中国婚庆博览会品牌塑造策略

高扬

摘 要：品牌是会展业发展的灵魂，会展品牌塑造是一个展会想要在会展行业立足并发展的必要途径，也是一项复杂的系统工程。当前，中国婚庆博览会在品牌塑造中还存在展会市场定位不明确、服务质量不高、办展资源分散等问题，应从树立品牌意识、提高展会服务质量、加强品牌宣传力度等方面塑造婚庆博览会品牌。

关键词：婚博会；会展品牌；策略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）03-0079-02

近年来，国内会展业获得了较快发展，相关学者从不同视角对会展项目品牌化管理提出了不同见解。梁赫、张梦新运用可拓学理论对世博会品牌的成名过程进行分析，应该借鉴世博会的成功经验，走出一条适合中国国情的会展业品牌创建与有效管理的道路。陈心德、吴忠等指出会展项目的品牌化经营流程包括八大要素，它是现代会展业开展市场竞争的重要手段。杨芳平、余明阳在对会展项目评估的基础上考虑展会的品牌无形资产要素，将对品牌展会的评估指标分为基础指标、行业特性指标和品牌展会的品牌无形资产指标这三个部分，建议运用AHP层次分析法和模糊综合评价法处理主观性的软性指标，采用标准分数的形式解决不同行业的展会评分问题。刘松萍认为培育一个品牌会展并不容易，要建立一个品牌会展需要经过多年乃至更长的时间，品牌会展不能只追求短期经济效益，而应在知识、经验、能力、社会资源诸多方面逐步积累，形成长期稳定的增长。会展企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点。华钢、楼嘉军以中国华东进出口商品交易会为例，梳理了华交会品牌创建的三个重要阶段，并借用层次分析法的部分理论，剖析华交会会展本体、经营管理以及发展环境三层面对品牌塑造产生积极影响的重要因素。

一、中国婚庆博览会概况

在现代消费理念的引导下，人们对结婚用品的需求越来越高、对个人饰品的追求越来越广、对婚礼形式的要求越来越丰富，于是孕育了一个广阔的婚庆消费市场。在巨大的发展空间和市场需求下，婚庆产业不断发展壮大，与婚庆活动相关的展会因为能够满足供给双方的需求，为他们提供一个良好的交流平台而显得愈发重要。近年来，各地婚博会如雨后春笋般冒出，有些更是春夏秋冬一年举办4 届，全国各地掀起了“婚博会热”。

随着时代的发展，婚博会的形式和内容也在不断变化。2005年婚博会诞生初期的时候，只是各地举办的以婚纱摄影、婚庆服务、婚宴场地、婚纱礼服为主题的展览会。然而婚博会历经八年的发展，概念已经越来越广，包括结婚相关的边缘服务，如房屋装修、新婚家电、新婚家具、新娘化妆等等，主办方以宣传婚纱婚庆的时尚元素及新兴理念来吸引消费者的关注。尤其以北京、上海、广州、武汉、天津为中心的婚博会，具有极大的凝聚力，已经成为中国乃至世界结婚产业的第一规模大展。婚博会的展示内容从婚纱摄影到婚庆公司，从酒店婚宴到蜜月旅行，从居家用品到金银首饰，千姿百态、包罗万象。

二、婚博会品牌塑造的重要意义

婚博会市场竞争日趋激烈，对于组展企业而言，要想在激烈的竞争中赢得观众、赢得口碑，重要的途径之一就是建立展会品牌。从市场营销的角度而言，培养忠诚于品牌展会的顾客将有助于提高组展商市场份额，当客户认识到某种品牌的价值并给予相当的重视，他们不仅不会轻易选择其他品牌，而且还会存在愿意为该品牌做贡献的心理意向。这意味着，组展商在努力提高服务水平的基础上，应培育一批忠于自己展会品牌的顾客，将大大降低公司的营销成本，从而提高竞争优势。

除此之外，随着婚博会概念变的越来越宽广，鱼龙混杂的事情也逐渐增多，而会展业又是一个具有“远期交割”特征的服务性行业，这更加使得“欺骗行为”较容易发生。因此，在这种现状下，组展商如果能够通过创建展会品牌来证明自己的信誉，将具有重要意义。

三、中国婚庆博览会品牌塑造存在的问题

（一）展会市场定位不明确

展览会定位实质是将某一特定题材的展览会市场加以细分，从而找到适合自身优势的细分市场，然后集中力量在这一细分市场内发展。展览会定位不仅要明确会展“是什么”，更要使客户对展览会的特色有清晰的认知。虽然历届婚博会的现场通常都是异常热闹，这些规模不一、档次不同的婚博会为观众提供了一站式采购的平台，但是，仔细分析会发现，这些展会都没有自己的特色和亮点，这种一味求多求全的婚博会不仅让观众应接不暇，对于参展商来说也常常力不从心。

（二）展会服务质量不高

会展属于服务型产业，服务是会展的基本属性，其中包括了对整个展会的整体策划包装及推广，包括了展商参加展会前后的技术方面的服务，而最重要的是对参展商和观众需求的满足与服务。近年来，婚博会的概念越来越广，但鱼龙混杂的事情也逐年增多，有人认为婚博会已经成为了乱象丛生的代名词。有网友调侃：拿着买金的钱，挤着民工的场，揣着公主的梦，试着菜场的纱。婚博会现场经常可见一对对新人被“小蜜蜂”拽来拽去，场面十分混乱。这与展会主办方的管理不力有直接关系，并能折射出展会策划初期的漏洞和问题。长此以往，展会品牌塑造效果必然大打折扣。

（三）办展资源分散，量多质差

近年来，婚博会表现出扎堆儿严重、鱼龙混杂的情况，除了中国婚博会外，各地婚博会也如雨后春笋般冒出。以2014年2月、3月为例，北京、上海、广州、苏州、成都、武汉、无锡、长春、西安、天津、济南等地都举办了结婚类展览会。甚至有许多地方的展会都在同一时间举办，如2014 北京婚博会（北京结婚展）、2014 春季成都婚博会和第十届山东（济南）春季婚博会在2 月22 日、23 日同时举办，2014 上海春季中国婚博会和广州2014 年春季中国婚博会都在3 月8 日、9 日举行。更让业界不解的是，中国婚博会组委会的做法在全国得到复制，不少地方也举办春夏秋冬4届婚博会。再加上一些小型的婚博会，有些城市一年竟能举办十几场婚博会。因此，婚博会多了，难免鱼龙混杂，有些婚博会组委会还做钓鱼网站，欺骗消费者。因此，婚博会如果不讲质量而只讲数量和效益地盲目乱办，就不可能更好地发挥展览会的功能，可能会带来负面影响，同时，也是对资源的极大浪费。

四、中国婚庆博览会品牌塑造对策建议

会展业是一个具有“远期交割”特征的服务性行业，这种行业特征决定了展会品牌比起其他的产品和服务品牌更具价值。同时，随着竞争的加剧，模仿和借鉴成为家常便饭，婚博会市场同质化日趋明显，因此，品牌将成为顾客识别和区分的重要标志，是竞争对手无法复制的无形资产，也是展会与同类型展会进行竞争的核心力。

（一）树立品牌意识，重视品牌工作

品牌是客户判断展会品牌和服务的重要因素之一。组展商只有把企业品牌和具体的展览会品牌做大做强，才能够在招展、招商工作中取得主动，并最终培养忠诚的客户。因此，婚博会组展公司的领导人在作重大决策时，一定要考虑到品牌的重要性，并把企业和展会的品牌培育工作提高到企业战略角度来抓。

（二）精准定位和规划

会展市场定位应该准确、清晰，根据市场需求情况适当调整。比如时下年轻人的婚礼观正在悄然发生改变，由原来的互相攀比排场、苛求仪式，转变为举办少花钱、重实用的个性化婚礼。为了一时风光而“豪掷千金”的婚礼日益减少，相反，户外婚礼、海岛旅行等个性突出、充满爱意和祝福的婚礼却层出不穷。因此，婚博会可以根据消费者的关注点和需求定位在简约、个性化的展会上。

（三）提高展会服务质量

会展行业具有服务属性，展会服务应贯穿于整个展会运营过程，要树立“服务”宗旨，明确如何服务的相关策略，并制定和实行一系列的经营发展战略。市场调研、主题立项、广告宣传、招商合作、招展手段、观众组织、活动安排、营造气氛、现场服务、展后服务以及所有文件和信函的格式化、标准化等，都须具备较高的专业水准和严谨的处事态度，必须在展会现场的服务过程中体现出品牌展会应该具备的高效和细致。通过进一步对婚博会的调查统计、分析、梳理、整合各种资源，建立关于参展商、观众的信息数据库，完善数据库系统的服务功能，为婚博会品牌定位和发展方向提供基础数据和科学依据。展会运营机构应主动沟通、服务先行，强调互惠多赢合作，以最大程度聚集资源、盘活资源，为展会品牌管理服务。

婚博会的主办方应提高展会服务质量，如果不论接待参展人员酒店餐饮，还是展会会场基础设施都是能实现一流水准，主办方能够提供周到的服务，展会现场秩序井然、安保得力，一定能够展示主办方一流的专业素养和展会的良好品牌形象。与此同时，主办方要清楚仅仅展示与结婚消费相关的产品和服务仍不够，可以举办一些时尚活动、论坛讲座等，丰富展会内容，给展会本身带来浓郁的文化和时尚气息，进而提高展会的服务质量和客户满意度。

（四）加强品牌宣传力度

组展商将展会商标注册后，虽然在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着组展企业就已经有了自己的品牌，只有商标随会展产品和服务一起进入市场并被参展商和观众广泛认可后，展会品牌的价值才能最终显示出来。因此，婚博会组展商需要通过各种途径加大展会品牌宣传力度，以迅速提高展会品牌知名度，一旦品牌战略付诸实施，即使在企业资金比较紧张的情况下，品牌宣传的费用也不应该轻易缩减。

总之，会展企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，只有这样，才能真正挖掘和发挥品牌在会展活动中的价值，在激烈的婚博会市场中脱颖而出。

参考文献：

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[2] 唐娟，粱立英.会展品牌建设之创新思考[J].中国会展，2007，（15）.

[3] 陈玲.打造会展品牌的策略思考[J].商场现代化，2009，（15）.

[4] 王东强，刘子洋.品牌生态视角下的重庆会展品牌塑造研究[J].企业经济，2008，（11）.

[责任编辑 陈丹丹]