文化：旅游升级的必然方向

缪军

〔摘要〕旅游可以传播文化，文化能繁荣和促进旅游。旅游和文化的有机结合，是旅游业可持续发展的动力。湖湘文化是湖南旅游发展的动力源泉。

〔关键词〕旅游文化湖湘文化

根据国家旅游局政策法规司发布的《2013年中国旅游业统计公报》，2013年国内旅游市场继续快速增长，国内旅游人数达32.62亿人次，收入26276.12亿元人民币，分别比上年增长10.3%和15.7%。2014年8月国务院出台国发（2014）31号文件《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，文件明确指出要创新文化旅游产品，积极发展研学旅行，挖掘文化内涵，丰富旅游市场。发展旅游业是国家愿景，也是民生工程；发展文化旅游，是产业走向，也是市场趋势。面临旅游业难得的历史发展机遇，深入研究和探讨创新文化旅游的产业布局，无疑有极为重大的现实意义。

一、文化与旅游密不可分

文化与旅游本质上密不可分，文化是旅游的灵魂，旅游是文化传承和交流的重要载体。从文化角度看，旅游就是游客对自然和人文资源的审美行为，是旅游主体和旅游客体之间的文化交流。20世纪90年代初，旅游业界就提出了从观光向“观光+休闲+专题”的发展思路，并开始了关于旅游产品类型划分的讨论。随着旅游业的繁荣，旅游产品类型的细化也成为必然，由浅入深、由泛而精、由耳目之需到心灵所求，是旅游市场发展的清晰方向，而文化是其中的核心。

文化是大概念，从国际范围看，按照亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的重建》中的标准，广义的文化可以分为中华文化、日本文化、印度文化、伊斯兰文化、东正教文等。从国内范围看，在中华文化之下又可以分出中原文化、巴蜀文化、岭南文化、湖湘文化等亚文化。从区位再划分，湖湘文化又可以分出具有浓郁地方特色的耕读文化、思想文化、迁谪文化等区域文化。以哲学的观点看，文化的共性总是通过不同民族和地方的文化个性体现出来的，因此，越民族越世界，文化个性奠定其文化价值。

旅游可以传播、传输、传承文化，文化能繁荣和促进旅游。旅游和文化的有机结合，是旅游业可持续发展的最重要的内生动力。

二、文化旅游市场尚未觉醒

文化旅游方兴未艾，国内旅游市场推出的产品，多与文化有关，但又难如人意。

（一）市场现状

按照“观光+休闲+专题”的产品结构模式，旅游市场成型的文化旅游产品并不多见，其症结在“专题”不具体、不清晰，观光、休闲热闹有余，专题游览供应不足，突出表现为“粗、散、乱”。“粗”，即粗放型经营，即便已经抵达著名文化景区，也是浮光掠影，一带而过，从导游讲解到附带的文化产品，都不能满足游客要求，特别是跟团游，游客更有行军赶路的感觉，苦不堪言。“散”，即线路的安排没有顾及文化主题的系统性和关联性，将某一地区的文化割裂开来，造成碎片化的局面。如游长沙，多半考虑的是线路的流畅，而不是文化的内在逻辑。长沙从西汉到民国都有丰富的文化资源，可分出不同主题，以时间为轴，可以重温西汉以及古长沙的文化；以人文思想为经，可触摸从宋明理学直到近代儒家思想的演变，如此等等，丰富多彩。“乱”，即旅游市场的通病，在利益驱动的观念下，文化旅游被过度的商业化运作所侵蚀，文化被边缘化。造成上述乱象的因素是多方面的，从市场主体角度分析，主要有以下原因：

1、旅游服务商思想不够解放

一些旅游服务商缺乏对文化旅游的深度认识，误认为文化旅游仅适合少数的高端人群，或者认为文化资源难以打造和吸引人，因此不敢试水，大多数即便实力很强的旅行社都没有一张显目的文化旅游名片。

2、旅游产品文化特色不鲜明

充斥市场的旅游产品千篇一律，几乎都是“某某地方几日游”。某些明明属于文化旅游的线路不打文化牌，只打地域牌，地域概念冲淡了文化特色。而多数打出了文化旅游牌子的线路，也明显缺乏文化主题和内在逻辑，更缺乏富有新意的设计和包装。

3、经营模式过于粗放，无法满足需求

“粗放式”旅游重自身眼前效益，不顾客户亲身体验，追求快而全，不懂慢节奏。浮光掠影的“到此一游”，仅仅满足耳目之需，不能应对心灵诉求，什么都游，却等于什么都没游。

4、文化旅游资源没有得到合理整合

某些文化旅游资源在被过度开发的同时，又有很多重要的文化资源被浪费。比如贾谊故居和谭嗣同故居，两位在湖湘文化史上占据重要地位的巨匠，却被遗忘在角落。又如汝城和洞口的祠堂文化，雪峰山抗战历史，本应是饱含温度的产品，却无人问津。

（二）市场需求

2012年9月，工信部电子科学技术情报研究所信息化研究与促进中心和计世资讯电子商务研究中心联合成立中国在线旅游市场发展趋势白皮书研究课题组，在收集国内外在线旅游信息和对中国在线服务市场进行了政府、企业和大规模的用户需求调查成果基础之上，编写了《中国在线旅游市场发展趋势白皮书（2012-2015）》。从白皮书公布的信息分析，文化旅游呈快速发展趋势：

1、线上旅游的井喷式发展，是对现行旅游市场模式的游离

2012年国内在线旅游增长速度达到30%，远远超过了本行业8%的增速。随着互联网的发展，在线应用日益普及。目前旅游在线预定用户的规模已经超过了1亿人，在线预定已经是不少游客旅游出行的主要消费方式。除线上操作更为简便外，线上能更好地满足游客的个性化需求，也是重要的原因，如旅游专题的设计、线路选择、时间安排、成本控制等都能一网打尽。线上的活跃应该引发市场对旅游产品、旅游模式的反思。

2、旅游主体文化层次发生重大变化，要求旅游业作出敏捷回应

白皮书统计表明，目前游客在用户的学历方面有明显变化，其中本科学历和硕士研究生及以上学历的用户占到了整体用户的绝大多数。游客文化层次的变化，将直接影响游客对旅游产品的选择。知识阶层的扩大，必然对深度的文化审美有更强烈的追求，这一需求呼唤旅游市场给出及时而妥善的回应。

3、旅游市场政策的明确导向，为大力推动文化旅游创新提供了机遇

《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》第三部分“拓展旅游发展空间”，6条措施中有4条直接与文化旅游相关。“乡村旅游”中具体指出要挖掘文化资源，发展有历史记忆、民族特色的旅游；“创新文化旅游”中更直接要求开展参与性强的文化旅游；“休闲度假游”中涉及到“体育文化、养身文化”的内容；“发展研学旅行”中明确提出依托自然和文化资源，建立研学旅行基地。国家政策导向十分明确，发展文化旅游已成为打造中国旅游升级版的重要举措，为旅游市场创造了难得的历史机遇。

三、湖湘文化旅游大有可为

湖南旅游市场总体健康繁荣，基础厚实，资源丰富，发展文化旅游势在必行、切实可行。

（一）资源状况———湖湘文化源远流长、光辉灿烂

湖南既是文化大省，又是文化强省，自身文化资源沉淀深厚。著名学者余光中慨叹：“蓝墨水的上游，是汨罗江。”湖湘古有炎帝文明，后有“忧乐文化”，屈原、贾谊、范仲淹一脉相承，谭嗣同、黄兴、毛泽东前赴后继，数千年连亘不绝，波澜壮阔，影响全国。仅国家级文化旅游资源，湖南就有历史文化名城3个，爱国主义示范基地10个，非物质文化遗产29处，国家重点文物保护单位72个，省级文化旅游资源更是不胜枚举。

1、湖湘文化资源具有独特性和代表性

文化资源是丰富而复杂的，在数千年的中华文明演进中，湖湘文化创造了许多文化高峰，留下了穿越时空至今仍然保持着温度的足迹，有不少文化具有独特性和代表性。

在中国的儒家思想的发展过程中，从屈原、贾谊到周敦颐、朱熹、张轼、王船山、曾国藩，形成了一条完整的、具有代表性的脉络；

在推进历史变革的关键时期，湖南总有人挺身而出，出现了”睁眼看世界“的第一人魏源，晚清四大中兴名臣，推进共和的黄兴、蔡锷，缔造新中国的毛泽东等，可谓人杰地灵，英雄辈出；

在八年抗战时期，湖南饱受磨难，战争一路南下西进，最后一战止于雪峰山，当年的终战地不能忽视，更无法替代。

湖湘文化形成了湖湘独特的色彩：湖南人爱国，“身无半亩，心忧天下”；湖南人智慧，“唯楚有才，于斯为盛”；湖南人视死如归，“我自横刀向天笑，去留肝胆两昆仑”；湖南妹子有魅力，“湘女多情”。如此灿烂的文化遗产，足以给天下游客奉献最丰富的精神大餐。

2、湖湘文化资源具有完好性和现实性

湖湘文化资源大多保存完好，且对当下有一定的学习和研究价值。在建筑、服饰、生活、生产、艺术等方面，较好地保存了民族文化的形态，没有遭受较多冲击或破坏，展现出源源不断、生生不息、延续古今的文化。湖南有3个历史文化名城，10个爱国主义示范基地，29处非物质文化遗产，72个国家重点文物保护单位，都得到了较好的保护。此外，还有大量的市县级文化遗产具有开发利用的价值。如汝城县和洞口县的祠堂群，不仅数量多，保存好，而且种类全，对于认识和了解乡土中国的社会格局具有重要价值。

3、湖湘文化资源具有观赏性和参与性

湖湘物质文化大多具备展示条件，如名人故居、出土文物、文化古城（古村、古镇）等，游客身临其境，能真实感受文化的沁润。湖南还有大量的非物质文化遗产，如汨罗赛龙舟、新化唱山歌、各地的戏剧、湘西神秘的习俗等都具有很强的观赏性。

（二）基础状况———湖南文化旅游基础完善，开发成本低

文化旅游是在观光、休闲的基础上突出文化的主题，其运行的物质基础是交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等硬环境，经过“十一五”和“十二五”建设发展，湖南各级文化旅游地的基础设置建设基本成熟，交通基本做到了“村村通”，配套的餐饮酒店、娱乐休闲设施建设也趋于完善，完全能够满足文化旅游线路开发。而文化精品路线开发偏重于对现有文化资源的“文化设计”，也无需投入大量人力物力重新开发旅游资源，避免了高成本投入。市场成本风险可控，产品开发无需较大投入。

（三）政策环境———各级政府积极鼓励和促进文化旅游开发

文化旅游是绿色GDP，是促进消费、拉动内需的有力手段。在湖南，文化强省、旅游强省已经纳入政府规划，《湖南省文化强省战略实施纲要》指出，到2015年，国家级重点文物保护单位要突破100处、省级发展到600处，国家级非物质文化遗产保护项目突破100项、省级发展到400项，并实现湖南省世界文化遗产零的突破。《湖南省旅游业发展总体规划（2006-2020）》把湖南未来旅游版图“三分天下”：以文化为核心的大长沙版块；以人文生态为核心的大湘西旅游版块；以山水休闲为核心的大湘南旅游版块。三个板块中两个涉及“文化”“人文”，实际把文化旅游摆在了核心位置。今年7月，由岳麓书院和凤凰网、凤凰卫视联合主办的“致敬国学———2014首届全球华人国学大典”，掀起华人国学热潮，赢得国内外无限关注，也折射出文化旅游强大的市场潜力。8月，三湘都市报与湖南日报、湖南卫视等8家媒体联合发起“湘学溯源媒体行”活动，其本质上就是一场文化旅游，同时也彰显了政府促进文化旅游的鲜明态度。

逆水行舟，不进则退，文化旅游升级改版势在必行。基于湖湘文化的突出特点，很多主题可以纳入开发视野：

迁谪文化游。贬官入湘，是湖湘文化的一大特色。自先秦以来，湖南历来是贬谪官员的主要流放地区，被贬的官员，大多是有思想、有个性的大家，他们滞留湖南，为中国文化留下了辉煌的财富。屈原有《离骚》，贾谊作《鵩鸟赋》，腾子京谪守巴陵郡而有范仲淹的《岳阳楼记》，柳宗元流放永州十年不归作《江雪》，喊出“千万孤独”。因此，打造一条迁谪文化游线路具备充分条件，且富有深刻的思想性和较强的观赏性。

战争文化游。抗日战争的后期，湖南战火纷飞，极为惨烈，又以长沙保卫战、常德保卫战、衡宝战役、雪峰山战役最为典型，如今洞口县还保存有较好的战场遗址，往西越过雪峰山则能看到战争造就的洪江古城和日军投降签字的原址。抗日战争是每个中国人不能忘记的国耻，有广泛的群众基础和重大现实意义，抗战始于卢沟桥，止于雪峰山，湖南有理由、有条件开发这样的旅游产品。

耕读文化游。湖南是农业大省，耕读文明源远流长。将名人故里与众多书院结合，可诠释“唯楚有才”的文化基因。王夫之、魏源、曾国藩、左宗棠等名人故居可供展示，岳麓书院、石鼓书院、渌江书院、安陵书院、碧泉书院保存尚好，完全可以打造主题突出的文化旅游产品。

此外，还有湖南“湘西神秘文化游”、“茶文化游”、“陶瓷文化游”等可供开发，旅游社完全可以顺时而动，依托各地自身文化资源，打造地方文化精品路线。

（责任编辑刘小红）