基于物元视角的可拓理论与品牌延伸耦合性分析

单思晨　张鑫州　周建华

摘 要：品牌延伸是企业的重要战略选择，可拓理论是可拓学的基本理论，可拓理论与品牌延伸的耦合性主要是物元与品牌延伸的耦合性，因而本文通过物元的可拓性对可拓理论与品牌延伸的耦合性进行分析。

关键词：品牌延伸；可拓理论；物元；耦合性

一、引言

可拓学是用形式化的模型，研究事物拓展的可能性和开拓创新的规律和方法，是贯穿于自然科学和社会科学之间的横断学科。可拓理论是可拓学的基本理论，其核心包括基元理论、可拓集理论和可拓逻辑。

品牌延伸是指利用已有品牌的声誉，将品牌所标识的对象范围扩大。企业采取品牌延伸策略进入市场，可以使消费者快速接受新产品，降低广告宣传费用。但企业选择品牌延伸策略时更多是失败，因为企业将注意力集中到品牌延伸的优势，忽略了其劣势。

企业选择品牌延伸面临的就是矛盾问题，即在享有品牌延伸优势时，要注意品牌延伸的劣势。可拓理论为解决矛盾问题引入物元概念，将处理客观世界中的矛盾问题变成处理物元之间的矛盾问题。可拓理论与品牌延伸的耦合性分析，关键在于将品牌延伸问题转化为物元问题，利用物元的可拓性进行分析，物元的可拓性包括发散性、相关性、可扩性、共轭性。

二、耦合性分析

1.发散性

物元的发散性是指事物拓展延伸的可能实现的方式，具体表现为“一物多征、一征多物”。品牌延伸的“一物多征”表现为企业的延伸产品包括多个型号，如早期的海尔，都是海尔品牌，但产品名称有所不同，有“小王子”、“小超人”等；“一征多物”表现为同一类型的产品有多个不同的品牌可供消费者选择，如空调，品牌有海尔、长虹、美菱、美的等。

2.相关性

物元的相关性是指不同事物与某一评价特征的量值之间，同一事物或同类事物关于某些特征的量值之间的依赖关系。品牌延伸的相关性表现为延伸产品与品牌的原有产品在某一方面的相关性，如技术、产品的核心价值理念。技术、特征等的相关会促进品牌延伸成功，但更重要的还是要品牌核心价值理念的相关，如宝马延伸到服饰，即使产品技术、特征等存在较大差异，品牌延伸也会成功。

3.可扩性

物元的可扩性是指事、物和关系可以组合、分解及扩缩的可能性，分别称为可组合性、可分解性和可扩缩性，统称为可扩性。

品牌延伸的可组合性表现在品牌延伸中是延伸产品与品牌的结合；可分解性表现为企业利用已有知名品牌，延伸至不同产品，进入新的产品领域；可扩缩性表现为对消费者认可的延伸产品，不断扩大对延伸产品的研发和生产，而对消费者认可度低的产品，减小生产，避免延伸产品对品牌造成损害，危及品牌下其它产品，造成一损俱损的局面。

4.共轭性

物元的共轭性从虚实、软硬、潜显、负正的概念来描述物的构成，使人们能够更完整的了解物的结构，利用物的各个部分之间的相互转化去解决矛盾问题。

（1）虚实部分析

从物的物质性考虑，将物的物质性部分称为物的实部，非物质性部分称为物的虚部。品牌延伸中延伸产品是实部，品牌形象、营销支持等影响因素是虚部。企业进行品牌延伸时，既要注意延伸产品质量和实用性等实部，也要注意品牌形象、营销支持等虚部。通过对实部和虚部进行转换利用，提高消费者认可度，扩大延伸产品市场占有率。

（2）软硬部分析

从物的系统性考虑物的结构，把物的组成部分的全体称为物的硬部，物与它的组成部分之间及与该物以外的物之间的关系成为物的软部，物的软部由物的内属关系、外属关系和外联关系组成。品牌延伸的硬部表现为企业对延伸产品人员、资金的分配和消费者对品牌的认知度、美誉度等；软部中的内属关系包括企业经营者与各部门和员工之间的关系、企业各部之间的关系等；外属关系包括企业与原材料供应商、零售商的关系等；外联关系包括企业与环境、政府之间的关系等。

（3）潜显部分析

从物的动态性考虑，把物的潜在部分称为物的潜部，显化的部分称为物的显部。品牌延伸的显部表现为品牌强度、品牌形象、延伸产品相关性等方面；潜部主要为消费者对延伸产品和品牌下原有产品的潜在购买意向。品牌延伸与物元的显部和潜部类似，在一定条件下可以相互转化。当品牌是强势品牌时，品牌在消费者中有较高的知名度和美誉度，会增加延伸产品潜在消费者购买的数量；通过品牌的忠诚消费者支持、营销支持等，可以将延伸产品的潜在购买者变为实际购买者。

（4）负正部分析

从物的对立性考虑，把物关于某特征的量值取正值的部分称为物关于该特征的正部，把物关于某特征的量值取负值的部分称为关于该特征值的负部。

企业品牌延伸的正部表现为能够促进企业品牌延伸成功的部分，如品牌强度、品牌定位、品牌形象等；负部表现为阻碍企业品牌延伸成功的部分。企业选择品牌延伸，要强化和利用正部资源，还要转化、避免负部资源。

三、结论

我们在研究中从物元的可拓性来分析品牌延伸与可拓理论的耦合性，即通过品牌延伸与物元发散性、相关性、可扩性、共轭性的分析，认为品牌延伸与物元的可拓性表现出耦合性，说明可拓理论与品牌延伸也表现出耦合性。

参考文献：

[1]蔡文，杨春燕，何斌.可拓逻辑初步[M].北京：科学出版社，2003

[2]王苏洲.品牌延伸成功因素探析——平衡理论的启示[J].科技和产业，2009（1）：62-65.

[3]D. C. Smith ，C. W. Park. The Effect of Brand Extension on Market Share an Advertising Efficiency[J]. Journal of Marketing Research， 1992， 29（8）.