房地产广告的艺术性与实效性研究

李天赐（沈阳师范大学美术与设计学院 110034）

一、研究背景

中国房地产业最早起始于19世纪中期，但真正得到发展则是在20世纪80年代改革开放之后。借助市场经济改革的春风，我国房地产业呈现出了历史上从未有过的蓬勃繁荣，因此也极大的带动了房地产广告的发展，其中还诞生了不少优秀杰出的房地产广告作品。如今，我国房地产事业发展到白热化的状态，它庞大的经济总量不但是其支柱地位的象征，也间接反映着我国房地产广告的日趋成熟。

（一）房地产广告的含义

房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。根据传播形式的不同，房地产广告有平面和影视之分，房地产平面广告一般包括有报纸广告、杂志广告、楼书以及折页等。它通过自己独特的策划思维和艺术性设计提升楼盘附加值，发掘一种市场潜在需求，倡导一种消费理念，引领一种时尚潮流，缔造一种社会文化，甚至潜移默化提升人的生活品位和精神境界。

二、房地产广告艺术性与实效性的关系

房地产广告的艺术性是指房地产广告宣传活动中必须应用艺术的手法去表述和传递信息，从而增强广告的宣传效果。实效性是指房地产广告实施的可行性和实施效果的目的性，它是广告的本质意义。房地产广告的实效性约束着艺术性表达的方式，艺术性表达对实效结果的好坏起着重要的促进或阻碍作用，两者之间的关系对立又统一。

三、房地产广告在艺术性表达上存在的问题

（一）房地产广告目标定位上的模糊

每个楼盘都有其自己的特定的目标市场，所以广告宣传的时候，也应该针对目标受众传递楼盘的相关信息。但是在很多的房地产广告中，他们都定位的目标受众几乎都相似的集中在“20岁到50岁之间”“追求高品质、高品位的生活”“既为投资尤为自住”“成功精英人士的必选”等。这种千篇一律的公式化语言和模糊定位，源于房地产广告创作前对楼盘目标受众的调研不充分。房地产消费作为高涉入度的购买行为，在它的消费中决定购买的因素不但多而且复杂，必须需要专业的市场调研和结果研究。

（二）房地产广告创意制作上的趋同

竭尽全力的“大”，其现象不仅表现在平面设计上还有在文案创作上。在设计上创作者极尽版面的渲染，希望借助于这样的“大”带给人强烈的视觉冲击力，捕获人们的眼球；在文案上，“财富”“顶级”“尊崇”“贵族”等词语层出不穷，隐形中洋溢着赤裸裸的炫富，尤其是在房价飙升、购房压力大的今天，这样的词汇很容易引起工薪阶层的排斥。而且事实也证明，这种一味的“大”不仅会引起人们的审美疲劳，起不到良好的楼盘宣传效果，甚至会引起人们的厌烦，出现负面效果。

（三）房地产广告主题提炼上的苍白

有一些这样的房地产广告，它们在宣传上没有统一的主题，因此广告风格时而变换。一会儿英伦风情，一会儿环保社区，时而都市庄园，时而花园洋房，楼盘没有鲜明的宣传主题，没有独特的销售卖点，就更别说品牌的魅力了。这些广告忽视消费者的真正需求，只是一味陶醉于自我的欣赏中，没有针对楼盘特色提炼出相应的广告表现主题，于是便出现了许多口号相似、落入俗套的对消费者而言如过眼云烟一样的房地产广告。

（四）房地产广告表现手法上的浅薄

房地产的宣传中还有一些用比喻、联想的方式来表现楼盘的品质的房地产广告。它们往往是用一些像椅子、苹果、笔等价值不大的物品来做比喻或者是用“传统水墨”“中式椅子”“古朴瓷瓶”等物品来比喻，企图以此来寓意产品带给消费者的雅致生活，然而这些并不能让人们产生感性的联想，也看不出它们与房地产项目之间存在的逻辑关系。一些广告或者用金蛋、金钥匙、大堆金币来象征楼盘的升值无限。然而这些不恰当比喻手法的运用常会适得其反，给受众留下浅薄的印象。

四、房地产广告艺术与实效的结合策略

房地产的全案营销一般分为四个阶段：销售准备期、项目强销期、销售持续期和销售结案期。

（一）销售准备期的房地产广告

形象定位可以说是广告宣传导入期的一个重点，因为它的成功与否对提升项目知名度有重要作用。形象定位之前，我们有必要先做市场分析、竞品分析以及消费者分析。通过市场调研，我们找寻出市场空缺并结合项目特点进行品牌形象定位，并确立广告主题，这个广告主题也将成为项目整个广告宣传中的灵魂。

（二）广告配合“加热”，全面凸显项目优势

广告宣传进入猛攻期，必要的是广告形式上的创意和突破以及文案上的生动。要想能够“加热”项目知名度和吸引力，广告表达的形式上要新颖独特，语言生动，给消费者留下深刻印象，也容易记忆。强销期的广告主要目的便是全面展示项目优势特色，可以在户型设计、配套设施、区位、交通、环境等方面凸显优势，方便消费者加深对项目的了解和信任。

（三）销售持续期的房地产广告

强销期过后，项目新增客户基本维持在一定的数量上，不会有太大的变动，同时持销期的销售阶段相对比较漫长，销售的进入比较慢，此时的广告应该降温，广告发布稳定，不需要快节奏的频繁出现，主要意义在于维护市场热度，不要使项目在消费者的视线中褪去，并伴着强销期积累的客户口碑，实现阶段销售目的。

（四）销售结案期的房地产广告

房地产营销的最后一个阶段是销售结案期，这个时期大规模的投放华丽的广告已经没有意义，因此广告的表达上以朴实为主，辅以价格策略，进行情感诉求，打动消费者，如全面系统的以装修、社区文化活动、物业管理等广告宣传为主。此时的广告创意无需太大变化，广告频率大大减弱，直至停止广告宣传。

五、结论

综上所述，我们了解到房地产广告在广告类别中有其特殊性，主要表现在它面向大众推销的产品价值巨大、诉求点众多，而且针对的受众具有特定性和固定性。但作为广告，其本质的核心依旧是通过广告的艺术表现手法去迎合、引导目标消费者，满足其购房的心理需求，增强其对产品的价值认同，最终促使发生购买行为，实现销售任务。此外，房地产行业竞争已经白热化，如何能最大程度的发挥广告的宣传作用，在众竞争者中脱颖而出，就必须掌握一套配合营销策略、根据不同阶段营销目的的不同而改变的广告艺术表达原则和方法。这也就是所谓的“艺术性”与“实效性”的结合。

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