了早高峰的部分客流。”

开小店的原因除了成本，更多的是因为定位的问题。元初主要做食品，坚持自有品牌道路，“目前我们主要服务社区三餐需求，所需品类相对有限，所以暂时还不准备开超过1000平方米的大店。”金星对记者说。

此外，考虑到顾客主食、熟食的需要，在今年新开的门店中，增设了元初乐厨，以元初的产品为原料，为顾客提供卤牛肉、馒头、花卷等熟食，甚至帮助顾客在元初乐厨实现食材清洗、剁切、烹饪等一条龙服务。

作为一个后来者，连庆达和他带领的元初食品有许多不同于以往超市的规则。他们更愿意被定义

元初在厦门的会员已经超过5万，且销售额的70% 来自会员。为食品商，只是用超市的形式进行售卖。正如简介里说的那样，“元初食品是一家以超市为渠道，为消费者提供安全、健康食品的食品公司。”

所以，元初不向供应商收取上架费、条码费、后台费等费用，使得其与供应商的关系更为透明和健康。同时，元初食品更加倡导原生态种植和养殖，弘扬传统的食品工艺，他们坚信“最大程度原生态、少处理、少添加的食品”才是最有营养和美味的食品。因此，自然生长的当季果蔬、自然养殖的鸡鸭猪羊、老面发酵的手工馒头等就成了元初门店的重点产品。

或许也正是这样的定位和服务，让元初得到了消费者的认可。截至2014年底，元初在厦门共拥有10家门店，其中有三家是下半年开业的新店，但2014年元初收获了1亿元的销售额和100元左右的客单价。2015年5月新开的祥店里店，开业前三天，更是创下了40多万元销售额的好成绩。

要快跑，更要做功课

然而，作为一个超市后来者，由于没有零售经验，元初在很多事情上都碰过壁。例如第一家店的动线、灯光、陈列等，不是特别完美，“甚至货架都买错，买的是便利店的货架。”连庆达说道。随后的几家店虽然进行了调整，但是在零售技能上仍然有很多不足。引入生鲜运营初期就让元初团队吃了不少苦头。

当初开设第一家门店时，因为只售卖出口干货、冷冻品和进口食品，顾客新奇感过后，再加上米面粮油、调味料都不是快速消耗食材，门店的销售额开始快速下跌，甚至下降到每天5000多元。

随后，元初决定将生鲜引入门店。“开始引入水果时没有门路，我们的伙伴只能凌晨亲自去批发市场采购。一个月之后，发现这样行不通，辛苦不说，商品品质也无法保证。”连庆达说，与水果批发商联营也在几个月后失败。

为此，元初决定生鲜自营，优选特色产品，现金买断，自行营销。2012年，他和产品经理们开着自己的越野车一遍一遍地去厦门周边地区的农场跟农场主沟通。“本来买这辆越野车是为了环游世界，现在却变成了环游农场（寻找健康的生鲜种植基地）。”连庆达对《中国连锁》记者回忆说。

现在，元初的所有蔬菜都是指定农场经过粗加工的包装好了的放心菜，并开发出许多来自全国各地的特色产品，如云南的禇橙、成都龙泉驿水蜜桃、广西荔浦芋头、鲁西黄牛、圆香供港黑猪肉等。

另一个难题还是接受度的问题。目前，消费者虽然重视健康，但对商家的信任度依旧不够，元初的员工只能一遍又一遍地跟顾客沟通。

此外，自有品牌的开发难度也不小。相对于普遍认为的“自有品牌利润高”的观点，连庆达却指出，自有品牌商品虽然毛利率会高一些，但是因为元初对品质的高要求以及前期开发投入和后期推广成本较大，其实并不见得能有多少更高的利润。

据金星介绍，一款自有品牌商品的开发周期大概在3～4个月，涉及市场调查、选品、选择生产商、样品检测、消费者试吃、包装设计、成品再检测等一系列过程，每一个环节都很重要，一环不过关就意味着从头再来甚至失败。

不过，连庆达也表示，为了让元初食品的品质更有保障和长期发展的需要，元初仍会大力提高自身产品开发能力。目前公司商品团队就达到30多人。

即便有不足，连庆达坚信，零售技能是可学习的。这一点从一代店（槟榔店）到最新的三代店（祥店里店），就可以明显看出： 动线设计更加合理，顶灯和射灯相互配合，定制的货架符合人体视觉和购物习惯，甚至墙壁的卡通涂鸦都越来越精致。

但人才问题仍然是当前急需解决的问题。元初的员工大多很年轻，公司坚持店长都由自己培养，“这样才能充分认可企业文化，认可元初，从而坚持和传播元初的理念。”而元初计划今年新开10家店，销售额将达到2亿元，这也意味着至少需要20个以上的店长副店长。如何管理好年轻员工，让他们快速成长独当一面，成为摆在元初面前的课题。

刚刚担任店长2个月毛喻芳也表示，接管公司坪效最高的门店还是有一定的压力，她也期待公司能给她更多的培训和发展机会。

不管如何，这个满载健康食品的快车已经启动，如何在保持快速扩张与深化内功上达到平衡，元初需要做的还很多，而市场才是最终的试金石。