贵州茅台战略分析

2015-03-12河北金融学院管理系朱雪飞董怡云

中国商论 2015年29期

河北金融学院管理系朱雪飞董怡云

1 企业简介

中国贵州茅台集团总部位于贵州省茅台镇，现占地面积5000余亩，员工近2万人。公司是全国唯一集国家一级企业、国家优秀企业、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。2013年茅台集团以品牌价值868.76亿元荣登中国白酒榜首，一直有“国酒”的美誉。

2 宏观环境分析

2.1 政治法律环境

2012年下半年，中国酒水行业发生诸多酒类“门事件”，另外国家发布禁酒令，开始严查三公消费，禁止价格垄断，外界诸多不利因素促使正在疯狂发展的白酒产业迅速进入行业发展的拐点。高端白酒市场持续低迷，无论是茅台、五粮液等一线名酒还是汾酒、郎酒等为代表的区域名酒的酒企销售业绩都有大幅下降。

2.2 经济环境

近年来，中国经济从高速发展转为新常态，GDP增长稳定在7%左右的水平，人均收入已经突破3000美元，城市化已经达到54%，一个具有强大消费能力的城市中产阶级群体己经形成。尽管近几年国际经济环境不景气，但茅台酒属于中高档白酒，它需求的旺盛、生产的稀缺性以及局部的寡头垄断，决定了受其不景气经济环境的影响相对还是比较小。

2.3 社会文化

2.3.1 地理位置

在我国，北方气候寒冷，人们对烈性白酒情有独钟，南方气候温热，对啤酒消费较大，而黄酒多局限于江浙一带，西藏有青稞酒，新疆有马奶酒等。

2.3.2 风俗习惯

我国是一个多民族的大家庭，不同民族具有不同的风俗习惯，表现在酒类消费方面：饮酒时间、饮酒礼仪、饮酒方式等方面都带有鲜明的民族特色。

2.4 科技环境

随着酿酒工业的发展，现代酿酒技术也有了很大进步。中国在已往研究酒曲微生物区系及解剖酒类芳香成分等工作的基础上，大量推广新技术，形成了“稳、准、细、净”的酿造工艺。

3 五力模型分析

3.1 同行业竞争者

白酒行业的高端市场主要是由茅台、五粮液、国窖1573等少数几个公司占有大部分的市场份额，仅茅台与五粮液就占据了高端市场百分之七十多的市场份额。因此，对于茅台在高端市场来说，其最大的竞争对手就是五粮液。高端白酒生产企业依靠的是提高企业文化品位和建立白酒现代价值观来进行抗衡，各大高端白酒企业纷纷转向软实力打造。

总体来说，白酒行业内竞争相对缓和，各白酒企业凭借自己的品牌、质量、口碑等优势去争取自己的市场。

3.2 新进入者威胁

白酒行业潜在进入者主要来自于两个方面，国内资本和国外资本。而茅台属于最尖端的一线品牌，因此，其他酒企的领先者对茅台来说都属于潜在进入者，比如五粮液、炉州老窖、洋河集团的一些高端酒，都在力图通过一再提高产品档次缩短与茅台的差距，以获取行业制高点，瓜分高端市场份额。

但从品牌影响力、分销体系、原料与生产工艺等方面来说，茅台酒业集团都拥有其他白酒企业所不具备的核心竞争力，因此对于茅台集团来说，潜在进入者的竞争力还是相对比较小的。

3.3 供应商讨价还价能力

贵州茅台的主要原材料是当地高粱、小麦和红河水，基本上是不会出现原材料供应不足的情况；贵州茅台的包装物也是很廉价的商品且容易得到。整体来说，供应商的谈判能力较弱，主要受政策的控制，相对90%的毛利，影响较弱，议价能力低，对贵州茅台的影响也相对较小。

3.4 顾客讨价还价能力

中国的高品质白酒，其价格之高让许多一般消费者望尘莫及，而真正能消费的起高档白酒的都是非富即商，高档酒的价格已经可以忽略了，高档白酒已经成为了这些消费者精神上的荣耀，所以购买者的议价能力因为其购买实力的巨大而显得有所减弱。并且白酒行业的标准化程度低，顾客转换成本高，对产品的挑选余地小，因此也显得议价能力不高。

3.5 替代品

高端白酒的替代产品不多，主要为高档洋酒，如苏格兰威士忌和法国白兰地。但在政务消费上，高端白酒如茅台等享有历史美誉和代表中国传统文化的白酒才是指定的用酒，在这方面进口酒类很难与之抗衡。

4 茅台集团SWOT分析

4.1 优势(strength)

4.1.1 品牌影响力

国酒茅台的品牌价值，既有几十年形成的国酒象征，又有伟人酒故事背景、军队酒情节、高档酒形象，品牌价值力量十分强大。

4.1.2 分销体系

在销售渠道建设上，改变过去产品销售的省级总代理层层分销制，建立县级特约销售制，从而构筑终端网络，产品能迅速与消费者见面，实现有效的市场扩张。经销和直销相结合，经销商遍布国内外，渠道多，有利于扩大销售量；直销可以很好地控制价格，减少假冒伪劣现象。

4.1.3 独特的原料和生产工艺

茅台酒独特的地域位置，特殊的“小红粱”为原料，有机种植，有机生产，层层筛选和繁复严格的制作，经过漫长的酿造和窖藏时间，在特殊的气候条件的作用下，制造出味香独特的茅台酒。地域、气候、有机原料、制作工艺，四者缺一便不可称之为“茅台酒”，使茅台酒具有很大的独特性。

4.1.4 生产技术不断完善

茅台集团对技术研发投入巨大，生产技术比起传统技术有了很大的进步与完善，很明显扩大了茅台酒的生产能力，提高了茅台酒的年产量，对扩大茅台市场，规避现有生产能力上的缺点有很大的作用。

4.2 劣势(weakness)

4.2.1 大众产品形象存在误解

正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵这些“国酒”以生俱来的的联想词，茅台在传播却不去坚持和挖掘，最终使得茅台只位于“国酒”的定位。茅台酒一部分都是由官方购买，这令消费者产生了“贪污”“腐败”的联想，对品牌与销售有一定的负面影响。

4.2.2 白酒行业竞争激烈，产品制造周期长

白酒业竞争非常激烈，而茅台酒的制造周期为五年，明显长于其他酒类，虽然保障了茅台酒的质量，但是却明显减少了茅台酒的产量，这不利于扩大市场，降低产品价格，扩大消费群体，限制了销售量，妨碍了优势的发挥。

4.3 机会(opportunity)

4.3.1 注重代表的文化内涵

一个企业能够在国际上享有盛名，与它自身的文化内涵是不可分离的。茅台酒的生产可以追溯到距今2000余年前的汉代，一直以来被称为中国的“国酒”。

4.3.2 消费群体对于健康理念关注增加

现在消费者不仅仅注重商品的口味、包装、以及其他方面的品质，也更关注此商品的健康理念以及保健功能。时间与科学对茅台酒证明的保健功能无可非议，生产技术也在不断完善，使茅台酒的生产更加安全、卫生、健康，使得人们对茅台酒的信任依赖度有所提升，对销量是一个良好的竞争优势。

4.3.3 居民消费水平、消费档次逐年提升

如今中国经济发展势态良好，居民消费水平也随着有所提高，可支配收入增加，在满足日常的必须消费之外，也会有部分收入用于追求更高档次的商品，而茅台也正处于此消费档次，正好使得茅台的销量提升，无疑是一个大好机会。

4.4 威胁(threat)

4.4.1 各地地方保护主义依然存在

各地区有自产的白酒，并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯及感情等方面的特殊待遇。这种对地域产品特有的消费方式不易改变，对贵州茅台大范围打入中国其他地域市场也是一种障碍。

4.4.2 替代品

国外名酒进入国内后，消费者消费习惯随之转移，新生代们对白酒的需求没有表现出很大兴趣，酒类消费呈现多元化趋势。

5 公司战略及选择——发展战略

通过上文茅台集团的SWOT分析后，在当前这种情势下，贵州茅台集团应寻求国际化经营，不仅能解决目前的内忧外患，更能够赢得集团长远的发展和白酒文化的有效传播，势在必行。结合“十二五”期间国家对白酒行业走出国门的政策支持，贵州茅台集团应该抓住行业拐点的重要时点，发展自己，力求在世界市场上寻求自己的立足之地。

贵州茅台集团国际化经营，应该首先从我国周边较发达经济体展开，其次是地理距离较远的欧美等发达国家。进入模式也要进行相应的调整，首先，对于距离较近的发达和较发达经济体，如日本、韩国、中国香港、中国台湾和新加坡等地，应采取在当地建立直营店的进入模式，同时可以用合资或独资进行后续经营；其次，对于距离较远的发达经济体，如美国、英国、荷兰、法国和澳大利亚等国家，应该选择合资或战略联盟的进入模式。

另外，在白酒行业中，茅台处于高端酒领域，一直以来具有很大的市场占有率。虽然在严控“三公消费”的背景下，茅台面向机关单位和大型国企已经失去了市场，但茅台可将其转向民间和社会。民间企业的商业往来，社会团体的社会活动，对茅台高端酒可能存在一定的需求。所以茅台高端酒市场还需要观察，不能过早地下结论。

最后，在以酱香型和浓香型酒类为主导产品的茅台集团来讲，保健酒业务对于茅台集团来说是一个软肋。茅台集团主要经营的是传统的烈酒，在这方面技术娴熟并且荣获多项大奖，但是保健酒并不是茅台所一直经营的业务，所以难免会在技术、销售等方面有许多缺陷。再加上，现在市面上做得早并且很好的保健酒已经出现至少好几家，比如劲酒、椰岛鹿龟酒和黄金酒，这三大保健酒占据了保健酒市场的绝大部分，已经将市场分割得所剩无几。茅台要想在保健酒大有作为需要投入很多的资源，同时，如果此项业务没有做好，还会直接影响这么久以来茅台所建立的品牌。对此，建议茅台集团直接选择撤掉不能获得较大经济效益的部分，集中精力发展自己的龙头企业。