《爸爸去哪儿》的艺术营销策略分析

吕鹏 隋欣

《爸爸去哪儿》的艺术营销策略分析

吕鹏 隋欣

2013年末湖南卫视推出一档独特的户外真人秀亲子节目《爸爸去哪儿》，节目通过让明星父子们以完成任务的形式度过 48小时，三天两夜的户外生存体验不仅拉近了平时不常与子女相处的父亲与孩子的感情，更将同时段栏目的收视率提高到了一个从未有过的顶峰。节目播出后引发社会高度关注，网络与电视参与的话题率始终保持首位，本文通过对《爸爸去哪儿》的营销策略分析，从不同角度挖掘这款品牌栏目成功背后的运营模式以及与众不同的营销手段。

新媒体 户外真人秀 正能量

很长一段时间里，电视娱乐节目多数被音乐类选秀节目以及相亲类节目占据，观众的关注点已经达到一个疲惫的状态，湖南卫视正是抓住了这样的契机，以高品质打造了一个清新的节目——《爸爸去哪儿》，以明星父子户外体验为宣传点，节目将明星与子女最真实的状态记录下来，拉近了与观众的距离，通过多方面不同领域的营销策略，成功的将节目推上了同时段电视收视率第一的宝座，并且长时间稳居第一。栏目的成功等同于一个品牌的成功，成功的背后必然有着强大的营销策略，笔者将从以下多角度剖析《爸爸去哪儿》的艺术营销策略。

一、关注社会热点，积极打造创新型运营模式

1.节目选题新颖、紧抓观众心理

不可否认，《爸爸去哪儿》是湖南卫视借鉴韩国综艺节目《爸爸！我们去哪儿？》而创造的中国式亲子互动节目，但是在借鉴的同时也融入了本土化的特色，进行了改革创新。对于孩子的教育问题始终是全社会关注的重心，第一批 80后纷纷进入到了生儿育女的年纪，追求不同于上辈人的全新教育方式，辣妈奶爸等造型不断深入人心。《爸爸去哪儿》正是抓住了这一点，邀请五组明星带着子女参与户外生存体验式的综艺节目，不仅可以将最真实的父子相处过程呈现给观众，更能让观众在观看节目的同时产生共鸣或不同的教育意见，以此产生讨论的社会话题，更能提高节目的关注度，因此吸引了各个不同年龄层的关注。

2．借用明星效力宣传节目

参与节目的五对父子中，有演员郭涛、歌手林志颖、名模张亮、奥运冠军田亮、导演王岳伦，从明星的名气来讲林志颖是屈居首位的，节目更是看中了林志颖的人气以及在港台地区、东南亚的影响力，充分进行宣传造势。其中观众不太熟悉的当属名模张亮以及导演王岳伦，也通过这一场与子女的亲密接触不仅收获了更多教育孩子的经验，更加收获了超高的人气。

节目中对于明星家里的拍摄更是利用了大众对明星居家环境的好奇，从出发前孩子起床开始跟拍，将明星的日常生活展现在观众面前，满足了观众强烈的好奇心。近一步拉近了节目与观众的距离，使平日里观众不容易接触到的明星瞬间变得十分靠近自己，相同的生活居家环境、生活习惯，更容易在满足观众的好奇之余，增加观众持续关注的热情。

同样，节目中的连续跟拍更是一种新型的手段，将明星与孩子的相处过程非常真实并且实时的展现给观众。在没有妈妈陪同的情况下，度过 48小时的户外生活，相信大多数的爸爸都会手忙脚乱，看到节目中的爸爸们面对孩子的哭闹束手无策，不知该如何给孩子穿衣打扮，不会给孩子做饭，观众不禁会感叹，原来明星也是这样的。这种新的手段促使每个观众与节目中的明星爸爸产生家庭式的共鸣，更愿意去关注他们的一举一动，无形中提升了节目的影响力。

二、新奇节目内容，户外旅行探险主题提升节目关注

《爸爸去哪儿》每一期的节目地点都选择了非常具有民俗民风特色的地方，安静而秀丽的鱼米水乡、一望无际的沙漠、洁白而宏伟的冰雪世界，宁静壮阔的海岛，南北地区最具有特色的地方成为了节目的一大看点。从节目地点的选择可以看出栏目组的精心安排，这些地方不同于旅游景点的喧闹繁华，全部都是宁静而淳朴的小村落，这给父子间创造了更加浓厚的温馨氛围。

每一期都有爸爸跟孩子的互动任务，这些任务的安排多是和当地的风土人情密切相关的，比如爸爸们去出海打渔、烧火做饭、砍柴、抓泥鳅、野猪赛跑等等平时从未经历的事情，从爸爸们和孩子的互动中了解当地的风俗，看到风景的秀丽，这也是节目的一大看点，吸引了那些爱旅游的驴友们格外关注。同样，节目中也设置了选房子这一环节，五个家庭通过不同的方式每次进行选择，节目组为他们安排的房子也是各有差异，总是将不同特色分开，一目了然，这也让全国的观众在观看爸爸孩子之余多了对当地生活的了解，将当地的民俗文化传播开来！特别是云南普者黑一集，将少数民族的生活特点做了集中的展示，通过不同的任务不仅给爸爸孩子们上了一堂少数民族的文化课程，也给电视机前的观众们上了一课。通过观看节目，还能了解中国各地特色的文化，这是节目中无形的宣传手段！同时，也为一些落后的山村地区带去了经济的增长，由于节目的播出吸引了全国观众的眼球，当地的旅游业也被迅速带动起来，这也是节目所产生的巨大价值之一。

三、正能量话题引发积极讨论，新营销手段推波助澜

1.节目传播正能量引关注

在《爸爸去哪儿》大漠之行一期节目中，让爸爸与孩子们一同见到了麦草方格，并且以此为任务进行学习这项工作，也在节目中宣传了环保的概念，让孩子们知道现在保护环境的意义。以玩滑沙的方式奖励小朋友们，希望他们一方面享受大漠的快乐，另一方面不要忘记麦草方格治沙的重要性。通过节目更让太多电视机前的观众第一次了解了这种治沙的方式，让每位观众都认识到了爱护环境的重要性，通过这种亲自互动的过程向社会宣传环保，使得这档综艺性质的栏目充满了正能量，激发了每个人对环境的重新认知。

除了宣扬环保的概念，《爸爸去哪儿》在威海站录制节目的时候，更有一个环节是关注留守老人，陪老人们玩和唱歌，小朋友们的任务是哄老人们开心，这个任务看似简单却蕴藏这节目组的良苦用心。留守老人没有子女陪伴在身边，晚年的孤独，在看到那些孩子们围绕在身边时感动流泪，那是一种被孩子们的温暖重新捂热的感觉。在节目组乘船集体离开海岛的时候，那些老人们自发的来到码头为他们送行，有的挥手，有的举着孩子们送给他们的娃娃流泪，这些画面让观众们几度感慨，留守老人需要的只是陪伴，只是来自亲人给予的温暖而已，仅此而已却异常的艰难。这些一系列真实的情感表达，通过摄像机的全程跟拍记录了下来，也让观众感动之余更加关注了社会的留守老人问题，那一期节目结束后留守老人的问题在网络上引发巨大的关注与讨论。

2.新媒体手段成就超高人气

在《爸爸去哪儿》的播出期间，利用新媒体手段为节目收获了超高的人气和关注度，利用网络直播、微博同步参与话题、微信公共平台讨论等与时俱进的新手段，对节目的宣传和话题制造方面起到了推波助澜的作用。新浪微博的互动是其中反响比较巨大的，其中在一期节目中有换爸爸的环节，五个爸爸对待新的孩子是否如对待自己孩子一般认真细心引发了微博、微信平台的热烈讨论。例如其中一个画面是 cindy 大哭，而新爸爸林志颖却不为所动，只是看着她哭，并且看着小女孩刚从泥潭里走出的鞋袜也没有为孩子洗脚等等，褒贬不一的声音充斥着所有的媒体平台与新闻头条，这无形中利用话题又为节目造势。话题总是不断更新的，例如海岛一期节目中，田亮做带班爸爸照顾所有的孩子，面对五个不同性格的小朋友，田亮想尽一切办法照顾他们，与他们拉近距离，都引发了观众的一致好评！导演王岳伦从第一期不会做饭，不会给女儿梳头，逐渐成长为最后一期中做饭不苦恼，照顾女儿生活起居十分熟练，懂得教育女儿的一位成熟爸爸，这一系列的变化也同样是观众和网友热议的话题。大量的观众网友参与到新公众平台的话题讨论中，为节目创造了隐形的宣传力度，节目播出后与下期播出前的一周时间里，明星们的微博也与网友互动，一同分享对下一期旅行的期待，这也正助推了节目的收视与关注。

另一方面，不仅仅是通过节目中发生的事件、爸爸们的教育方式等话题制造舆论，明星们的穿衣打扮也是观众们津津乐道的话题。所有期节目中，都可以发现来自台湾的林志颖父子全程穿着亲子装，这是非常大的一个亮点，每期节目结束后针对所有爸爸孩子们的衣着特色品牌等话题，又会在网络平台上展开一番讨论，在好评和差评的讨论声中却始终维系着《爸爸去哪儿》的高人气。

四、巧妙植入广告，创造温馨收视率！

在《爸爸去哪儿》节目中，我们可以非常明显的看到广告的植入，从节目一开始的 999牌小儿感冒灵冲剂挂钩节目名字，到节目出场的英菲尼迪车队，再到孩子们每个人走路时吃饭时都在喝的儿童成长快乐牛奶，这些广告都被巧妙的植入进节目中，却不会引发观众极大的反感，这也是节目营销的成功之处，主打温馨品牌的广告。从 999感冒灵到思念水饺，这类广告商的选择都透露着极强的家庭气氛，伴随着家庭式旅行节目的播出，对于广告的影响力是不可估量的。例如英菲尼迪在节目尾声的广告时间推出广告标语，“给自己和爱的他们，多一些时间和空间”，巧妙利用了节目的亲子氛围，在节目开场又为整个活动创造了明星们该有的物质条件，航拍的车队显得非常的抢眼，这些都是节目与广告商完美契合的典型例子，因为贴近家庭与亲子的氛围，所以不仅不会让观众排斥，反而起到了宣传至人心的效果，节目借助赞助品牌对亲情的完美定义，再一次巩固了《爸爸去哪儿》这档节目的浓浓亲情氛围，可谓是一举两得。

[1]卢业苗.营销谋略[M].中信出版社，2001.

[2]周朝琦.现代市场营销战略[M].经济管理出版社,2000.

[3]李弘，董大海.市场营销学[M].大连理工大学出版社,2001.

[4]刘友林，曾振华.广告营销调查[M].中国广播电视出版社,2002.

作者单位：哈尔滨师范大学音乐学院