关于媒体融合发展的三个理论问题

□ 文/杨桂华

学术界普遍认为，媒体是现代社会的产物，是一种新的权力，与社会生活的各个方面有着非常紧密的联系。因此它一开始就得到社会各方面的关注，社会的每一次重大的社会变革和技术进步，都深刻地影响着它的存在状态和发展方向。当互联网与媒体联姻之际，如何看待媒体的发展？如何处理技术进步与内容更新的关系？新闻的科学性与价值性内涵有哪些新的变化？这些构成了人们关心的当前媒体发展的几个理论问题。

一、分化论与融合论

当前媒体如何发展？发展的主要特征是什么？对此学术界有两种主要观点。一种是分化论，另一种是融合论。

分化论认为，传媒的分化是历史的趋势，也是发展的特征。任何事物，无论是生物体，还是技术产品，都是走向分化，而不是融合。①正如达尔文在《物种进化》中所描述的，生命的进化就像一棵大树一样，老枝条分化出新枝条，原物种分化出新物种。生物如此，传媒发展也如此。看一下现在的报纸品类，目前国内报纸按照内容来划分，有党报、都市报、行业报、企业报、内部报纸；按照形态分，有对开大报、四开小报，还有最近几年才分化出来的，现在比较流行的所谓瘦报；按照载体划分，有纸质报、网络电子报，还有手机报。

电视也是如此。电视刚开始被发明出来时只有一种，到如今，电视发展得五花八门。按照渠道分，有闭路电视、卫星电视；按照信号分，有模拟电视和数字电视；按照清晰程度分，有普通电视和高清电视；按照屏幕大小分，有标准屏幕电视和宽屏电视。电视也没有和其他媒体融合在一起，而是根据消费者的需求发生了分化。

电脑源自一个庞大的计算器，如今已发展成个人电脑、中型电脑、笔记本电脑、平板电脑和掌上电脑。电脑没有和其他技术融合为一体，而是根据顾客需要发生了分化。

被称为新兴媒体的网络，也出现了巨大的分化。网络的分化主要体现在盈利模式上，刚开始出现的门户网站的盈利模式如新浪、搜狐等，和传统媒体一样，依靠新闻来获得点击量，再以点击量赢取广告；现在网络盈利模式已经分化出很多品类，被我们熟知的就有谷歌、百度的搜索竞价排名盈利模式，淘宝网网络购物盈利模式，网游盈利模式等。可以肯定，这种分化还将继续；也可以肯定，其中某些分化会由于不适应环境而枯萎掉，有些则会长成大的网络分化枝干。优胜劣汰的自然法则在传媒发展趋势上同样会起作用。

分化论将传媒比成生物，认为受众需求的发展变化、社会环境的发展变化就是自然环境的演化。不适应受众需求变化和社会环境变化的传媒自然就会被淘汰掉。而在这样的规律下，分化则是必然的趋势和规律。技术、受众口味、社会环境的变迁，创造了促使传媒品类分化的条件。

融合论则认为，媒体融合是现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换。现代信息技术正在改变着信息采集、合成、传播和经营的各个环节的运行方式, 把历史上不同媒体形态的独立演进过程统一为一个更加丰富、更加有序的过程。

媒体融合的趋势性特征：一是多媒体信息在同一平台上的能量互补。各类媒体都在网络平台上借助多媒体信息报道新闻、传递信息、提供服务。各类媒体拥有了同样的多媒体信息的传播途径与技术手段。信息的采集、合成和播发呈现出技术融合的趋向，文字、图片、影像、声音、动画等各种信息已经日益和谐地集成于一个传播平台，并且用全新的方式融合成新的业务形式。二是各类媒体之间的信息能量交换。网络数字信息平台可以保证各种传统媒体直接进入多媒体信息传播领域，使单一媒体机构形态衍生出多元媒体机构形态。媒介融合的趋势不仅会推动着同一媒体集团中的不同媒体之间的信息共享，而且会推动整个社会范围内各类媒体之间的信息共享。在媒体融合的趋势下，信息的传播者正在从制作信息到聚合信息，从发布信息到经营信息，从输出本体信息传播能量到整合网络信息能量。

媒体融合的价值在于能在更高程度上满足个性化需求，一方面是因为它带来了多种媒体信息的聚合、重组和反复利用的方便性，从而为个性化的信息选择提供了更广的空间；另一方面则是因为技术将使信息的传输、发布更为灵活多样，为受众使用更个性化的方式获取信息提供了可能。

本文认为，分化论和融合论各有自己的道理，分化论揭示了自然界特别是生物进化的生长特征，不断地分化，不断地生长，不断地进化，这是自然进化的规律。融合论揭示的是创新特别是技术创新的规律。人类技术史表明，绝大部分的技术进步都是不同质的事物构成新的组合，就像石头与树枝结合成为石斧一样，产生新的功能，产生新的事物，使人类认识和改造世界的水平达到一个新的高度。总之，本文认为，分化是生长进步的标志，融合是技术创新的方式，媒体的发展是分化与融合的辩证统一，是同时具有的两个基本特征。

据此，我们应当积极推进多条路径的分化，同时，鼓励多种形式的创新，并将二者有机地结合起来，促进媒体的快速发展。

二、技术维度与内容维度

纵观历史，文字、造纸、印刷术、电讯技术的出现，推动了媒体的产生和发展。当今，在计算机、互联网技术的推动下，媒体具有了更大的发展空间，具有了多样的发展可能性。如何评价新技术对媒体发展的作用和意义，如何认识它与媒体内容的关系，就成为学术界关心的一个理论问题。

上世纪40年代、50年代，随着计算机以及由此推动的互联网传播技术的诞生，对社会生活的各个领域产生强烈的冲击，引发了社会管理方式的变革。上世纪末，许多学者开始研究和探讨互联网技术给社会带来的变化，美国学者马克·波斯特出版了《信息方式》和《第二媒介时代》等著作。他提出“信息方式”概念，用以概括新媒介时代的社会生产和运行方式，认为历史可以按符号交换情形中的结构被区分为不同时期，如符号的互应，意符的再现和信息的模拟三个阶段。在最后一个阶段，主体因数据库而被多重化，在符号的电子传输中被分解和物质化。电子传播把巨大的距离和时间的瞬时性结合起来，语言成了重构现实的工具。同期另一位学者曼纽尔·卡斯特发表了《网络社会的崛起》《千年终结》《认同的力量》，提出网络社会是信息技术革命的产物，信息技术是网络社会的物质基础，传统的那种以争取最大限度获得自然资源的发展模式已经落后，以比特为单位的信息才是社会生产力的创造源泉。从工业社会到网络社会的转型，带动的是整个社会发展逻辑的转变，是社会生存逻辑的全面更换。同时，网络社会的崛起不可避免地造就了一种新型的社会文化，即“真实虚拟文化”。现实被虚拟化了，被浸于伪装的世界里。“现实”成为一种符号的再现，一切“现实”都是拟象，构成了一个新象征环境。显然，这些观点走向了“技术决定论”。

毫无疑问，互联网等新媒体技术使信息传播突破了地域的束缚，跨越了时空，降低了沟通成本，使社会成员参与公共事务的讨论和决策成为可能。新兴媒体的技术如微信、微博、客户端等等，加快了信息传播的速度和广度，以至于有人主张“内容为王”将让位于“渠道为王”，谁拥有了新技术，占领了新媒体渠道，就无往而不胜。但是，我们必须看到，在虚拟空间中，小至社会串联、群体极化、网络民粹主义，大至文化帝国主义、网络帝国主义、网络文化霸权，等等，使得那些只看见技术因素作用的学者，难以对此做出有说服力的回答。对此，丹·席勒在他的《数字资本主义》中对这些技术决定论者说到：“互联网绝不是一个脱离其现实世界之外构建的全新王国。互联网空间与现实世界是不可分割的。互联网实质上是政治、经济全球化的最美妙的工具。互联网发展完全是由强大的政治和经济力量所驱动，而不是人类新建的一个更自由、更美化、更民主的另类天地。”②

新闻媒体的新技术应用，会推动媒体内容的采编、流程、发行、传播等各个环节的更新和优化，但是不可能取代内容，特别是不能取代它的价值立场。从现实上讲，任何媒体都不会以技术取胜，而是以观点和价值导向取胜。美国三大新闻频道也不是靠消息制胜，现在集体转型为“观点频道”，甚至有的评论占比高达85%。在全媒体时代，渠道可以改变，平台可以拓展，形式可以创新，但思想观点的核心竞争力不会改变。

内容至上是我们不变的信念。我们强调的内容，从根本上说就是要做到“两个巩固”，即一是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，二是要巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。为此要分清两个视域，一个是对内的视域，坚持弘扬正能量。二是对外的视域，要维护好中国文化的完整性。

弘扬社会正能量，坚持正面宣传为主，前提是要弄清什么是“正面”。一切改革和启迪人们为国家的富强、人民的幸福和社会的进步而奋斗的，都是我们所说的正面，都应当努力加以报道。为什么要以正面宣传为主，一是因为光明总是占主导地位的，当然应当正面宣传。理直气壮地宣传人民群众创造历史、改造社会、建设新生活的英雄形象，宣传社会主义在中国不断前进的历史真实，这是新闻工作者义不容辞的历史责任。二是用人民群众自己创造的英雄业绩来教育人民，是最有说服力、最能鼓舞人心的。三是正面宣传为主，是抓住正面，影响反面，抓住先进，影响后进。正面宣传教育，是理顺群众情绪，用大满意消除不满意的有效方法，用多数人的满意去冲淡少数人的不满意的有效方法。

做好正面宣传，还要懂得新闻与宣传的异同。新闻是“受者晓其事”，宣传是“传者扬其理”，二者又是统一的。新闻报道有导向，又包含着宣传，体现出传媒的价值导向。可见，正面宣传与所谓的“客观主义”是格格不入的。正面宣传为主，弘扬正能量，实质上是一个执政党治国理政的基本要求。近年来，我国也出现了法兰克福学派当年所批判的“文化工业”现象，非理性主义盛行，媒体过度娱乐化，追求低俗的感官刺激。现在有一些人用所谓的“恶搞”破坏我们的文化认同，他们以“娱乐”“求真”的名义讽刺、怀疑、贬低领袖、英雄人物和主流价值观，贬斥崇高，消解我们的文化符号，倡导历史虚无主义，颠覆我们的集体记忆。对此，媒体界必须高度警惕，并立即组织起对这些“恶搞”的有力反击，确保我们的主流价值观不能受到损害，确保我们的民族形象不能受到玷污，确保我们的子孙后代心中永远存有引以为骄傲的民族英雄。

二是要维护好中国文化的完整性。习近平总书记讲，不同民族，不同国家由于其自然条件和发展历程不同，产生和形成的核心价值观也各有特点。一个民族、一个国家的核心价值观必须同这个民族、这个国家的历史文化相契合，同这个民族、这个国家的人民正在进行的奋斗相结合，同这个民族、这个国家需要解决的时代问题相适应。人们之所以特别重视自己的文化和核心价值观就是因为对一个民族、一个国家来说，最持久、最深层的力量是全社会共同认可的文化及其核心价值观。文化及其核心价值观承载着一个民族、一个国家的精神追求、体现着一个社会评判是非好坏的价值标准。实际上，各个民族、各个国家的价值观本质上是自己民族、国家利益理性选择的观念表达，维护自己文化的完整性和核心价值观，就是捍卫自己的利益，就是传承自己的文化传统，就是坚守自己的精神家园。

习近平总书记指出，中国人看待世界、看待社会、看待人生，有自己独特的价值体系。要加快构建和宣传好反映中国特色、民族特性、时代特征的价值体系。在世界多样文化的冲击和交流中，媒体的一个重大历史责任，就是要大力宣传好中华民族对人类文明的贡献。中华文明是世界上唯一保存完整的文明，在思想上，中华文明形成了以儒家为特征的丰富的思想体系；在制度上，创建了促进社会流动保证精英治国的科举制；在技术上，发明了火药、造纸、印刷、指南针，以及中医中药、历法等；在器物方面，贡献了具有中国特色的建筑、瓷器和丝绸；在生活方式上，创造了武术、筷子、中餐、礼仪，等等，这些都对人类文明进程产生了积极的影响，每一个中国人都应当对此感到骄傲和自豪！

弘扬中华民族的优秀传统文化，宣传社会主义核心价值观，维护中国文化的完整性，当前一个特别重要的任务，要像生物界防止巴西龟和加拿大黄花对生态的破坏一样，文化界要防止有害文化因子的入侵，如国外错误的价值观念，有害的性别文化如“人妖”等等，确保我们民族的“身心”健康。当然，保持民族文化的完整性，不是否定对外开放，不是否定吸纳人类一切有价值的文化成果。相反，一定要用人类文明的成果不断地丰富我们的文化系统。把握好这一点，既是我们树立民族自信的要求，也是民族自信教育的应有结果。实际上，这是改革开放这一主题在思想文化领域中的具体表现。我们应当理直气壮地扩大中国文化的影响力，把继承优秀传统文化又弘扬时代精神，立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色，为人类做出中华民族应有的贡献。

技术的发展是媒体发展的动力之一，现代网络技术在媒体的应用使得传统媒体发生了革命性的变革，我们应当满腔热忱地拥抱这个时代的到来。但是，我们必须清醒地认识到并理性地把握好内容至上性，完成好“两个巩固”的任务，弘扬社会正能量，维护好中国文化的完整性，让传统的中华文化焕发出时代的新生，勇敢地投身到世界文明的对话之中，为人类的文明进步做出更大贡献！

三、科学性与价值性

就内容而言，真实是新闻的第一生命。强调新闻的真实性，如实地报道社会事实，是新闻科学性的基本要求，新闻的科学性是马克思主义新闻观的基本观点。马克思创办、编辑和领导的报刊有11家，并在120多家报刊中发表过各类文章，他始终强调：“我们的全部叙述都建立在事实的基础上，并且竭力做到只是概括地表明这些事实。”③恩格斯在一封公开信中指出，“我们只要求我们的撰稿人对他们所报道的事实的准确性负责。”④

什么叫事实？这是一个看似简单实际上并不简单的问题。我们所讲的事实，不是个别意义上的真实，而是整体上和本质上的真实。列宁曾讲过：“在社会现象领域，没有哪种方法比胡乱抽出一些个别事实和玩弄实例更普遍、更站不住脚的了。”⑤只有从整体上去把握事实，才是确凿的证据。对于新闻工作者来说，新闻真实不是简单的社会事实，而是能反映社会整体状况的事实。新闻的真实性不仅要求每一篇具体报道的新闻要素必须真实准确，而且要求从新闻宣传整体的把握上做到真实、客观、全面。如果把阴暗面集中起来，每天8个版都登不完，其中每件事都可能是真的，但从整体上看完全不符合我们社会主流的真实情况。

2012年11月30日，天津日报社举行学习宣传贯彻党的十八大精神专题座谈会，特别邀请来自基层一线的十八大代表尤立红、孔祥瑞、刘春海、吴卫凤、袁滨渤参加座谈会，与天津日报社党组织“结对子”、受聘天津日报社党组织十八大精神学习会辅导员，解读大会精神、辅导学习方法，让党的十八大精神入脑入心，共同学习好、宣传好、贯彻好党的十八大精神。

新闻除了科学性，还有价值性。科学性是真与假的问题，价值性是好与坏的问题，是导向问题。如今的新闻竞争，时间上分秒必争，空间上无孔不入，谁都不可能垄断信息来源和发布渠道。一般的信息不稀缺，稀缺的是对海量信息的提炼和提纯，是对海量新闻的分析、评论和思考，即蕴含在新闻中的价值性。既要倡导社会的主流价值，又要反映社会生活的多样性。

我们知道，价值是客体对主体需要的意义，是以主体为尺度的主客体统一的状态。不同的主体具有不同的需要，同一客体对不同主体便具有不同的价值。可见，价值具有主体性和相对性，反映价值关系的价值观必然具有主体性和相对性。因此，在表达和弘扬核心价值观时，一定要处理好“核心”与“非核心”的关系。众所周知，“一”是与“多”相比较而存在的，“核心”是以“非核心”为前提的。同样，核心价值观是相对于多样化观念而确定其统领地位的。

弘扬社会主义核心价值观首先必须要认清改革带来的经济体制的深刻变革，社会结构的深刻变动，利益格局的深刻调整所导致的社会分化，由此产生的人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强，出现了哪些新的价值关系和价值诉求。懂得了社会主义初级阶段价值关系的多样性，才会理解社会主义初级阶段思想观念的多样性，才能正确认识多样化观念的合理性。改革开放三十多年来，中国的社会发展和人们的思想观念发生了翻天覆地的变化，从价值观角度进行分析，就是因为我们突破了计划经济体制下大一统的单一价值目标，使人们的多种价值需求获得满足，因而也促进了社会的巨大发展。从单一价值追求到多样化追求的合理性在于：由于人的多种需要获得尊重和满足，因而人的劳动积极性和创造性得以充分发挥，从而推动了经济、政治、文化和社会获得前所未有的发展，这是改革开放以来我国取得举世瞩目成就的主体原因。

在肯定多样化追求合理性的同时，我们必须要清醒地看到，不受限制的多样化追求带来的一系列社会问题。从社会整体层面上讲，如：在对精神价值的追求上，重科技轻人文，造成技术主义大行其道而人文关怀严重不足；在人与自然的关系上，重“人类中心”轻人与自然和谐相处，追求自己企业的经济利益，轻视对环境保护的社会责任，造成环境破坏和代际关系紧张；在效率与公平的关系上，重经济效率轻社会效益和公平正义，造成行业、城乡以及阶层收入差距的进一步扩大，等等，造成个人与社会之间，不同阶层之间价值追求的冲突，最终会导致整个社会的不稳定和不协调。产生这些问题的具体原因可能是多方面的，但从价值观角度观察，没有处理好社会主义核心价值观与多样化追求的关系，无疑是非常重要的原因。

从社会文化层面上讲，近期媒体报道的一些社会成员的“任性”行为，如少数出国旅行者和国内“路怒族”，片面地强调自己的权利，忽略了履行社会法律和公共道德的义务。为此应当强化宣传人与社会的统一性，人是社会的人，每个主体的需要在受到尊重的同时也需要适当地加以限制，如果说每个主体的需要及其满足是一种权利需要尊重的话，那么这种权利也必须加以限制以免伤害他人。个体与社会公平合理的关系就是，个体的需要都会得到部分的满足，保障他人的权利就成为保障自己权利的条件。每个人既是目的也是手段，都是手段和目的的统一，这是社会真实的价值关系。多样化追求必须反映这种价值关系，必须以反映这种价值关系的核心价值观为统领，才能实现各自的多样化追求。媒体有责任让这样的理念普及开去并深入人心。

坚持媒体科学性与价值性的统一，既要克服“异取为高”的客观主义倾向，也要防止不顾受众感受的“自拉自唱”，坚持好党性与人民性的辩证统一。既不能以科学性否定价值性，也不能以价值性代替科学性，我们党的事业和传媒事业都应达到是合规律性与合目的性的辩证统一。

【注释】

1 陈国权：《新媒体拯救报业？》，南方日报出版社2012年1月

2 《数字资本主义》2001年版，第289页

3 《马克思恩格斯全集》，第1卷，223页，北京，人民出版社，1956

4 《马克思恩格斯全集》，第42卷，417页，北京，人民出版社，1979

5 《列宁全集》，第28卷，363-365页，北京，人民出版社，1990