旅游官方微博短期营销活动绩效影响因素研究**

旅游官方微博短期营销活动绩效影响因素研究**

[引用格式]Lyu XY，Guo X，Liu XY.Influencing factors of short-term tourism destination marketing performance via the official microblog[J].Tourism Forum，2015，8(4)：79-84.[吕兴洋，郭璇，刘祥艳.旅游官方微博短期营销活动绩效影响因素研究[J].旅游论坛，2015，8(4)：79-84.]

吕兴洋1，郭 璇1， 刘祥艳2

(1.西南财经大学 工商管理学院，四川 成都 611130；2.中国社会科学院 研究生院，北京 102488)

[摘要]通过对115个旅游官方微博发布的194个有奖转发活动进行内容分析和编码，从而解构了活动微博的内容结构特征，并基于此构建回归方程分析了旅游官方微博短期营销活动绩效的影响因素。研究结果表明，活动绩效主要是受到官方微博粉丝基数、活动奖励和持续时间的影响，而活动任务要求的影响作用则十分有限，微博中对于品牌曝光的次数并没能产生显著的影响。依此为旅游官方微博短期营销活动的开展和活动微博的设计提出建议。

[关键词]微博营销；旅游官方微博；微博绩效；品牌曝光度

引言

微博以双向沟通、高参与性、社区化的深度交流等特点成为一个前所未有的“政府-公众”互动平台。特别是旅游主管部门，上至国家旅游局，下至区县及景区管理机构，都纷纷开设官方微博用以发布信息、与网友沟通和开展各类营销活动。截至2013年底，我国省级旅游目的地微博开设率为83.9%，省会级城市为70.4%，旅游百强城市中地市级城市为85.1%①。可以说，微博已经成为各地方旅游局普遍采用的工具。通过微博平台，各地方旅游局开展了大量的目的地营销活动，然而这些微博营销活动的实际营销效果却大相径庭，一些旅游官方微博活动有超过百万人参与，而另一些活动仅十几位用户响应。到底是何因素造成了如此之大的差别，目的地应当如何借助于这一类Web2.0新型媒体开展营销活动、扩大目的地的知名度、吸引更多的潜在旅游者成为目的地营销所要思考和探索的新问题[1]。

一、相关理论综述

以往的研究通过对新浪微博平台上企业发布的微博进行归纳发现，微博营销的互动策略可以分为社会性互动和任务向导型互动两大类，其中社会性互动型又可以细分为一般性知识、专业化知识、情感沟通，任务向导型互动则包括产品互动、企业形象互动和共同创造活动[2]。然而，粉丝对这几种类型微博的参与情况却有着极大的差别。综合来看，前5类微博更倾向于信息的传递，并不强制要求粉丝的参与，企业发布的微博平均的回复量和转发量都在10以下，与其动辄几万、几十万的粉丝数量完全不成比例，而且不论微博粉丝规模如何，活动参与情况都比较相似，所以既难以作为营销活动的依托形式，也难以用来衡量官方微博的营销效果。只有共同创造活动类微博本身形式上就对粉丝有转发或回复的要求，且给予了一定的物质奖励作为刺激，进而获得了较高的参与率，其中又以“有奖转发”为最常使用的活动形式。旅游目的地在微博营销过程中，同样倾向于利用这类任务导向活动增强与粉丝的互动并吸引新的粉丝。由于这类微博营销活动通常持续时间较短，多为一周时间，最短有一日活动，最长不会超过一个月，所以对单一一项活动效果的分析，实际上是在研究官方微博短期营销活动绩效问题。

传统的营销理论认为消费者从接触到信息到最后的购买会相继经历注意(Attention)-兴趣(Interest)-欲望(Desire)-记忆(Memory)-行动(Action)5个阶段，即AIDMA模型②。在AIDMA模型中随着时间的推移，企业营销传播的影响力会相应地不断地递减。但是随着当今互联网的发展，特别是Web2.0时代的到来，每一个消费者都成了内容的制造者和传播者，而非仅仅是受众[3]。消费者的信息分享行为，使得企业的营销效果不再是单纯的自然衰减过程，而是会出现再次的增长。在加入了信息分享行为后，新的模型变为了注意(Attention)-兴趣(Interest)-搜索(Search)-行动(Action)-分享(Share)，即AISAS模型③。在大量成功的微博营销案例中，普通微博用户的分享行为，即信息二次传播起到了至关重要的作用[4]——在短时间内就能够使活动信息呈现出病毒式的扩散，从而达到极佳的传播效果，并使主办方的微博快速地集聚到大量新粉丝，扩大了官方微博覆盖范围，增加其媒体价值。由此可见，在微博营销中用户的参与才是关键，而现有微博的研究较为侧重于微博的这种病毒式传播的特点，对于信息扩散的路径和模式进行了细致的分析[5]，但是怎样设计微博营销活动才能吸引用户参与、促使其积极分享？对于这个产生病毒传播和粉丝集聚效应的内在动力问题却一直缺乏必要的探索。官方微博不仅仅是开通后发布信息那样简单，如何吸引到足够多的用户关注，形成一定规模的粉丝量，与粉丝沟通和互动，让其心甘情愿地进行转发成为微博营销研究的核心问题[6]。事实上，并不是每一个微博活动都能获得很好的效果，因此亟需对微博营销活动进行监测和分析，寻找到微博营销活动成功的核心要素[7]。

金永生等较为系统地分析了这一问题，基于AISAS模型，构建了企业微博营销的一阶自回归模型，并依此测算了新浪微博上10个典型企业微博短期营销活动的绩效水平和影响因素[8]。但文章将短期绩效存在差异的原因归于品牌影响力、企业微博的活跃度等较为宏观的因素。事实上，即使是同一个官方微博，其所举办的不同活动之间的绩效也可能存在非常大的差别，因而从微观活动层面来看，在限定的字数内与固定的活动形式下，一条营销活动微博怎样才能做到“吸引注意”“引起兴趣”，并最终“促使分享”，即到底是什么吸引了用户参与该次活动，依然有待回答。因此，本研究期望通过对旅游官方微博所开展的“有奖转发”型短期营销活动数据的分析，测算其活动绩效，发现微博营销活动中粉丝参与的特点，探索其深层的内在影响因素，以此指导旅游官方微博活动的设计，吸引更多的用户积极参与到转发与评论中，进而获得更好的微博营销效果。

二、目的地官方微博营销绩效评价及影响因素

(一)微博营销活动案例采集

旅游官方微博短期营销活动多以共同创造活动形式出现，即要求粉丝执行一定的任务，对于完成任务的粉丝可以参与抽奖活动获得一定的奖励。其中又以“有奖转发”为微博营销最主要的形式，也是旅游官方微博最常用的营销手段。通过新浪微博平台的搜索功能，我们获取到国内外旅游目的地官方微博以往发布的100条有奖转发活动微博，并对其活动形式、构成要素等内容进行分析。

(二)活动微博的构成要素

在每条微博140字的限制之下，微博短期营销活动的形式比较固定，主要是呈现的具体内容存在差别。对获取到的案例微博进行内容分析，编码结果显示每一条微博之中主要包含了以下活动信息(表1)：(1)活动期限(t)指从活动开始到结束的总天数。微博信息的传播和微博用户的参与都需要时间，尤其是活动微博被转发后的二次传播和非粉丝用户的参与具有明显的时滞，所以活动期限的长短可能在一定程度上影响最终的传播效果。(2)品牌曝光度(Repeated Exposure，Re)原指广告中品牌名称出现的次数，本文中为活动微博中旅游目的地名称出现的次数[9]。旅游官方微博举办的营销活动，最终目的之一就是传播目的地品牌，所以在活动微博中会内置目的地名称。(3)活动奖品(Prize，Pr)是微博营销活动的物质刺激，促使其他微博用户完成活动任务要求。(4)任务要求是活动设定的需要由其他微博用户亲自参与完成的任务，目的是使活动信息能够形成病毒式扩散，进而实现更好的传播效果，以及吸引新的粉丝进而提升官方微博的覆盖范围。具体包括“关注”(Follow，Fw)、“转发”(Forward，Fd)和“@若干位其他用户”(At)3项。

表1　内容分析及编码结果

数据来源：由作者整理得出。

(三)互动任务要求与绩效测定

在营销活动微博中，3个任务要求的作用各不相同：(1)“关注官方微博”，目的是聚集新粉丝，扩大官方微博的覆盖范围；(2)“转发该条微博”，是为了与粉丝进行互动并形成病毒式扩散，从而扩大传播影响力；(3)“@若干位好友”，是为进一步引起他人对微博内容的重点关注[2]69，提高粉丝的参与率和陌生人向粉丝的转换率。相应地，这类营销活动的短期绩效也就可以对应的用以下变量测量出：(1)新增粉丝数量△FL，直接以活动结束时其粉丝数量减去活动开始时粉丝数量即可；(2)粉丝互动情况，因为参与活动需要转发微博，所以该条微博的转发量即反映了粉丝的参与情况，此外部分粉丝没有直接参与转发而只是对该条微博进行了评论，因此可以以转发与评论(Forward and Comment，FC)数量之和作为互动情况的评价指标；(3)由于一条微博被阅读的次数和阅读者信息无法获得，所对于该条微博的实际扩散情况很难直接测得，但是微博扩散过程中阅读到该条微博并对其感兴趣的微博用户会关注微博的发布者，或直接参与活动进行转发，所以△FL与FC中涵盖了这种情况，间接地反映了微博传播影响力。综上，旅游目的地官方微博短期营销活动的绩效可以通过△FL与FC两个变量进行衡量。

(四)模型构建

本研究通过对案例微博的内容分析从营销活动微博的内容设计角度总结了目的地官方微博短期营销活动绩效的可能影响因素。基于以上分析，我们分别以△FL和FC作为因变量、以营销活动微博的各个要素作为自变量构建模型。由于这6个变量之间没有直接联系，可以认为变量间相互独立。但是，由于所有的有奖转发活动微博都有明确的转发要求，所以Fd是定量，而非变量，应从模型中剔除。此外，考虑到活动开始时目的地官方微博粉丝基数也会影响到活动的最终效果，因此以活动开始时的粉丝基数FL0为控制变量，最终构建回归方程如下：

三、目的地官方微博短期营销活动绩效影响因素实证研究

(一)数据的获取

2013年9月1日至11月1日，我们关注了新浪微博中的115个国内外旅游官方微博，并累积监测到194个符合标准的“有奖转发”微博活动。除保存了活动微博的文字信息外，分别记录每个活动开始和结束两个时点的时间、粉丝数量，以及活动结束时活动微博的评论和转发量，用于描述活动的进展情况和实际效果。通过对每一个活动微博进行文本分析和编码，获取研究所需的数据。以全部样本中FC值最高的青岛市旅游局官方微博2013年10月1日举行的活动为例，其活动微博原文及对应编码如表1中所示。样本的描述性统计结果如表2所示。

表2　样本数据描述性统计分析

数据来源：由作者计算得出。

(二)回归分析

微博的粉丝数量反映出微博的用户覆盖度和媒体影响力，是其第一次传播效果的基础，也是病毒传播开始的起点，所以首先以活动开始时刻的官方微博粉丝基数FL0作为控制变量，建立基础模型组1。在回归分析的同时采用White检验对方程进行异方差检验。根据检验结果中nR2统计量数据可以判断存在显著的异方差问题，故本文采用robust回归方法对模型中的标准差进行修正，以便获取更加稳健的结果。模型组1的回归结果显示FL0对两个绩效标量均有显著的影响。

进一步对之前构建的模型，即模型组2进行回归分析。从表3中可以看出，对于绩效指标FC，除控制变量FL0外只有Pr的系数显著。这表明其他微博用户参与主要是受到了物质奖励的吸引，目的地品牌和活动的任务要求并没有显著的影响。同样，而对于绩效指标△FL，除控制变量FL0外，也只有Pr和Fw的系数显著，再次证明了物质奖励的重要作用，同时也表明适当的任务要求，有利于提升官方微博的用户覆盖范围。

需要注意的是，模型组2回归结果中活动期限t的系数并不显著，且t与FC及△FL的相关系数符号均为负，这与传统的微博传播理论存在着矛盾[10]。随着微博的持续传播时间增长，其传播范围应该越为广泛，绩效水平理应越高。为此，剔除不显著的变量后，重新构建模型组3。模型组3相比于模型组2，△R2仅为-0.016和-0.025，说明所剔除的变量对模型解释力的贡献并不大。所以，变量t的问题并不在模型层面，而很可能是在数据层面，本文重新检查样本数据，力求增进模型合理性、提升对研究问题的解释力度。

表3　模型回归分析结果

注： “**”、“*”表示估计系数在1%、5%水平上显著，回归数值为稳健回归后的结果，下表4同

数据来源：由作者计算得出。

(三)模型的改进

1.活动期限的修正

重新梳理之前获取的数据发现，在研究中我们使用了微博活动设置的活动期限，而非微博真实的传播时间。实际上，样本中95.9%的微博活动持续传播时间都少于一周，在活动的后期，随着时间的延长FC和△FL的增长都微乎其微。因此，有必要将原有官方微博设计的活动时间t修正为活动真正的持续时间t*。本研究采用达到90%FC水平所需要的时间作为活动的持续时间t*，重新代入方程，得到模型组4。从结果中可以看出，对于活动绩效，有效的活动持续时间比活动设计的期限更具解释力，相对于模型组3，R2分别增加了0.042和0.037，t*的回归系数也变为显著。

2.活动奖品Pr的修正

类似的，在之前的分析中，对于活动的奖励刺激本文采用了奖品价格Pr作为自变量，但很多旅游官方微博都以本地的旅游产品如景区门票、酒店客房等作为奖励，相比于现金或实物奖品，其消费受到明显的地域限制，因此这种奖品的消费限制可能制约了其他微博用户的参与热情。为此，考虑奖品消费的便利性，本文构建消费便利性(Convenience)虚拟变量Co，当Co=1时表示没有消费限制，Co=0时表示具有消费限制。Co与FC及△FL的Kendall‘s tau-b相关系数分别为0.448(sig.=0.00)和0.331(sig.=0.00)，且均显著，说明奖品的消费限制可能会影响活动的绩效。以奖品价格Pr、消费限制Co、两者的乘积项Pr×Co及控制变量FL0构建模型组5。回归分析结果中，Pr与Co的系数均不显著，只有Pr×Co显著，这说明奖品本身的价值与其消费的便利程度的联合效应才是影响微博营销活动绩效的真正因素。因此，以Pr×Co替代Pr，重新构建模型组6：

最终回归结果如表4所示。改进后的模型组6比照于之前的模型组3，R2分别增加了0.183和0.128。其中，FL0、t*、Pr×Co对两个绩效指标均有显著影响，而Fw只影响了△FL。

表4　改进模型回归分析结果

数据来源：由作者计算得出。

四、讨论与结论

(一)旅游微博营销活动绩效的影响因素

1.奖励刺激是微博营销活动绩效最重要的影响要素。但需注意的是，奖品的吸引力不仅与奖品的价格有关，而且也与奖品消费的便利性有关。选择合适的奖品能够极大地激发微博用户的参与热情。然而，当前很多旅游官方微博在活动中都以当地的旅游产品作为奖品，虽然这样成本较低，但是从微博用户参与的角度，这并不是最为有效的奖品。奖品消费的地域限制使其很难吸引外地微博用户参与活动。

2.活动期限与活动绩效间并非简单的线性关系。在模型的改进过程中，t*代替了t，这说明旅游官方微博在设计营销活动时，需要设置一个合理的活动有效期，而这个时间并不是越长越好。有效持续时间小于3天的活动占到了总样本的50.5%，4~7天的活动为45.4%，7天以内的累积比率为95.9%，而8天以上的仅为4.1%。这组数据可以作为活动期限设置的一个参考。

3.活动任务要求并不是活动绩效差别的最主要影响因素，只是“关注”要求对于粉丝数量的增长有所影响。微博用户只是为了满足获得奖品的条件而完成相应的任务要求，所以活动任务的影响只是伴生性的，而非主要影响因素。

4.与其他学者的研究结论[6]120-121不同，品牌曝光度对于绩效的影响并不显著。主要原因是旅游目的地品牌不同于其他产品品牌，目的地的旅游产品是多样且复杂的，目的地名称对于目的地具体的某一个酒店、景区等旅游产品的作用并不如其产品自身品牌的作用那么明显[11]。所以旅游官方微博发布的微博中目的地品牌曝光的次数对于绩效的影响也就十分微弱了。

5.官方微博的用户覆盖范围，即粉丝基数是短期营销活动绩效的重要基础。粉丝是微博传播的首要对象，是微博信息主要的二次传播者，所以对于官方微博来说，一次营销活动的效果预期与以往粉丝数量的积累有着密切的联系。

(二)营销建议

受140字的篇幅限制，单条微博所能传递出的信息量十分有限。因而，在微博短期营销活动中，就更需要注重活动微博的设计。基于数据分析结果，本文为旅游官方微博营销活动的开展提出以下建议：

首先，活动奖品的选取要恰当。奖品是促使其他微博用户积极参与到活动中来的重要刺激因素，选择恰当的奖品能够起到事半功倍的效果。在我们获得的所有活动案例中，按照活动绩效排序，效果最好的奖品是iPad mini和iPhone，因为其没有地域消费限制且本身吸引力较强，之后依次是送百元话费、月饼等节假日礼物，地方特产、无线鼠标等低值实物。效果最差的是景点门票、酒店住宿等有地域消费限制的奖品，以此为奖励的活动占了总样本数的56.2%，而其绩效显著低于采用无地域消费限制奖品的活动(FC和△FL均值分别相差226 806.4和81 959.0)。故在活动奖品的设置上，还有改进的空间。

其次，活动期限的设置要合适。时间既不能过短，要给予病毒传播以充足的扩散时间，但也不宜过长，实际上7天后活动的营销效果已经微乎其微。微博营销活动可以采取以周为单位的方式开展多次。这一点青岛市旅游局官方微博举行的系列有奖转发活动就是很好的代表，在连续13周活动中，该官方微博共获得了近1 500万的转发评论量和超过123万的新粉丝，活动的持续性效果和累积效应都非常令人瞩目。

最后，官方微博需要重视粉丝的积累。庞大的粉丝群体能够使每一次活动的绩效有所保证，反之粉丝数量的积累需要一次次成功的短期营销活动。所以，官方微博短期营销活动绩效是与微博长期运营的绩效紧密相连的。官方微博的管理者既要关注单次活动的开展效果，也要重视官方微博平时的运营与维护，粉丝的累积是长期营销努力的结果，而非一朝一夕之功。

(三)研究不足与进一步研究

本文主要探索了旅游官方微博短期营销活动的绩效及影响因素。微博互动策略和互动形式是非常多样化的，本文只研究了其中最为营销者偏爱和惯常使用的一种。未来可以就其他互动策略的效果开展进一步的研究。研究中可以看出，单次的短期营销活动绩效会受到长期绩效的影响，而长期绩效则又是又一个个短期绩效累积而成。因此，目的地官方微博的长期运营绩效以及其与短期营销活动绩效之间的关系则是需要进一步研究的内容，以此方能更为全面地评价目的地官方微博营销的实际效果。此外，官方微博的类别一直被认为是重要的调节变量，未来可以对旅游目的地以外的企业微博、政务微博等其他类型的官方微博进行分析。

注释：

①中国旅游研究院， 艾瑞咨询集团. 旅游官方微博运营效果评估及案例分析[K]. 北京： 2011.

②Hall S R. Theory and practice of advertising ： A textbook covering the development and fundamental principles of advertising and methods of representative advertisers[M]. New York ： McGraw-Hill Book Company Inc.， 1926. 12-13.

③Kobayashi Y. A study of engagement in Japan[J]. Aoyama Journal of Business， 2009， 43(4)： 39-60.

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[责任编辑：陆宝福]

Influencing Factors of Short-term Tourism Destination

Marketing Performance via the Official Microblog

LYU Xingyang1，GUO Xuan1，LIU Xiangyan2

(1.SchoolofBusinessAdministration，SouthwesternUniversityof

FinanceandEconomics，Chengdu611130，China；

2.GraduateSchoolofChineseAcademyofSocialSciences，Beijing102488，China)

Abstract：Microblog has become a popular government-public communication platform for its convenience friendliness in frequent interaction， high participation， and virtual community activities. Under this context， tourism administrative agencies of different levels are using official microblogs to release related information， communicate with netizens and to conduct various kinds of marketing activities.This paper collected data from 194 prize-giving message reposting activities released by 115 official microbogs of tourism agencies. After coding and analyzing these messages， we found four fundamental components： activity duration， prize， brand exposure， task requirements. At last， their influence was tested by a regression equation on destination marketing performance in short term.We found that marketing performance is mainly affected by the original number of followers， prize and activity duration. However， the other factors including task requirement and brand exposure don’t have significant influences. According to the above findings， implications were proposed to official microblog marketing and promotional microblog message design.

Key words：microblog marketing； tourism official microblogs； microblog performance； brand exposure

[中图分类号]F590.8

[文献标识码]A

[文章编号]1674-3784(2015)04-0079-06

[通信作者]刘祥艳(1985- )，女，山东临沂人，中国社会科学院研究生院2013级博士研究生。

[收稿日期]2015-04-22

[作者简介]吕兴洋(1985- )，男，辽宁沈阳人，西南财经大学工商管理学院讲师，研究方向：旅游市场营销；郭璇(1994- )，女，山东潍坊人，西南财经大学工商管理学院2012级本科生。

*[基金项目]国家自然科学基金(71372098)；教育部人文社会科学研究规划基金(15YJC630086)；中央高校基本科研业务费(JBK130406)；四川省高校人文社科重点研究基地(JBK150507)。

[旅游市场研究]