产品伤害危机应对方式对顾客感知危险的影响研究

○高凯宇 赖俊明

（浙江农林大学暨阳学院 浙江 诸暨 311800）

一、文献综述

国外的学者Simooms研究了企业社会责任形象对企业渡过产品伤害危机的影响。他将公司对产品伤害危机分为了四类：第一类：坚决否认，即公司对发生的问题产品采用完全否决的态度也不做任何的补救措施；第二类：强制召回，这是问题产品产生了一定的危害，政府机构参与并要求公司把问题产品召回的举动；第三类：主动召回，公司在政府机构下达召回指令之前，主动召回问题产品；第四类：积极主动承担责任，公司主动承担问题产品带来的不良结果，积极做好补救措施，主动承担相应的责任，公开向消费者道歉，表现出对消费者利益的关心（Simooms，1994）。而Niraj Dawar把企业对产品伤害危机的应对方式分为三种：第一种：主动回应，即公司积极主动地解决产品伤害危机带来的问题，对消费者造成的损失要及时地道歉和补偿，主动承担本次产品伤害危机的责任等；第二种：坚决否认，就是公司对本次的产品伤害危机造成的影响和后果采取不承担，对消费者造成的不良后果也不道歉，否认问题产品本身的问题和产品与公司的关系；第三种：无明确应对，即公司对产品伤害危机的做法处于前两者之间，不主动否认也不主动承认（Niraj Dawar，2000）。

在国内，专家的效用大于媒体的作用。所以国内的学者王晓玉在研究产品伤害危机的时候，把企业和专家的看法结合在一起，并将产品伤害危机的应对方式分为四种：第一种：企业无响应，专家无响应，即公司对本次的产品伤害危机造成的影响和后果采取不承担，对消费者造成的不良后果也不道歉等，对本次产品伤害危机不做任何的表态，专家没有对本次产品伤害危机的结果或事实作出证实，不能确定问题产品是否安全；第二种：专家无响应，企业承诺产品安全，即公司积极主动的解决产品伤害危机带来的问题，对消费者造成的损失要及时的道歉和补偿，主动承担本次产品伤害危机的责任等，专家没有对本次产品伤害危机的结果或事实作出证实，不能确定问题产品是否安全；第三种：企业无响应，专家承诺产品无危险，即公司对本次的产品伤害危机造成的影响和后果采取不承担，对消费者造成的不良后果也不道歉等，对本次产品伤害危机不做任何的表态，但是专家已经证实问题产品是没有危险的，消费者可以放心使用；第四种：企业承诺，专家证实产品无危险，即公司积极主动地解决产品伤害危机带来的问题，对消费者造成的损失要及时地道歉和补偿，主动承担本次产品伤害危机的责任等，并且专家已经证实问题产品是没有危险的，消费者可以放心使用（王晓玉，2005）。

目前我们国家对产品伤害的研究不是很多，主要原因有两点：一方面是因为产品伤害危机不是主流的研究方向，参与这方面研究的人比较少；另一方面是我国现在正处于高速发展阶段，很多企业在短时间内都取得了不错的成果，没有相应的危机意识，导致产品伤害危机成为隐患。虽然国外对产品伤害危机有了许多的研究成果与发现，但是关于产品伤害危机的后续影响研究的还是比较少。

二、研究过程

不同的环境、不同的职业的人在发生产品伤害危机时的危险感知能力是不同的。笔者采集的样本主要是笔者居住小区附近的人，笔者的同事和同学。此次调查采用问卷调查法，共发放100份问卷，收回88份，问卷的回收率为88%，有效问卷88份，问卷有效率为100%。

1、样本分析

不同性别、不同年龄的人们对危机的感知有很大的不同。表1是在五联村，杭州手趣公司和大学生进行调查的样本特征，样本表现为性别和年龄两方面。

表1 样本基本信息统计表 （单位：人）

2、顾客的调查

根据问卷调查，在危机事件发生后，还是有大部分人了解过并进一步的关注过，因为这毕竟关系到日常生活。但是还有一部分的人对此的态度是无所谓，因为人的侥幸心理，总是认为这种倒霉的事是不会发生在自己身上的。

根据问卷的调查，在得知危机事件之后，但却还没有得到结果的时候，人们对品牌的支持也是不同的。在发生这事件的时候，大部分人还是支持品牌产品，并继续使用，只有少数人暂停使用，会观望事件的结果，再决定自己是否使用。

3、消费者对产品安全问题的调查

根据问卷调查，在危机事件之后，人们对重新上架的产品的安全度还是比较信任的，大部分的消费者还是认为品牌产品是安全的，只有一部分人还在继续观望，对品牌产品的安全还不是很信任。

图1 对继续购买产品的安全调查

三、研究结论

根据调查结果的分析，采取恰当的解决方式，能有效降低消费者对产品伤害危机发生时对危险的感知能力，具体如下。

1、针对问题产品还在市场存留的时间的问题

要在第一时间对问题产品进行下架处理或停销政策，阻止产品伤害危机的进一步影响。而及时下架政策，能避免危机事件的进一步扩大，能有效地将负面效果控制在一定的范围内，也预防了竞争对手借此产品伤害危机的机会，对公司进行一些负面的宣传和诋毁，保护了公司的正面形象。

2、针对公司对消费者的回应的问题

要积极回答消费者的疑问，打消消费者对问题产品的疑虑，降低消费者对产品伤害危机的感知危险能力。而对消费者的最好回应就是让自己公司的经理在公共场合下食用问题产品，用行为来回答问题，这是最有效的回答方式。因为这样，消费者对问题产品的疑虑与担忧会降低，可挽回顾客的忠诚度，避免在产品伤害危机后，客流量减少的问题。

3、针对问题产品的源头处理的问题

要解决造成问题产品的直接原因，从根本上处理问题产品，杜绝问题产品的再次出现，避免产品伤害危机的扩大和延续。对消费者态度的问题，就是在处理问题产品时，公司对消费者所采取的态度，公司的态度代表着公司的形象，态度的好坏决定着消费者对公司的看法。在处理问题产品的时候，要用行动来证明产品的安全，赢得广大消费者的好评，降低消费者对危险的感知能力，加深消费者对食品的友好度。

四、结语

从企业角度看，企业声望越高，承担的社会责任越多，消费者就会对该企业更有信心，认为危机是偶然的、轻度的、不可避免的，产品伤害危机的危害程度就越低，消费者对该企业的产品购买可能性越高。企业发生产品危机后，积极采取措施，主动补救，比否认、被动补救更能减轻危机的严重性，更能改善企业形象。从消费者角度看，消费者对危机事件的解释，受到先前的消费经历中形成的对品牌的认知、忠诚度、消费者期望、年龄性别等因素的影响，消费者对品牌的期望越高，就更信任该品牌，之后的购买意向也更大，消费者对品牌忠诚度越高，危机后购买意愿也就更高。从媒体角度看，媒体报道越趋向于正面，消费者之后的购买意愿就越高。

产品伤害危机不利于消费者的感受，同时也不利于企业的销售和名誉。企业应该尽可能避免产品伤害危机的出现。若是发生伤害危机应该及时直面危机，作出补救措施，将伤害危机的影响程度做到小。同时，多做公益，树立企业的良好口碑，这样才能及时挽回消费者的好感。总而言之，伤害危机若是能避免，则应该尽可能的避免。若是发生了，应该立即采取补救措施，让消费者理性回归。对企业而言，处理产品伤害危机的最好原则就是：及早发现，及早处理。在贯彻原则之后，就要做到从多方面同时处理。借助外界力量，如政府证明、专家证实的方法，帮助自己澄清问题产品的安全与无危害，让消费者相信产品是无害的和无缺陷的。

最后，希望广大的企业做到实事求是，脚踏实地，减少或杜绝产品伤害的出现，这才是企业赢得广大消费者的关键。

（注：基金项目：浙江省自然科学基金资助项目“可辩解型产品伤害危机应对策略及对品牌资产的影响机制研究”（项目编号：LQ14G020018）。）

[1]方正、江明华、杨洋、李蔚：产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究——企业声誉与危机类型的调节作用[J].管理世界，2010（12）.

[2]井淼、周颖：产品伤害危机中危机反应策略对品牌资产的影响——基于企业社会责任的视角[J].工业工程与管理，2013（2）.

[3]段桂敏、余伟萍：副品牌伤害危机对主品牌评价影响研究——消费者负面情感的中介作用[J].华东经济管理，2012（4）.

[4]孙瑛、马宝龙、李金林：产品伤害危机对顾客价值的影响——基于随机模型方法的实证分析[J].经济管理，2011，33（8）.

[5]方正、杨洋、江明华、李蔚、李珊：可辩解型产品伤害危机应对策略对品牌资产的影响研究：调节变量和中介变量的作用[J].南开管理评论，2011（4）.

[6]王娟：产品伤害危机处理与品牌资产恢复关系探析[J].铜陵学院学报，2011（1）.