传统品牌企业电子商务战略：模式与路径选择

邱丽婷　钱雅乐　钟逸霏　侯倩玉

摘 要：随着巨大网络零售市场的开启，拥有品牌的制造企业最想获得成本低廉的互联网渠道来掌控终端，但面对传统经销网络的掣肘又不得不谨慎从事。网上和网下渠道融合还是分离？共用线下品牌还是新创独立品牌？一个个没有现成答案的问题需要在摸索中潜行。

关键词：传统品牌企业；电子商务；转型

一、背景

近年来，越来越多的制造企业在通过传统零售渠道销售产品的同时，也通过网络渠道直接向消费者销售产品（郭亚军、赵礼强，2008）。多渠道策略的实施使制造商能获得很多潜在利益，但同时也引发了渠道冲突。如何更有效地管理渠道冲突，实现多渠道策略运营的利益最大化，成为一个值得研究的问题。

二、文献综述

1.渠道冲突的定义及原因

渠道冲突的原因有三：（1）目标不兼容；（2）区域重合；（3）对现实的不同感知。

2.线上线下渠道冲突的现有解决方案

网络渠道区隔目前有两种方式：产品区隔，品牌区隔。

（1）产品区隔：线上和线下分别销售不同产品，通过差异化产品实现线上和线下渠道的区隔。

（2）品牌区隔。其核心是为网络销售设立全新的品牌，避免在多个渠道中销售同样的商品。

三、研究方法

1.研究方法

本次研究采用多案例研究设计，进行多层次分析，重点分析每家企业的四个层面：（1）公司层面，（2）公司与经销商关系层面，（3）产品层面，（4）其他影响因素。

2.数据收集

数据来源如下：（1）采用半结构化访谈方法所获取的信息，（2）通过电子邮件和电话进行跟进访谈所获得的数据，（3）来自公司网站、商业出版物及新闻报道的信息。

3.数据分析

第一步是通过综合访谈笔录和档案数据初步构建每个案例。在单案例分析结束后，进行跨案例分析，在案例间寻找相似概念及案例间的联系。在集合所有案例后，筛选出变量，构建初步的影响框架。

四、影响传统品牌企业选择区隔方式的模型

1.公司层面因素

公司战略目标：

（1）经营目标：战略进攻vs战略防御

企业经营目标在很大程度上决定了所采取的电商发展战略。

在坚持品牌一致性前提下，企业给予电商子公司独立的生产线，让其针对互联网新市场进行设计开发，并开展整体营销推广活动。

除开发网络专供款外，另一种模式则是建立网络新品牌。应用此种模式的关键是企业的互联网消费者群体存在战略细分的可能。

命题1：对着力于扩大销售的电商企业，选择老品牌、新产品模式。如此既可通过为网络市场开发新产品与线下渠道区隔开来，又可拓展网络市场达成提升销售额的目的。

命题2：对着力于独立业务的电商企业，选择新品牌、新产品的模式。其关键在于网络市场和线下市场的群体是否存在战略细分的可能，如果存在战略细分市场，采用新品牌更有利于建立网络业务。

（2）公司品牌战略：公司单一品牌vs多品牌战略

企业在进行区隔方式的选择时同时需要综合考虑公司的品牌战略，是单一品牌还是多品牌。

命题3：多品牌战略的关键点是差异化，具有创建多品牌的资源、能力和基础的公司可选择开创网络新品牌来避免线上线下冲突。

（3）公司与经销商关系：经销代理商为主vs自有渠道控制力

传统企业进军电子商务无疑会给实体销售渠道带来巨大冲突。罗莱家纺走“连锁”开店之路会直接导致罗莱公司过于依赖加盟商。因此，对罗莱公司而言，规避线上线下冲突，是公司的重中之重。

2009年3月，为避免原有配销体系与新通路的矛盾，罗莱选择全新打造纯电子商务网络品牌LOVO，并建立了独立的网络营销公司。

命题4：对于以经销商模式为主的传统企业，为规避线上线下渠道的冲突，可以选择品牌区隔；而以自有渠道为主的企业，则可以实行产品区隔。

2.行业层面因素

（1）行业成长速度

行业的成长速度反映了产品的市场增长率以及潜在的市场容量。对于传统企业，企业所处的行业成长速度越快，新品牌创立机会就越多，收益也越大。

命题5：行业成长速度越快，越容易建立新品牌，传统企业越可以考虑通过建立新品牌来实现区隔。

（2）消费者卷入程度

高度涉入商品，消费者的品牌忠诚度较高，如电脑、家电；低度涉入商品，消费者的品牌忠诚度较低，如休闲服饰产品。对于家电产品，消费者品牌忠诚度高，因此运用原有品牌开拓网络市场，推出网络专供款无疑是更好的选择。

命题6：传统品牌企业进军电子商务，消费者对产品购买卷入程度越高，越可以使用产品区隔。

3.其他因素：企业产品与互联网的匹配度

互联网渠道适合销售标准化、规范化、复杂性程度低的商品。企业产品与互联网程度越高，越适合在互联网渠道销售。这与使用产品区隔还是品牌区隔并无多大联系。

命题7：传统品牌企业进军电子商务，企业产品与互联网的匹配程度与企业选择何种区隔方式无关。

五、研究结论

依据多案例研究，本文认为，公司战略目标、公司与经销商关系、行业特点、消费者卷入程度是影响公司选择区隔方式重要因素。

公司经营目标在战略上影响区隔策略，对着力于扩大销售的电商企业，可以选择老品牌、新产品模式。对着力于独立业务的电商企业，选择新品牌、新产品的模式。而创建新品牌，具有创建多品牌的资源、能力和基础的公司可以试着选择开创网络新品牌来避免线上线下冲突。

从行业因素来说，行业成长速度越快，越容易建立新品牌，传统企业越可以考虑通过建立新品牌来实现区隔。对于消费者卷入程度高的行业，则使用产品区隔更为保险。

六、研究不足及未来研究展望

由于研究规模限制，本文重点研究家纺和小家电行业，其他行业只略有涉足。随着对线上线下渠道研究的深入，未来可多涉足不同行业的企业。此外，未来的研究可逐步从定性转向定量的实证检验，为电商营销人员提供定量的决策依据。

参考文献：

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