“关店潮”来袭又怎样？

王虹

2014年刚刚走完，对于很多服装实体零售商而言，这一年无疑是服装史上的一个“严冬”。持续蔓延的“关店潮”已经让男装品牌集体沦陷，即将波及女装品牌的预言似乎也在悄然实现。一波又一波的“关店潮”似乎预示着，实体零售商要被市场抛弃。

实体零售的月台：有人去有人来

电商冲击，消费市场整体低迷，实体零售店正在新一轮变革中接受被洗牌，最终是否会出局？目前来看，答案似乎是否定的。

过去一年，就实体零售店而言，本土服装品牌和国外快时尚品牌冰火两重天。

国内服饰品牌纷纷采取收缩策略，不仅不开新店，还对已开门店进行关停调整。据统计，仅2014年上半年，国内品牌艾格服饰、七匹狼、九牧王、卡奴迪路的关店数量分别是88家、347家、73家、53家。这场始于运动品牌的关店潮，目前已经蔓延至休闲品牌、男装、女装、羽绒服品牌乃至全行业。

与此同时，2014年前三季度，全球八大快时尚品牌在华门店增速迅猛：入华不到一年的日本休闲品牌MINISO每月以20～30家的速度，共开218家新店。UNIQLO、H&M、ZARA也分别新开店47家、39家和8家。

不仅如此，2014年年底开始，全球知名快时尚品牌UR（全称URBAN REVIVO）在中国市场加速扩张的举动更让人意想不到：12月12日在广州高德置地广场开设第50家门店后，又于12月20日进军西安和南通，12月24日开出上海虹桥南丰城店，12月31日更是福州世欧店、扬州三盛店、成都海滨城店三店同开。

如此快速扩张背后到底有着怎样的思考？UR营销副总裁温志军表示，虽然近两年整个中国消费大形势并不太好，但实际上，服装消费总量却在以每年两位数的百分比增长，特别是快时尚这个服装品类的增长更加领先于其他品类。另外，更加强调体验式消费的购物中心也越来越多。

一边是一发不可收的“关店潮”，一边却是门店数量的迅速扩张。不经意间，我们发现，曾经在街角最醒目位置的李宁、特步一个个不见了，美邦和班尼路也渐行渐远了，取而代之的是越来越多的优衣库和ZARA等快时尚品牌门店。

这说明，实体店并未被抛弃，只是被替代，不是消费者不需要实体零售店了，而是需要的方式变了。

偶尔走进一家购物中心，我们很快就会发现，如果在熙熙攘攘的优衣库和门可罗雀的ONLY之间做出选择，我们更愿意去前者。即使不买，也会挑选两三件当季潮款，体验搭配一番;而对于后者，很多时候恐怕只好避而远之，也许是对它自命清高的品牌形象不太适应，也可能是不太习惯过度热情的导购员。

关店？不一定是坏事

随着消费者对产品个性化和高性价比的需求，服装市场更加细化。国内服装企业零售增速下滑，零售终端的库存压力和经营风险进一步加大，促使其不得不在业务模式和渠道结构上转型升级。

同时，不管你接受与否，电商与实体零售店共存的时代已然来到，传统零售商要积极寻求与电商的共赢点，而不是要一争高下，你死我活。

在上述背景下，品牌服装企业一方面放缓了外延扩张的步伐，从“跑马圈地”式的主要依靠开店、提价等方式，提升销售的发展模式，向“精耕细作”式的提升商品管理能力、供应链管理能力和零售运营能力，提升店效的发展模式转变;另一方面，通过并购、多品牌运作等方式培育新的利润增长点，并开始探索适合于自身特点的O2O发展模式。

因此，过去一年，有关服装品牌关店的强劲风，看似是负面的新闻，其实对品牌本身而言不一定是坏事。

各大品牌为完善自身渠道建设，合理分配资本投入，进一步提升品牌形象，常常去粗取精，关掉质量不好的门店，留下精华部分，有针对性地拓展，这是对自身机构的优化。九牧王在这方面可谓是先知先觉。

从2012年以来，九牧王就主动放缓开店速度，积极推进终端结构调整，并及时关闭了部分效益不好的终端店铺，将这些资金用于升级、终端品牌宣传与推广等资金。如今，九牧王不仅开通其网上购物e平台，并且打通了门店，未来消费者在门店里可以通过门店的iPad终端，查看所有九牧王商品内容，并进行智能搭配，提升消费体验，扩大消费机会。

九牧王CIO张铁龙近日表示，九牧王的O2O是与渠道商、加盟商一起共赢的O2O。在设计未来整体向零售转型这个业务模式上，对渠道进行了重新定位，对它的服务内容、整体模式重新调整。未来，九牧王将用渠道商或加盟商来服务当地的顾客，实现渠道的全面升级。这样，既保障了渠道的利益，更推进了品牌的全渠道布局。

在渠道升级的同时，能够与渠道商、加盟商实现共赢的除了九牧王之外，还有2014年大规模扩张的海澜之家。2014年，海澜之家半年报业绩同口径实现60%以上的高增长，上半年店铺数量却新增277家达到3164 家。

其掌门人曾留下豪言壮语：“和优衣库拼了。”而创下这一漂亮的营收数据，则得益于其平价模式，即“上游赊销货品制+下游财务加盟制”。海澜之家通过加大上游买断货品占比，从而保证低供货价，使产品更具性价比，同时保障公司的利润分成。在加盟商方面，海澜之家对新加盟商和续约的老加盟商免收押金，对收益率低于15%的加盟商仍保持35%的高分成比例，降低其资本压力，这一模式使渠道动销率超70%。

在其他男装品牌纷纷关店之时，海澜之家能够迅速扩张，九牧王能够实现逆袭，利郎、卡宾等男装品牌也实现门店扩展和营收数据的大幅增长。这说明，电商迅猛来袭之际，品牌商和加盟商并非不能够实现双赢，而是需要抛弃旧模式，在创新中实现优势互补。

消费者重返实体店，实体零售商准备好了吗？

埃森哲最新的调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，未来，计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场愈加明显。

这项调查还发现，93%的消费者表示实体店购物“非常方便/方便”，远远高于网络（75%）和移动设备（61%）。因此，尽管各渠道的购物体验均在改善，但从“方便”性的角度看，实体店仍然占有绝对优势。

这说明，实体店独特的购物体验终究是其他渠道无法代替的。80后年轻妈妈锐敏就是一个例子。之前她也算得上是一名网购达人。学生时代的她，往往会先在实体店试好款式，记好编号，然后上网购买同款服装。而她也时常徘徊纠结于要买哪个淘品牌之间，也曾是不折不扣的“剁手党”一员。

然而，新近加入年轻妈妈的行列之后，锐敏对网购的态度改变了，原因是：网购服装总会有色差，而且质量总没有承诺的好。前不久，她给自己一岁多的小女儿买了一件乳白色羽绒服，寄到后就是浅咖色，本以为对方寄错了，打电话询问对方，对方表示：“网售产品出现少许误差属于正常现象，不属于质量问题，不给退换货。”

跟成人服装注重款式相比，婴童服装的质量和安全性显得更为重要。此次购物经历后，锐敏每次都会去专卖店给小女儿买衣服。而出乎她意料的是，实体店打折促销力度并不输给很多网店。并且，从版型和质量来看，还是实体店更让人安心一些。

总之，无论是给自己还是给小女儿，锐敏已经从网购转变到了实体店。她坦言：“品牌服装网购和实体店的价格差异并不大，相比之下，还是真实的体验让人更安心。”其实，笔者在多次调查中发现，已经成为当前社会消费主体的80后、90后人群中，很多在学生时代因考虑价格因素而选择网购的人都在回归实体店消费，因为对于他们来说，逛街购物，不仅是买一件商品，更是一种生活方式。

当然，体验过电商购物的新一代消费者，在实体店的购物理念已然与过去不同。他们注重的不仅是品质，还有性价比，以及享受更多的体验。调查显示，90后女性消费者普遍享受那种随意搭配和任意挑选试穿的自由感，这就是优衣库等同类门店迅速扩张的法宝之一。

因此，传统零售商也要明白，实体店与线上渠道绝不该是非此即彼的关系，而是互相支持，形成更多影响消费者、方便消费者的触点，满足消费者不间断购物的需求。因此，重新定位实体店在多渠道中的角色，将会是零售商的机会之一。

埃森哲调查还发现，中国消费者非常乐意接受个性化互动的机会。79%的消费者表示，只要有助于提供真正的个性化服务，他们不介意向零售商提供个人信息;80%的消费者表示，如果有人提供个性化的订购/配送计划，他们会增加购买量。最能够影响消费者购买决策的促销方式是个性化的店内折扣和通过电子邮件发送的优惠券，而通过APP进行的个性化促销的作用也越来越大。

因此，零售商需要与消费者进行多维度、多方式的个性化互动，才能有效促进消费者的购买行为。个性化互动具有“定制性”特点，如何为每位消费者“量体裁衣”提供消费者所想要的互动，这不仅考验零售商的数据收集能力，更考验的是数据分析能力。此次调研中只有13%的零售商对多渠道得来的消费者数据进行深入的整合分析。因此，零售企业还需要在数据收集和分析能力方面持续改进。

本土消费者对品牌忠诚度普遍不高，对实体零售商而言，如何维持并提高消费者的忠诚度是一大挑战。埃森哲调研发现，在数字时代，顾客忠诚度的主要动力依然没变：价格合理、产品种类丰富、多年积累的信任感仍是消费者经常光顾其最喜爱的零售店的主要原因。

经历了电商高速发展的狂热之后，最终，消费将回归理性，实体零售也将以它独有的体验功能和线上线下无缝对接的全方位服务赢得更多的消费者。行业普遍认为：在渠道调整升级之后，互联网和实体零售店最终将平分秋色。而在这一调整过程中，能否发挥自身优势，寻找到与电商平台的切合点，则是实体零售商要尽快考虑的问题。