网络营销的线下营销效果APLP评价模型的构建

张仲雷

（安阳工学院经济管理学院，河南安阳455000）

0 引言

2013 年，国内网络广告市场规模达到1100 亿元，同比增长46.1%，与上年保持相当的增长速度，整体保持平稳增长。网络媒体的营销价值已经得到广告主的高度认可，成为我国广告市场上最重要的细分市场之一。监测网络营销的效果是衡量网络营销价值的手段，所以如何有效地检测网络营销效果是网络营销领域一个非常重要的课题。

在企业网络营销领域，营销效果的体现可以分为两类，一类是线上营销效果，另一类是线下营销效果。不同的企业对于线上和线下营销效果的关注度是不一样的。通过网络营销，进行线上销售的企业，主要关注与线上营销效果；而对于很多非直接在线交易的商业模式而言，他们更加关注的是线下营销的效果，也就是受众受到网络营销影响而在线下所采取的行动的监测数据。线上营销效果的评判主要是以网站分析为核心的各种访问行为和购买行为的评价体系，在这个领域效果监测较为成熟。然而，对于线下的营销效果却很难通过网站分析来得到具体的监测结果，这个监测结果对于采用非直接在线交易模式的广告主而言却又十分重要。这个领域在国内文献中鲜有探讨，本文试图通过建立一般分析模型，并对其进行细化，使得广告主在进行网络营销线下营销效果监测时，有一个有价值的监测体系。

1 线下营销效果的APLP模型

从对消费者购买行为的分析中，可以得到在消费者从需要确认到产生购买的整个过程中，在不同的阶段，对消费者产生影响都有可能对最终的购买产生影响。同样，网络营销的营销刺激也会贯穿消费者的整个购买过程。

在这个过程中，根据网络营销对消费者产生线下行动产生的效果可以分为多种不同程度的表现，从对于消费者的影响强烈程度而言，可以分为四个层次：对品牌（产品）产生印象（Awareness），对品牌（产品）产生好感或者产生潜在购买（Preferences），提交购买、试用意向或者电话咨询（Leads），发生线下购买行为（Purchase）。

通常来讲，网络营销的最终目的就是使消费者购买商品，在消费者从对品牌（产品）产生印象开始到最终产生购买，很多情况下需要经历一个比较长的周期；在这个周期中，消费者的数量会有一个较大下降。但是，如果企业的网络营销活动能够使消费者对品牌（产品）产生好感或者有了购买意向，或者仅仅是消费者对品牌（产品）产生了印象也是不错的。这样，在监测企业网络营销的线下效果时，我们不能只关注产生了多少购买行为，而是应关注产生印象——产生好感——购买意向——购买行为全过程中的效果，其监测模型如图2所示。

2 APLP模型的细化监测方法

企业对网络营销的线下营销效果进行监测，可以从APLP模型的四个方面进行，那么这四个方面又如何进行详细的监测呢？我们分别来进行探讨。

2.1 对品牌产生印象的监测（Awareness）

消费者对企业的品牌（产品）产生印象，也就是从不知道该品牌到有印象这样一个过程。在衡量对品牌产生印象这一指标时，不同的网络营销方法会有不同的监测手段，总体可以分为7个细化的监测指标，可以全面的衡量网络营销对于线下消费者品牌印象的变化情况，具体如图3所示。

2.2 对品牌产生好感的监测（Preferences）

相对于对品牌产生印象的评估，对品牌产生好感更难监测，该指标反映的是消费者在接受网络营销活动后的内心变化情况。内心活动可以外化为行为，然而通过行为来反推内心活动，很多情况下是不准确的。但我们仍然可以通过一些消费者行为来推测消费者是否对品牌产生好感。

1）在线调研

在线调研可以详细的获得大量一手资料；对网络营销活动中品牌好感的测量可以专门设置问题，得到的数据是非常具有参考价值的。

2）社交媒体的推荐量

在微信或者微博上分享和推荐品牌，能够较为明显地判断出消费者对于该品牌的偏好，可以作为衡量网络营销效果中品牌好感的指标。

3）口碑监测

口碑监测同样可以衡量消费者产生的印象，用来衡量消费者是否有好感也很适合；它反映了受众（主要是网友们）对品牌的印象和感受。口碑的重要性在于，如果一个网友直接在网络空间中反映了对你的品牌/商品的关注/喜爱/憎恶，那么他不仅可能代表相当一部分网友的意见，也可以迅速地影响其他人的意见。

2.3 对购买意向的监测（Leads）

消费者线下购买意向的监测，主要是通过接入电话的数据量来衡量的。通过图4 我们可以看到消费者受网络广告影响而产生意向的路径。关键是怎么能够判断出哪些接入电话是因为网络营销而产生的效果呢？

通过在不同的网络营销手段中设置不同的电话号码来监测网络营销的线下购买意向营销效果是一个非常有效的手段。具体方法是将不同的电话号码分配到不同的网络营销活动的广告上或者不同的网页上，以使每个广告都能和一个唯一的电话号码一一对应，这样在接到电话时，从消费者拨打的电话号码就可以判断出消费者是在哪一个网络广告影响下而产生购买意向的。

2.4 对线下购买行为的监测（Purchase）

对该项指标的监测比较困难，也需要花费成本，但这对我们网络营销计划的调整是有指导意义的。具体的方法有以下几种供参考。

1）优惠券追踪

广告主在做网络营销时，在不同的广告页面上设置不同的优惠券让消费者使用，消费者在线下购买时，根据优惠券就可以判断出消费者是受到哪些网络广告影响的。这种方法也有不足之处：一方面是消费者不一定使用该优惠券（可能是觉得麻烦）；另一方面优惠券需要广告主额外付出成本的。

2）调查访问

在销售产品时，让销售终端统计受访者是通过什么渠道发现商品并最终购买的。这种方法也有不足之处：一方面消费者可能没有耐心；另一方面销售终端的执行能力也是一个问题。

3）第三方追踪

利用一些专门提供调查数据的公司提供服务，这也是一个可以选择的方法。

3 总结

现阶段利用网络营销手段进行线下销售的企业非常之多，而网络营销对于线下的效果衡量则是企业非常重视的，它能够反映网络营销是否达到了预期目标，哪种网络营销方法效果更好，企业投放效益怎么提升，下一步应该怎么调整。本文从战略层面提出了衡量网络营销线下营销效果的APLP 模型，并具体进行了探讨。然而更具体的监测手段与方法并没有深入探讨，后续可以研究具体细化监测方法的使用。

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