凤凰系如何玩转在线教育

沈世婧

围绕着数字教育和在线教育，凤凰出版传媒集团打造了多层次的产品体系。2014年，该集团在数字教育方面取得的营收超过3亿。

2014年岁末，“中国国际智慧教育展”上由学科网带来的“中小学教育信息化一站式解决方案”惊艳全场，引来媒体圈和出版业的关注。学科网是凤凰出版传媒集团的全资子公司，成立于2003年，目前会员总数达1349万人，资料总数达389万套，资源总量超1.1万GB，日均更新资料3000套。2014年，学科网收入已达5000万元，随着影响力的不断扩大和业务的不断成熟，未来它有望被注入上市公司——凤凰传媒中。

纵观2014年在线教育的发展态势，“烧钱”的火爆场面过后，实现赢利的公司寥寥无几，宣布关张的却接二连三。而这，也正是传统出版企业进军在线教育的机会。凤凰出版传媒集团基于对国际出版形势的判断和对国内教育政策的把握，将在线教育确定为未来的重要战略方向，将着力打造全国领先的“线上+线下”的教育服务平台。

发挥优势 精细布局

凤凰出版传媒集团是国内最大的出版发行集团之一，经济规模连续多年位列国内出版行业首位，也是除人民教育出版社以外，唯一拥有完整的自有产权教材产品体系的省域出版传媒集团。不论从强势的内容资源、发行渠道还是资金规模上，凤凰集团都已有足够的底气来涉水在线教育。

在凤凰数字传媒有限公司总经理宋吉述看来，出版机构的核心价值不在于有多少存量内容，而在于对于新内容的研发能力。而这，也是一般的互联网企业所不具备的优势。“无论是从‘质还是从‘量上来看，学科网的内容都不再是单纯依托凤凰集团旗下出版社的那些教材教辅，而是逐渐转变为自主研发和组织的新生内容。公司每年都投入巨资，自主组织内容的研发，并发动广大一线教师参与到内容的生产中。”宋吉述对《出版人》说，目前学科网有上千个内容团，遍布全国各地，涉及各个学科，这为内容资源建设提供了有力保障。”

有了内容，还需要有技术。传统出版企业一般并没有太多技术积累，因此，收购技术公司成为不少有实力的出版机构涉足在线教育，探索数字化转型的主要手段。早在2012年3月，凤凰集团就通过所属子公司江苏凤凰职业教育图书有限公司，收购了厦门创壹软件有限公司51%股权，也获得了职业教育虚拟实训软件开发的技术能力。

2015年，凤凰集团把战略重心放到了平台的构建和拓展上。宋吉述表示：“目前学科网已不单纯是一个网站，在功能上，它还涵盖了大量教育类应用，组卷网、数字校园等应用都将集成于这个平台之上，构成‘学易云。据悉，2014年，学科网与新疆自治区合作开发了区域性的“教育云服务”，并在所属地市（区）搭设功能平台。据宋吉述透露，学科网最初主要是为教师服务，但最近几年，服务对象逐渐向学生延伸，所开发的“学易课堂”、“提分宝”等应用都是针对学生群体提供自主学习服务。简要来说，过去学科网主要提供教学资源服务，未来将向着综合性教育服务提供商拓展。

看准市场 精准投放

出版社的核心价值不在于有多少存量内容，而是对新内容的研发能力，这也是一般互联网企业所不具备的。目前，凤凰传媒已经拥有了覆盖教学全流程、包括幼教、中小学教育、职业教育等各阶段的立体化数字教育产品体系，旗下除了学科网以外，依据市场的不同需求，从四个方面推出数字教育产品。课堂教学方面，主推凤凰优课教学系统、凤凰易教系统、凤凰云课堂，并均已在全国几百所学校付费使用；学生自主学习方面，则有凤凰智能英语、凤凰易学、凤凰自主学习平台、凤凰课课学等。其中，凤凰智能英语已在江苏盐城、昆山地区大面积推广使用，南京也新近有130多个班大规模试点，安徽等地区也有大量班级使用。凤凰课课学的表现也令人颇为满意，推出一年已发展几万包月付费用户；家庭教育服务方面，推出了“移动APP100系列”；在幼教方面，幼儿园数字课程（资源）、幼教教学系统、家园共育平台三个体系的建设初步完成，有待近一步的开发和强化。据宋吉述透露，2014年凤凰数字传媒在数字教育方面的总收入将超过3亿元，其中绝大部分是软件、内容收入。

在2015年，凤凰数字传媒公司将会出手大笔资金来注入在线教育领域的开发。对于资金的走向，宋吉述表示将会投放到三个方面。第一，将现有的内容资源进行扩展、开发，重点放在各类资源库的建设上，如数字化的助教资源库和多媒体教育资源库；第二，投资平台建设，加大力度统一平台的开发，整合相关产品，形成统一化“凤凰云校园”；第三，加大力度进行市场推广。将设立专门化的试点学校，与教育部门一起来试验一些数字教育产品，并帮助一些学校解决硬件、软件问题。

出版社该如何做

教育和出版两个行业有着天然的联系，数字教育、在线教育也已然成为教育类出版机构转型的重要方向。不过，“山峰隐约可见，却不知路在何方”却成为许多出版机构共同的困惑。

在宋吉述看来，以往所向披靡的互联网模式在K12数字教育领域也并未一帆风顺，这主要归因于K12的独特性：组织性——导致在推广中必须与学校打交道，沟通成本极高；被动性——学习内容的组织、进度、结果都不是学生能够主导，甚至也不是老师所能主导的，这导致没有几个学生会主动性地去学；纯净性——K12不仅目标非常明确—一切为了考试，而且作为未成年人及政府公益性事业，学习环境必须同样单纯，正常网站上可以有的内容都不能有，这导致互联网所擅长的广告、电商、游戏等变现途径走不通。不过，宋吉述认为，K12这些独特性恰恰为传统出版企业发挥自身优势提供了广阔空间。

他认为，总体来看在K12领域还并未出现互联网的垄断性优势，出版社与互联网企业都还在探索中，基本上处于同一起跑线。若出版社能以精准化内容为核心，开发创新性内容，并以技术合作为支撑，以具体的产品为主导，再依托地方教育平台的建设，做好以地面营销为主的渠道，就完全有能力应对挑战，建立起新的教育出版服务体系，从在线教育热潮中掘到真金。

除此之外，宋吉述还强调，教育数字化是一场革命，出版社在K12数字教育中，除了提供数字化的教材教辅等内容服务外，更应扩大服务内容，谋求多元化发展。一方面，要向高教、职教等领域拓展，扩大产业领域。这些领域的数字教育模式比较成熟，有很大市场空间。另一方面，要向在线教育发展，也就是拓展在线实时培训等服务，这将是数字教育中最大的一块蛋糕。

在多元化拓展中，宋吉述认为资本合作是重要手段。“这两年是数字教育、在线教育的投资狂热期，作为出版机构也应予以关注，要善于利用资本杠杆，推进产业并购，实现跨越式发展。”■