行走在硝烟与光环间

邢明旭

资本的“前呼后拥”让在线教育成为了2014年互联网圈最炙手可热的“明星”，但盈利周期长等掣肘也让不少“冒进”的玩家尝尽了苦头，理性与质量成为该领域2015年的关键词。

力压众筹的草根范儿，冲破O2O的概念网，过去的2014年，来势汹汹的在线教育大军像一匹脱缰而出的缁色骏马，在互联网战场浓浓的硝烟和刀光剑影间惊艳亮相，昂首嘶鸣在令无数人艳羡的“群山之巅”。

这样的比喻一点也不为过。整个互联网江湖在过去一年间围绕在线教育掀起了一场“血雨腥风”。据统计，平均每天都有2.6家企业因嗅到商机而杀入战团。BAT、传统教育巨头和出版界等名门大派更是对其垂涎已久，纷纷派出精锐或“招安”或“围剿”，以期率先在这片沃土上竖起自家的大旗。而“狂热”的资本界则如同坐镇宫中的幕后主使，肆意挥洒着手中的钞票，任凭各路英豪兵戎相接……

战役愈发“惨烈”。面对盈利周期长、用户习惯未养成和教育质量不可控等掣肘，不少匆忙入局的玩家在经历短暂辉煌后便如流星般急速“陨落”，在线教育市场看似喧嚣的表面下暗流涌动、危机四伏。

尽管“泡沫”已若隐若现，但它折射出的美丽光晕还是吸引着一批又一批勇敢的掘金者。经历了2014年的鏖战，玩家们对这片市场显然有了更为深刻的理解，聚焦内容、注重质量、关注长远成为普遍共识。无论从资本亦或从业者心态等角度我们都有理由相信，2015年在线教育将迎来一个更为成熟、理性的未来。

资本的狂欢

回望过去一年风起云涌的在线教育市场，资本成为主导这场大戏的重要推手。

马年伊始，马云就一马当先，向在线教育领域投下了一颗“重磅炸弹”，领投Tutor Group旗下的英语教育品牌VIPABC上亿美元，并于随后参与领投泛教育类项目“超级课程表”，为这场贯穿全年的在线教育资本“大戏”拉开帷幕。

作为“主演”之一，百度自然不甘落后。在于去年8月全资收购传课网后，这家互联网巨头将传课网资源与其原有的度学堂深度整合，矛头直指应试教育市场。

除了BAT，众多互联网重量级玩家也按捺不住浮出水面。2014年年初，好未来1.5亿元战略投资在线母婴交流与教育平台“宝宝树”，进一步延长了其在线课程的“战线”；年末，雷军旗下欢聚时代分别对环球职业教育及100教育注资1.2亿元及3亿元；达内科技赴美敲响上市钟，IPO融资上亿美元。除此之外，包括一起作业网和果壳网在内的众多在线教育玩家都在过去一年中博得了资本的青睐。

战火愈演愈烈。据统计，2014年全年在线教育投融案件超过60起，其中超过15家是去年刚上线的初创企业，部分“幸运儿”上线不到两个月就获得了投资，更有甚者项目还未上线就成功把钱揣进了腰包。

从2013年的积蓄能量到2014年的蓬勃爆发，这轮在线教育浪潮来临背后的驱动力究竟是什么？资本对于这片领域的热捧又基于哪些考量？“移动互联时代，技术的成熟给教育产业带来了更多的创业机会，尤其是手机、PAD等移动终端在中学生群体的普及，成为重要的驱动力之一。”一位不愿具名的资本界人士指出，“而内容在数字化层面的多年积累也为本轮爆发奠定了坚实的基础。”

“我国在线教育发展迅猛，一方面是由于在数字化、信息化浪潮驱动下，政府大力推行教育资源均衡化、平等化，创建新型教育模式等政策带来的市场机遇；另一方面，就产业环境而言，相比专业出版和大众出版领域资源、用户分散等‘劣势，在线教育出版的市场发展潜力更为业内所看好。”中国新闻出版研究院数字出版研究所所长王飚指出。

“教育从来都是世界上最赚钱的生意之一，而在线教育是传统教育万亿广阔市场之上，一池被互联网吹皱的‘春水。”中国互联网协会特邀专家杨孝文指出，互联网的授课形式突破了时间和空间的限制，狠狠地击中了优质教育资源共享及学习便捷性等用户“痛点”。“这是在线教育最大的魅力所在，也是资本市场前赴后继的根本原因。”

“在线教育行业所具有的个性化、资源网络化和服务分散化等特质是我们关注这片市场的重要原因。”在IDG资本教育组负责人王辛看来，在线教育能够真正做到因材施教，“每个学生得以自由选择自己的老师、教材及自己感兴趣的方向，并进行最有效的学习。”

玩家众多

互联网圈流传着这样一个寓言。每一片市场在找到正确的模式之前，都会处于一个“黑暗”的时期——人们聚在一起成立公司，制造属于自己的火把，摸索寻找着通向安全地带的大道，直到太阳升起……这恐怕是对如今在线教育市场最为贴切的比喻。

作为“黑暗”时代火把最重要的三支力量，BAT在2014年全面完成了他们对于在线教育的布局。除前文提到的对VIPABC的投资外，阿里早在2013年8月就上线了淘宝同学，采用直播互动运营模式搭建混合型教育平台，目前已有环球网校、沪江教育等著名培训机构入驻；腾讯于去年4月推出腾讯课堂，QQ也于后期上线了“找课程”服务；百度的投资切入角度与阿里相似，所投项目传课网主要服务于其旗下建立的教育培训平台，而该次收购也基本拉平了其在线上交易平台方面和阿里的差距。

“BAT中，百度和阿里对在线教育布局最多，构筑平台是二者共同的目标，而腾讯在2014年布局较少，所投项目也多是服务于其社交产品，但拥有移动互联网‘船票的企鹅帝国若真有心为之，那么基于微信平台而产生的知识分享与教学互动将极具想象空间。”一位互联网行业分析师分析道。

自打“有道笔记”成功俘获4亿用户之后，网易便也开始了其在线教育版图上的布局，2010年底推出的网易公开课打响了其进军在线教育的重要一炮，而随后推出的包括网易云阅读、有道云笔记、网易云课堂及与爱课程网合作推出的“中国大学MOOC”等项目帮助网易逐渐打造起一个声势颇为浩大的在线教育矩阵。“网易拥有世界范围最优质的视频课程资源，一旦其在教学互动领域、社交化、大数据等方面实现技术突破，必将是一支牛股。”杨孝文指出。

先行布局、尝试，发现可以“扎透”后再重兵出击，是互联网巨头对待潜力行业的一贯做法。“但教育终究是老师与学生之间的事情，无论IT公司的程序员们做什么技术改进，都切入不了内容生产和教学互动环节，最终的用户体验是由服务者决定的。我想这也是BAT等互联网巨头入局在线教育后再无更大相关动作与声响的原因之一。”上述分析师指出。

在这样的逻辑下，拥有内容优势的教育机构和出版业是否机会更大？“教育是一个线上线下永远不可分割的行业，”新东方元老俞敏洪在接受媒体采访时指出，“新东方拥有强大的线下系统，我们要做的就是利用线上的工具、系统和平台加强线下的内容资源，二者结合形成一种良好的补充和互动。”

内容资源充沛，且在K12领域独具渠道优势的出版业觊觎在线教育这块“蛋糕”也已不止一天。过去几年间，包括中南传媒、凤凰传媒等国有上市出版集团及全品文教集团、北教传媒等民营教辅机构纷纷施展拳脚，以期“抢”到属于自己的那一杯“羹”。

作为出版业进军在线教育的先行者之一，中南传媒2008年便联合华为成立了天闻数媒科技有限公司，并以电子书包为主打产品“重拳出击”K12领域，成果颇丰。

K12领域“城墙”高筑，但深谙教辅市场游戏规则的民营教辅机构自然不会轻易放弃这条“大鱼”。“教育类出版商的数字出版，其核心就是在线教育。”全品文教集团董事长肖忠远说。近日，全品宣布正式进军K12在线教育，秉承移动化、实用化、智能化、社区化及游戏化的五大产品理念，该公司旗下“全品学堂”将着力为中小学数字化学习提供一体化解决方案。

出版业的玩家们热情满满，资本界却对他们在这片领域的未来并不那么看好，“尽管频频‘试水，但绝大部分出版机构在这场‘战役中还仅仅充当着旁观者的角色，体制的束缚导致有创新思维的人无处施展，在移动互联网浪潮的冲击下，出版业在这片市场的未来还有待检验。”

喧嚣下的“暗流”

市场的不断膨胀总会伴随着泡沫的破裂。

去年9月，诞生仅仅10个月的梯子网“轰然倒塌”。这个由世纪佳缘网的创始人、“小龙女”龚海燕倾力打造的面向老师、学生、家长的K12领域免费教育平台终究没能逃过BAT等巨头的“魔爪”，盲目扩张、缺乏清晰盈利模式等众多问题成为其死亡的最大诱因。而作为梯子网的延伸项目，上线于2014年6月，以直播、互动为主打形式，跟梯子网一样涵盖K12在线教育领域学业课程与素质教育课程的那好网，也在上线3个月后宣布“夭折”，引来一片扼腕叹息之声。

相比上述二位，存活了15个月的粉笔网是“幸运”的。作为一个方便师生间教学互动的在线平台，粉笔网在上线前就获得了IDG千万元人民币投资，但很快，创始人李勇便看到了平台发展缓慢的弊端，毅然决然地“掰断”粉笔，转而力推“短平快”的用户答题项目猿题库，“在线教育社区盈利周期过长，而我们不可能就这么傻等。”

以上只是过去一年来在线教育行业死亡名单上的“冰山一角”。据统计，没能挺过2014的在线教育企业多达30多家，资本的狂热与企业在用户端的遇冷形成了鲜明的对比，而多家权威机构发布的数据报告也证明了这一点。

据腾讯课堂发布的《2014年K12教育市场分析报告》显示，在线教育效果仍不可控，且在答疑、教师学生互动、内容与教材匹配等方面存在痛点；2014年的《搜狐教育白皮书》也显示，在线教育的移动化虽然是趋势，但用户付费习惯还在培养中，有六成以上的用户在线学习年花费低于500元，1000元以上的仅占2%，这与游戏、娱乐、生活等支出比大相径庭，意味着用户不会为目前的教育内容和资源买单，而形成规模化在线教育消费市场还需时日。

市场并未完全成熟，“掘金者”们却前赴后继。“在线教育市场缺少‘耐心。教育是一件长远的事情。只有当我们真正有实力帮助学生提高学习效果，消费者才会认可我们的价值。”一起作业网CEO刘畅指出。

“在线教育本质上属于生产型互联网，其核心是教育而不是互联网，所以，其核心竞争力不在于网络，而在于教育质量。”凤凰数字传媒有限公司总经理宋吉述指出，“而前几年互联网模式比较成熟的其实是如视频、社交、新闻、电商等以互联网核心的消费性产业。在这种情况下，如果我们把精力都投入到互联网价值的积累上——如用户，而对教育的本质不关注，那自然是没有前途的。”

对于宋吉述的观点，北京师范大学教育学部副部长余胜泉表示赞同：“现在很多在线教育的从业者认为在线教育是要遵循互联网思维的，认为只要用户量上去了，不愁没钱赚。其实，在线教育并不是用户数量的比拼，而是质量的竞争。”他指出，在线教育的用户并不像微信、微博用户的需求那样聚合，“个体学员的需求分散并充满个性化，且学习者随着年龄、知识的增长，其对学习的需求仍会不断变化。要满足每个用户的个性化需求难上加难。所以，在线教育不应只强调互联网思维，而应把它看作一个良心活儿，在质量基础上形成良好品牌是关键，收不收费反而是次要的。”

迎接更好的2015

2015年伊始，成立仅3年的51Talk成功“鲸吞”龚海燕所创办的91外教，上演了一出“屌丝”逆袭创业明星的好戏，也引发了业界对于行业是否即将迎来整合的猜测。

其实不难发现，这一趋势从2014年百度收购传课网、新东方投资决胜网、好未来投资果壳和宝宝树等案例便以初见端倪。“未来大部分在线教育企业将相互联合，成为一个利益集合体。”杨孝文指出，“巨头拥有着庞大的资本，只需挥舞着钱袋子就能够将自己的产业链做大做长，而对于一些有特色却缺乏资源及人脉的平台，恐怕只有强强联合才能更好地生存。”

除此之外，跨行业的联合或许也将发生。“2015年的在线教育市场会有更多其他行业玩家‘进驻”杨孝文指出，“如今游戏巨头YY已先行抢入，动漫企业也加入了‘战局，说不定某天挖掘机企业也会来凑热闹，我相信2015年会有更多‘跌破眼镜的跨产业合作。”

最后，机构与学校的联合将成为羊年的另一重头戏。“对于学校而言，2015年是互联网化的关键一年，在互联网巨浪冲击及国家政策的持续支持下，即使是木头也会动起来。”杨孝文指出，未来会有更多的学校尝试在线教育教学，也会有更多的教师走出体制之外，享受属于教师时代的红利。

除去产业内及产业间的合纵连横，有迹象表明，资本仍将是在线教育市场2015年的关键词。“新的创业项目仍在不断涌现，‘洗牌时刻的到来也不能阻挡资本对这片巨大市场的青睐。”资本界人士指出，“展望未来，能够承受较长资金回报期的产业基金将发挥越来越大的作用。未来在线教育产业可能会出现‘平台寡头竞争+内容寡头竞争+垂直细分领域百花齐放的局面。”

最后，在线教育的内容生产将成为更多创业者关注的焦点，“不管以何种形式呈现，教育的内容都不可能被穷尽，专注做符合市场需求内容的在线教育公司将获得永生。”杨孝文预言。■