80 后陈欧的创业思想研究——基于新企业创业三阶段的分析框架

● 沈成晨

1978 年十一届三中全会之后，国内前后出现过三次创业浪潮：第一次创业浪潮的标志性事件是1979 年1 月17 日，邓小平宴请商界五老创办公司；第二次浪潮是1992 年邓小平南方谈话之后，一批干部、知识界的精英下海办公司；第三次浪潮是在21 世纪初，一批80 后海归学成回国兴办企业（苏小和，2014）。这三次创业浪潮对中国经济产生了积极和重要的影响，尤其是第三次创业浪潮为中国的经济发展带来了勃勃生机，也可以看出，国内互联网经济的迅速崛起与一批新生代创业者的创业活动和创业成功是密不可分的，这些创业者在一定程度上推动了中国企业在互联网时代前进的步伐。同时，这些企业的成功与创业者的创业思想有着密切的联系，因此研究这批创业者中优秀代表的创业思想，无论对创业实践还是对创业管理理论都具有重要的意义。

在这些创业者中，聚美优品CEO 陈欧可谓是最为成功、最具特点的代表人物之一。2014 年5 月16 日，聚美优品在美国纽约证券交易所挂牌上市，公司当日市值约 34.33 亿美元，年仅31 岁的创始人陈欧成为国内80 后创业者中耀眼的明星。陈欧及其领导的聚美优品的成功，一方面与中国宏观政策的支持、电子商务行业的发展有着密切联系，另一方面在众多的创业者中，陈欧及其领导的企业能够取得成功，也离不开陈欧本身独到的创业思路。

在当前互联网时代和国家鼓励“大众创业，万众创新”的背景下，我们选择80 后创业者的典型代表陈欧作为研究对象，梳理其在创业过程中不同阶段的创业思想，并分析探讨它们之间的内在联系，对国内创业者群体更好地开展创业活动具有一定的启发性意义，对创业管理的理论研究也具有一些积极意义。

一、陈欧的创业思想

纵观企业的生命周期，创业阶段是一个企业发展必经的和最为重要的时期，它是企业生命周期的初始阶段，从企业设立开始一直延伸到企业快速扩张。一般来说，8 年以下的企业可视作为新企业（MCdougall & Robinson，1990），新企业又可划分为三个阶段，即创建期、存活期和成长期（Gibb， 1990）。新企业1—3 年处于创建期，第4—6 年是新企业从创建期向成长期的过渡阶段，被称为存活期，第7—8 年被认为是成长期（Littunen，2000）。随着移动互联网的浪潮和新兴商业模式的崛起，国内涌现出一批优秀的青年创业者与新企业，其中一个典型代表人物就是80后企业家陈欧。2009 年陈欧开始创办公司，至今已有7 年，恰好经历了一个新企业的创建期、存活期和成长期。本文通过资料搜集、整理和深入分析，提炼和梳理出了陈欧在创业三个阶段中的创业思想。

（一）创建期的创业思想

在创建期，创业者首先要对创业项目进行评价，找到最具有盈利性和可行性的创业机会，其次创业者需要组建团队，获取并整合所需的人力、资金、信息资源，实现新企业的价值创造（姚峰、鲁明泓，2004）。陈欧在企业创建期完成了潜力市场的选择、低额融资下对单点产品的专注，从而为企业的进一步发展奠定了基础。

1.企业存活是市场选择中的首要标准

企业创建期的核心任务是发现创业机会，陈欧于2009年从斯坦福大学毕业回国后，就开始努力寻找合适的项目准备创业。陈欧获得了天使投资人徐小平的18 万投资后，联合其他合伙人聚焦于游戏广告平台的开发，选择游戏广告平台的初衷是其对游戏产业的熟悉与热爱，早在2006 年留学新加坡时陈欧就曾创办过在线游戏对战平台GGGame。但到2010 年3 月，其在国内创办的游戏广告公司账面现金所剩无几，市场前景一片渺茫。陈欧很快意识到，游戏内置广告在国内行不通，很大程度上是因为美国商业模式在国内市场环境中无法落地。美国采取的是高举高打的营销模式，国内商业成败的关键在于市场，准确的市场地位才是成功的先决条件。

企业家首要的使命，是让他管理的企业盈利，使其产品能够影响和改变人们的生活方式。因此，公司在创建期要做市场潜力足够大的产品而不是自己喜欢的产品，企业存活下来是发展的基础和前提（和阳，2015），企业需要思考什么项目才能在市场竞争中存活下来。此时，陈欧选择了化妆品团购项目。回观当时化妆品团购的大环境，其市场机会和市场潜力体现在以下三方面：一是团购市场环境逐步成熟，但化妆品团购却仍是一个空白点；二是这种模式是消费者预付货款，现金流好；三是化妆品品类小、体量小，对于账面现金仅剩30 万元的聚美优品而言是非常好的选择。在经过深刻思考和权衡后，陈欧决定放弃自己喜欢但市场潜力不大的游戏平台，转而成立化妆品团购网站——团美网，团美网也很快地证明了其巨大的市场潜力。最初的生意上门时，尽管每一单生意都会赔钱，但用户数和订单数每天都在迅速增长。

陈欧在创建企业中的这一转型启发我们，在企业创建期市场比盈利更为重要，它们之间的关系是市场带动公司运转继而产生盈利。比之于80 后企业家扎克伯格“技术改革式”的成功、扎克伯格对技术极度痴迷与坚持， Facebook 可以说是技术革命后顺其自然的产物，而陈欧对项目的选择更接近于一名专业的创业者：创业者青睐的项目未必能成功，使得企业存活下来才是选择项目的首要标准。

2.单点强攻是千军万马下的制胜关键

在市场确定之后，融资便成为初创企业需要破解的重要难题。传统观点和经验表明，投入大量资金来置换时间和用户才有可能成为电商巨头。早在2008 年，聚美优品的竞争对手乐蜂网就已经获得了红杉资本的A 轮千万人民币的融资，后续的融资也相当可观。而此时陈欧的团美网除了徐小平的投资外，仅有来自投资险峰华兴和红杉资本的投资。相比之下，陈欧在企业创建期的融资方面并不乐观，聚美优品的发展历程中只融资到了1300 万美元。虽然公司创建期在融资上存在明显劣势，但陈欧及其创业团队更加专注产品与服务上的单点强攻，并坚持简单的组织结构和单一的业务模式推动公司资金高速运转。最显著的表现就是，聚美优品在产品上遵循“二八法则”，即以“闪购”的方式经营最畅销的20%的美妆，展现出更好的单款销售能力。

事实证明，创建期企业融资的多少并不必然决定其成败，融资多的企业反而可能会盲目扩张、急于增加业务线，结果所有的融资都可能变成卖不掉的库存；相反，新企业在电商的激烈竞争中形成自身产品的壁垒才能在千军万马中站稳一席之地。陈欧认为，在壁垒中形成的利润远远比融资重要得多。如果专注于融资后扩张，更有可能造成企业产品、服务水平与人才储备跟不上扩张的局面，企业只会是多出一堆副总裁和经理，但少了实实在在解决问题、真正打拼业绩指标的实干者。此外，融资少也能够带来企业管理者对成本的严格控制，确保花出去的每一分钱都是有价值的。

（二）存活期的创业思想

处于存活期的企业面临的首要问题就是“如何发展，往哪发展”的问题，新企业依托一个好的创业项目创建起来，但企业是否能够发展则需要明确适合的发展战略与竞争策略（马碧珠，2013）。陈欧在企业存活期不断优化商业模式，实现核心竞争力的落地，不断深究用户需求，保证了产品和服务质量。

1.转变模式落地核心能力。回顾阿里巴巴、腾讯等这些大互联网企业的发展历程，可以看出，它们最初的商业模式也不一定是最佳的。对聚美优品而言，团购是一种理想的商业模式，但好的商业模式并不代表企业就拥有了核心竞争力，仅仅作为中介的团美网朝不保夕，从采购、产品、到发货都非自身的业务，核心价值难以显现。于是，陈欧试图摆脱团购模式并努力打造自身的核心竞争力。按照陈欧的计划，第一步是成为供应链里重要环节。公司上线的商品，都由他们自己先买下一批货，验货后存进自己的库房，发货时印上公司Logo 的统一包装；第二步是打造出有品质保证的化妆品垂直电商模式。对化妆品B2C 而言，为用户提供最优服务正是企业核心竞争力的重要来源和体现，陈欧在产品和服务上始终坚持四点，即正品保证、无条件退货、自建仓储和客户中心。2010 年9 月，团美网由团购网站转型为化妆品B2C 特卖平台，聚美优品正式成立。

2012 年，聚美优品的商业模式又一次被突破，陈欧高调宣传线下旗舰店的开业。这一举动似乎与线上扩张战略背道而驰，但事实上这次商业模式的变化仍然是提升核心竞争力的有力彰显。陈欧曾分析化妆品行业，“在网购化妆品良莠难辨、假货横行的现状下，线下旗舰店有助于帮助消费者辨别产品，提升消费者的信任度。”2013 年，线下旗舰店的战略刚在全国范围内启动，便立即获得巴黎欧莱雅、玉兰油、资生堂等国内外大牌的鼎力支持，迎来了新一轮的急速扩张。在我们看来，好的商业模式并不是一蹴而就的，聚美优品商业模式的两次洗牌都是为了更好地实现核心竞争力落地。

2.贴近顾客超越用户预期。Toffler（1970）早有预言：服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业。而陈欧的线下旗舰店很好地验证了这一语言。长期以来，化妆品B2C 的天生劣势便是用户对于渠道有一种天然的抵触态度，这是因为化妆品行业的特点是毛利高、货源杂、高仿假货多，而用户对于化妆品的真假又十分敏感。陈欧深知要想让公司获得更好发展，一定要能给消费者100%的正品保证。为此，聚美优品一方面率先推出“假一赔三、30 天无条件退换货、全程保障”的三大政策；另一方面，陈欧投资线下旗舰店，试图通过购物体验拉近与用户的距离，让用户能真正感受到品牌的价值与魅力。

与传统化妆品网站相比，聚美优品善于触摸用户的细节需求。聚美优品的核心用户群集中在20 至25 岁之间，这部分用户很多刚刚进入美妆护肤领域，商家的推荐更有可能影响用户的购买决策和行为。聚美优品基于用户信息，每天集中于几个产品的推荐，而不是给出成千上万的选择；聚美优品也会通过计算用户的购买历史记录来给出针对不同用户的推荐列表。聚美优品的垂直电商是一种线性的消费序列，非常符合女性用户的消费特点。聚美优品不断地贴近用户是互联网时代大数据下高于传统平台化电商的一种进化形态，它一方面为用户呈现更清晰的形象与产品结构，另一方面更好地让用户的需求清晰，把握其消费能力和消费偏好。

纵观全球知名企业的成长史，不难发现，优秀企业均能够准确把握用户需求，如IBM 公司包括第一台电脑在内的早期产品，都是基于IBM 的主要客户——人口调查局合作开发出来。而在互联网时代，随着社交网络、搜索引擎以及移动多媒体等技术的日益成熟，人与人、企业与用户之间的交互沟通变得越来越密集，使得聚美优品能够游刃有余地利用新媒体技术来收集、统计用户信息。

（三）成长期的创业思想

成长期企业的主要任务在于利用外部资源与平台进行合作营销，根据企业的规模、实力、差异化等实行灵活性营销。在团队建设方面，企业需要更加注重员工队伍的组建，并激发员工团队的积极性和主动性。陈欧在企业成长期以团队建设为核心，深入把握了80 后团队的特点，用“梦想激励”方法构建企业文化；除了“知人性”，陈欧还“懂用户”，在新媒体交互作用下的时代，陈欧以娱乐化的方式为企业代言，取得了良好效果。

1.“用梦想激励”打造80 后团队

在企业发展过程中出现的一系列问题，使得陈欧开始意识到，公司问题的关键在于创始团队不够成熟、现有的团队使命感不足，难以承托公司的高速增长（翟文婷，2013）。聚美优品员工最大的特点是年轻，公司在全国的员工接近3000 人，平均年龄只有26 岁，大部分是80 后，管理层重组与团队打造成为最迫切的任务。

近年来，管理理论界与实务界都在强调“内企业家精神”的重要性，呼唤员工的主人翁意识，形成一种组织形态的企业家精神。但激发以80 后为主力军的员工的内企业家精神还未有成熟的先例，对于80 后而言，他们更加注重梦想与自我价值的实现，喜欢宽松而和谐的职业环境。针对这些员工的特点，陈欧为员工提供一个扁平化的沟通氛围，每个岗位的权责清晰明确，并给予每个员工实现梦想的公平竞争机会，打造员工的“梦想平台”。此外，陈欧挑选“一强扶百弱”的高管帮助员工快速成长并创造价值，促成一种自上而下的整体性的企业活力。

2.“娱乐化代言”赢得普罗大众

陈欧创新性地将自己作为企业的代言人，随之而来的是，2012 年其在百度的名人指数一度突破六万，逼近中国一线明星，公司的仓库持续四个月爆仓，月营业收入也从4000 万上涨到8000 万。从本质上看，陈欧的在网络上的曝光行为并非自娱自乐，而是一次有策划的营销行动。化妆品消费多为年轻女性，对于娱乐、影视与时尚有着极高的关注度，而陈欧的形象阳光明朗，塑造“80 后创业新星”的形象必然会带来一群年轻粉丝。

在互联网时代，制造话题新闻，引起民众关注度是营销中十分关键的策略。陈欧的营销思路是通过娱乐化营销拉动规模，再通过人气规模拉动国内供应商。随后，陈欧逐步摸清了大众对他什么行为会感兴趣，网民针对什么话题会产生热议，然后据此利用社交平台制造话题。最近，聚美优品正在推出母婴产品免税店，陈欧便抓住时机在微博上与粉丝互动，很快地树立起与产品有紧密联系的良好个人形象，免税店上线后便很快取得了良好业绩。事实证明，陈欧的营销理念非常契合互联网时代的环境特征。

二、三个阶段创业思想的内在联系

我们归纳总结了陈欧的创业思想后通过进一步分析，发现陈欧在三个阶段的创业思想间存在着一定的内在联系（参图1）。

第一，创业三个阶段的目标是不同的，它们是逐步递进、层层支撑、且不断发展的。案例中，陈欧在三个阶段的目标由追求企业盈利到形成企业独特的竞争优势，再到稳固企业的发展，这是一个循序渐进的过程。处于创建期的企业面临产品与服务能否为市场接受，产品技术能否受到保护，以及信息的不对称性等高度风险（Venkataraman，1998），因此在创建期。企业最重要和首要的目标就是存活下来，之后才有可能取得持续发展；走出创建期的企业，企业有了一定的生存基础，形成自己的独特优势是存活期创业者的主要目标。随着企业迈向成长期，企业规模和销售收入持续增长，此时企业的战略目标也发生了变化，由创建期的短期目标转向长期发展目标和可持续目标（Leung et al.，2006），企业内部智能化、专业化分工也较明确，并且需要各种内部管理与外部营销技能以稳固企业的行业地位和长远发展。

第二，由于创业三个阶段的目标不同，创业者在不同阶段所要关注的核心工作内容也有所不同。在本文的案例中，陈欧在创建期的主要任务是进行正确的市场定位与融资，在存活期的主要任务是合理利用资源与发展商业模式，在成长期主要任务是团队管理与强化营销，这是因为工作目标的不同决定的。结合Holt（1992）的研究，创业者在企业创建期阶段必须明确新企业的市场定位，确认企业的资金流转，并不断地根据新企业的环境变化进行适时调整；处于存活期的企业需要处理资源和资本的应用，企业战略的调整，适应市场的变化；成长期的企业已经得到了初步的成长，这时创业者应为企业建立专业完整的管理体系，寻找营销手段，从而提高企业内外部的效率。创业者在三个阶段的工作内容虽然不同，但它们共同构成了一个企业从创建到成熟的路径体系。

第三，创业的三个阶所处的内外部环境是不同的，创业者需要在这种变幻莫测的环境中应对环境的不确定性。唯一不变的规律就是变化，敏感的电子商务行业更是如此，尤其是新技术、新潮流的出现使得外部环境更加动态和复杂，适应环境的变化成为企业时刻都必须遵循的基本原则。事实上，任何企业都会面临着宏观、中观以及微观层面的环境变化，案例中创建期时陈欧对市场的定位从游戏行业到化妆品行业，存活期将商业模式从传统化团购变更到B2C 再到O2O，成长期时陈欧不断更新娱乐化营销方式，这些都是积极应对环境的不同策略。

图1 陈欧创业思想体系示意

第四，可以看出，陈欧在三个阶段的创业思想都体现着80 后团队的新特质、新思想与新潮流。80 后的青年一代喜欢展示自己、分享成果、敢于冒险，喜欢宽松、自由而和谐的人文环境，更加注重梦想与自我价值的实现，案例中陈欧以“梦想激励”团队氛围，到采用娱乐化营销方式，再到冒险地选择市场都映射者年轻一代的一些特质。因此，当企业的员工组成以80 后、90 后为主、面对的目标用户越来越年轻时，企业应在团队管理与营销策略上顺应年轻一代的特质和需求，寻找最佳方式来培育企业的人力资源，获取更广阔的忠实客户。

三、结论与讨论

本文选择陈欧的创业案例作为研究对象，梳理了创业不同阶段的具体思想，并探析三个阶段的创业思想之间的内在联系。本文的研究结论是：从创业过程来看，创业者一般会经历三个阶段，即创建期、存活期与成长期，且在每个阶段企业的核心目标、主要任务以及所面临的内外部是环境是不同的，创业者需要适时地转变发展战略与行动方针。

本研究为当今国内创业者群体带来了一些积极的启示：第一，在创建初期，企业活下来是企业最为重要的事情，新企业在创建初期往往会面临融资困难的问题，但新企业的出路并非只能是积极融资，还可以通过专注产品与服务，在某一个单点做到极致。第二，新企业发展有了自身的市场后，创业者要合理地利用内外部资源，商业模式也非一成不变的，创业者要找寻最合适的商业模式从而实现核心竞争力的落地；同时，电商体验生产式等贴近顾客的营销方式能带来超越顾客预期的营销效果，更好地稳定和获取用户。第三，企业稳步发展后，创业者需要组建更为专业的团队，不断更新营销渠道与营销手段。80 后团队及员工更加注重自我价值的实现，因而扁平化的组织构架和关注员工自我实现的激励方式更为有效；在互联网时代，企业通过各种新媒体技术制造热门话题，树立健康、积极形象的营销方式也更能取得较好的效果。

本研究的不足在于仅仅以陈欧的个案采取研究，对其创业思想分析仍不够深入，研究结论的外部效度有待进一步考察，围绕更多的80 后创业者开展多案例研究是下一步重要的研究方向。

1.阿里巴巴：《电商创想力报告》，载《零售世界》，2013 年第7 期，第40–41 页。

2.和阳：《“聚美”创始人陈欧：知人性、懂用户》，载《商领袖》，2015年第7 期，第15–17 页。

3.马碧珠：《创业企业商业模式的构建过程研究——基于创业过程视角》，暨南大学硕士学位论文，2013 年。

4.苏小和：《谁是这个时代的思想家》，载吴建民、刘东华（编）：《中国企业家精神特质》，机械工业出版社，2014 年版，第10–12 页。

5.姚峰、鲁明泓：《企业创业阶段的经营管理》，载《南京社会科学》，2004 年第9 期，第217–227 页。

6.翟文婷：《陈欧的复盘危机》，载《创业邦》，2013 年第9 期，第34–43 页。

7.Gibb A. Small business in the U.K, State of development expectations and policy. Small Business Center, 1990.

8.Holt D H. Entrepreneurship: New venture creation. New Jeraey: Prentice-Hall, 1992.

9.Leung A, Zhang J, Wong P K, and Foo M D. The use of networks in human resource acquisition for entrepreneurial firms “fit” multiple considerations. Journal of Business Venturing, 2006, 20: 664–668.

10.Littunen H. Networks and local environmental sharacteristics in the survival of new firms. Small Business Venturing, 2006, 20: 664–668.

11.Mc Dougall P, Robinson Jr R B. New venture strategies, an empirical identification of eight archetypes of competitive strategies for entry. Strategic Management Journal, 1990, 11(6):447–467.

12.Venkataraman S, Van de Ven A. Hostile environmental jolts, transaction set and new business. Journal of Business Venturing, 1998, 13(3): 231–255.