包装设计中的“人本主义”诉求

赵 倩（九江学院 332000）

人本主义（Anthropologismus）即以人为本，包含了人、人性、人文等意思。现代设计是一种满足现代人类在生活各方面的需求的手段，从本质上来说是为人服务的，正如90年前包豪斯所说的“设计的目的是人而不是产品，人是设计的中心和尺度”1，这一设计理念对现代设计有着重要的指导意义，也就是说，如果设计师的设计活动是个三维的立体系统，那么“人”将始终要被置于这个立体系统的中心位置，要始终考虑“人”的心理和生理的需求，借助先进的技术工艺，以及新型材料的辅助，进行“天人合一”的设计。当然，这里所谓的“人”，不仅仅指的是设计师和目前的使用者，还包括后代的“人”，正如1989年第15届联合国环境署理事会通过的《关于可持续发展的声明》中所宣称的“以人为本的设计是既要能够满足当代人的设计与生活的需要，又不会对后代人满足其设计需要构成危害的设计”，因此“以人为本”一词在设计中的实现，还要整合各种设计资源进行系统的设计，要以科学的发展观作为指导思想，实现可持续的环保的绿色设计。

一、人本主义的功能诉求

任何完美的视觉形式，包括包装容器的形态造型、包装图形的色彩肌理都是建立在实用的功能主义上的。其中，良好保护功能是包装设计最基础的内容，良好的包装设计在设计之前要对包装对象的形状、性质、材料、运输、储存和码放方式进行准确的调查分析，并根据分析结果设计合理的包装结构、选择合适的包装材料，这样才能设计出具有良好保护功能的商品包装。

在满足了保护功能的基础上，便利性也是包装设计重要的内容。包装设计的便利性主要体现在方便商品的流通、方便商品在货架上的展示、方便消费者的使用等方面。如可口可乐瓶身的流线型造型设计给人安全舒适的手感，屈臣氏蒸馏水可以当做水杯的瓶盖设计给人带来饮用的便利性等设计，都是包装的功能性和设计的审美性的完美结合。

二、人本主义的精神诉求

包装设计是物质与精神、实用与审美的统一体。因此，人本主义对于包装设计来说，需要重视的不仅是对功能性的追求和单纯的外观装饰，还有目标消费者的文化需求、消费心理、审美兴趣等精神内涵，以及现代包装设计所涉及到的社会文化、民族风俗、商业竞争、经济价值等诸多因素。

中国人对于美的定义自古就是和中国源远流长的道德礼教和传统文化是分不开的。如中国儒家美学中强调“尽善矣，又尽美矣”，中国道家美学强调美和善合璧、精神和肉体兼修，都是主张形式和内容要和谐统一，即包装设计的一切视觉形式，包括工艺与材料，不论是直接取材于其自然形态还是通过设计师精心设计策划，都需要兼具物质与精神两个方面，达到体舒神怡的和谐效果。如在设计的过程中，设计师常常将中国传统吉祥图案应用于设计中，如象征着炎黄文化与帝王尊贵的龙凤图案，寓意着正直品行与坚贞气节的梅兰竹菊图案，还有鱼跃龙门、喜上眉梢、桃李天下、花开富贵 等有着丰富想象力的吉祥题材，以及八吉、八宝、盘长、回纹、方胜、万字、双钱、如意等具有一定共识性的传统民族符号，以比喻、象征等方法引导人们产生文化寓意上的联想，使商品在人们的心中达到从视觉到精神的通感印象。

随着经济社会的发展，人们审美水平的提升，人们对于包装设计的要求已经不仅仅是在功能上的保护和便利，也不仅仅是对商品内容的平铺直叙的简单告之，而是需要有能够引发人们深层次的思考和回味的隐性诠释的意念美。尤其体现在一些在传统节日时进行馈赠的礼品的包装设计上，比如，中秋节月饼的包装设计所体现出的团圆吉祥的温馨气氛、春节礼品的包装设计所体现出的热闹祥和的喜庆气氛，就是一种民族的文化情结，这种意念诉求的传达、和谐意境的营造就是在精神上的以人为本。然而，需要注意的是，意念的传达固然重要，但设计师不能被形式所束缚，所谓“意足不求颜色似”，设计师不能为了形式而盲目地进行元素堆砌，表现手法和表现形式的应用只有在准确把握了商品精神气质的基础上进行灵活运用才能更好地和消费者产生心理共鸣。

在如今这个经济社会高度发展的时代，随着人们的消费水平的提高、消费理念的变化，包装设计在商品的生产、运输、销售和消费的过程中，发挥着极大的作用，包装设计甚至已经成为了实现或是增加商品价值的手段与商品本身融为一体。因此，现代包装设计的意义也已经不仅仅体现在保护、运输、贮存、销售商品中所表现出的保护功能、便利功能和美化功能，而是需要呈现出商品所需要传达出的更为复杂的民族性、地域性、文化性、时代性、群体性等各种特性，即：人本主义在功能诉求上和精神诉求上的和谐统一，这是包装设计发展的要求，也是现代社会经济文化发展的要求。

注释：

1.何人可.工业设计史[M].高等教育出版社，2010：21.

[1]柳林.民族化的包装设计[M].湖北美术出版社，2004.

[2]王峰.设计材料基础[M].上海人民美术出版社，2006.

[3]何人可.工业设计史[M].高等教育出版社，2010.