武当道茶区域品牌忠诚影响因素的结构模型分析*——基于消费者感知视角<br/>

武当道茶区域品牌忠诚影响因素的结构模型分析*——基于消费者感知视角

2015-03-10胡振涛项喜章吴素春

中国农业资源与区划 2015年1期

胡振涛，项喜章※，吴素春

(1．武汉轻工大学经济与管理学院，武汉 430023;2．华中科技大学管理学院，武汉 430074)

茶叶，与其他农产品相比，被赋予了更丰富的文化内涵，且其物理性状易受地理区位和气候变化的影响，所以自古就形成了不少传统的区域品牌，如西湖龙井、信阳毛尖等。这些茶叶区域品牌不仅具有和其他农产品一样的资源依赖特征，而且还具有更加显著的文化资源依赖特征，所以对于茶叶区域品牌的研究应区别于一般农产品［1］。就目前的研究现状来看，国内关于茶叶区域品牌的研究很少，仅有少部分理论研究，尚未形成系统的理论框架。如陈太胜和钟诚 (2012)虽然将茶叶区域品牌的成长路径做了阶段划分［2］，但并未找出各发展阶段的影响因素;钟艳 (2012)基于产业集群角度研究了安徽茶叶的区域品牌建设，并指出产业链不完整、茶叶企业组织化程度低等是影响安徽茶叶区域品牌建设的主要因素［3］，但是缺乏量化依据;苏宝财、林春桃 (2013)通过调查问卷的方式，实证分析了福建乌龙茶区域品牌的影响因素，指出乌龙茶感官品质、消费者饮茶年限等对乌龙茶区域品牌忠诚具有极显著的影响［4］，丰富了茶叶区域品牌的量化研究［5-9］。

该文借鉴前人的研究成果，结合武当道茶作为中国两大宗教名茶之一的特点，从消费者视角提出了影响武当道茶区域品牌忠诚的4个主要因素，即区域文化感知、茶叶知名度、茶叶品质体验和茶叶文化体验，并利用结构方程模型揭示了四大因素之间的关系，以及这些因素对武当道茶区域品牌忠诚的影响。

1 研究假设与理论模型

1.1 武当道茶区域品牌忠诚影响因素模型的研究假设

茶叶作为饮食类消费品，消费者对其品质的体验 (色、香、味等)必然显著影响消费选择。事实上，苏宝财、林春桃 (2013)也通过实证分析证明了这一点，该文将之称为消费者的品质体验。武当道茶作为中国两大宗教名茶之一 (与寺院禅茶并列)，消费者对其所蕴含的文化内涵的体验，也会对消费者的消费行为产生一定的影响，称之为消费者的文化体验。作为消费者，往往对知名度较高的产品有先入为主的观念，所以产品知名度在一定程度上会影响消费者的品质体验和文化体验。此外，消费者对武当风景及武当文化、道家文化的感知程度的不同，会导致其对武当道茶的理解存在差异，从而影响消费者的品质体验和文化体验。以上4个因素互相作用并最终影响消费者对武当道茶区域品牌的忠诚度。

基于以上分析，提出武当道茶区域品牌忠诚影响因素模型的研究假设:

H1a:消费者的文化感知正向影响其对武当道茶的品质体验;

H1b:消费者的文化感知正向影响其对武当道茶的知晓程度 (知名度);

H1c:消费者的文化感知正向影响其对武当道茶的文化体验;

H2a:消费者对武当道茶的知晓程度 (知名度)正向影响其对武当道茶的品质体验;

H2b:消费者对武当道茶的知晓程度 (知名度)正向影响其对武当道茶的文化体验;

H3:消费者的品质体验正向影响其对武当道茶的品牌忠诚度;

H4:消费者对武当道茶的知晓程度 (知名度)正向影响其对武当道茶的品牌忠诚度;

H5:消费者的文化体验正向影响其对武当道茶的品牌忠诚度;

H6:消费者的文化感知通过中介变量间接影响其对武当道茶的品牌忠诚度。

1.2 武当道茶区域品牌忠诚影响因素的理论模型

根据研究假设，从消费者感知视角，提出了包括品质体验、文化体验、知名度、文化感知、区域品牌忠诚5个潜变量和14个观察变量在内的武当道茶区域品牌忠诚影响因素的结构方程模型 (SEM模型)，具体变量指标及问卷题项如表1，理论模型如图1。

图1 武当道茶品牌忠诚影响因素初始理论模型

表1 武当道茶品牌忠诚影响因素模型的指标体系

2 研究方法与数据收集

2.1 研究方法

利用结构方程模型 (SEM)的方法来研究武当道茶区域品牌。区别于其他统计方法，SEM模型不仅可以揭示武当道茶区域品牌忠诚的影响因素对其直接或间接的影响机理，还可显示各因素之间的交互作用，对前文中理论模型的验证是一种比较理想的方法。

建立的模型是包括测量模型、结构模型和残差项在内的一个完整的SEM模型，并通过SPSS16．0软件对数据质量进行分析，依托AMOS17．0软件完成模型的构建与参数的估计。

2.2 数据收集及数据质量评价

2．2．1 数据收集

全部数据来自于随机问卷调查。为了减少问卷填写人的心理反感，问卷的设计尽量简洁明了，共设有14道题项和5道个人信息项，具体见表1。问卷采取Likert5级量表法，选项设为1(强烈反对)、2(反对)、3(既不反对也不同意)、4(同意)、5(非常同意)。

问卷的发放分为湖北省内和省外。针对省内，分别在武昌、汉口、汉阳3区各发放问卷50份，发放地点为各大茶馆、茶楼以及茶叶批发市场;针对省外，作者委托某些院校的在校研究生分别在天津、北京、上海、广东、浙江5地各发放问卷20份，发放地点为各大茶馆及茶楼。问卷的发放持续6周，共发放问卷250份，回收228份，剔除无效问卷21份，共回收有效问卷207份，有效回收率82．8%。

有效问卷中男性比例为76．8%，30岁以上者占88．4%，家庭月收入6 000元以上者所占比例为85%，专科及以上学历者占38．6%，样本分布结构符合爱茶人群标准。

2．2．2 数据质量评价

(1)数据信度分析。信度分析通过SPSS16．0软件，采用常用的内部一致性指标Cronbach’s系数进行检查，具体结果如表2。如表中所示，除了文化感知由于题项较少，Cronbach’s系数较小外，其他都在0．8以上，总体量表的Cronbach’s系数更是达到了0．937，说明数据的信度极好，通过了信度检验。

(2)数据效度检验。效度分析通过SPSS16．0软件，采用因子分析法，对量表的结构效度进行分析，分析结果如表3所示，可以看出除文化感知外，其他潜变量的KMO值都大于0．6，Bartlett球体检验的显著性水平都小于0．001，且其累计方差贡献率都高于60%(未在表3列出);文化感知由于只有两个显示变量，KMO值不能较好地体现其效度，但可以查看到其累计方差贡献率达到了73．56%，故量表总体通过了结构效度检验。

表2 问卷量表的信度检验

表3 问卷量表的效度检验

通过信度和效度检验之后，说明通过调查问卷所获得的数据具有较好的稳定性和有效性，适合做进一步的模型分析。

3 SEM模型分析

3.1 SEM模型构建及修正

为了研究武当道茶消费者对该区域品牌忠诚度的影响因素，模型共设计以忠诚度为内生潜变量，以文化感知、品质体验、知名度、文化体验为外生潜变量的结构模型，由于潜变量无法被直接观察，模型就通过构建包含有14个观测变量的多个测量模型来衡量各个潜变量，最后根据研究假设，利用AMOS17．0统计软件对初始模型的路径显著性进行了检验，结果显示，知名度→文化体验的路径未通过检验，其P值高达0．125。由于本模型数据主要来源于湖北省内及其他发达地区的茶馆茶楼，所以被调查者多是饮茶爱好者，亦对各类名茶多有了解，茶叶知名度对消费者体验影响便不再显著，故而考虑删除知名度→文化体验、知名度→品质体验两条路径。

最终根据AMOS17．0中的修正指数，对模型经过反复拟合和多次修正，得到拟合理论与数据的武当道茶消费者忠诚影响因素路径图及标准化路径系数，具体如图2所示。

图2 武当道茶消费者忠诚影响因素路径

3.2 模型拟合度检验

模型拟合度检验是通过相关拟合度指标来验证模型是否符合标准，运用统计软件AMOS17．0以极大似然法对SEM模型进行了估计，由于模型样本较大，故选取χ2/df为指标，同时选取AMOS17．0提供的绝对适配度指标:GFI(良性适配指数)、RMSEA(近似误差均方根)，增值适配度指标:NFI(规准适配指数)、CFI(比较适配指数)，简约适配指标:PGFI(简约适配指数)，PNFI(简约调整后的规准适配指数)等7个指标［10-12］，结合温忠麟 (2004)指出的理想指标的特点［13］，对模型进行拟合检验，检验结果见表4。可以看出，除了RMSEA略大于0．05外，其他适配指数均在最优拟合标准内，且RMSEA小于0．1，说明模型具有较好的拟合度。总体上看，模型和样本数据的拟合度较好，模型构建得比较理想。

表4 模型适配度检验

3.3 模型结果分析

AMOS17．0输出的模型标准化路径系数如表5所示。

由表5可知，除了知名度→忠诚度的路径系数大于0．001外，其他路径系数都达到了0．001的显著性水平，而在显著性水平0．05情况下，所有路径系数均可通过检验。结合图2所示的模型路径图，证明研究假设H1a、H1b、H1c、H3、H4、H5、H6均得到了证实，而H2a、H2b则被拒绝。

首先，由分析结构模型可知，消费者的文化感知对其品质体验、文化体验以及对武当道茶的知晓程度的影响路径系数分别为0．800、0．880、0．805，说明消费者对武当及道家文化的感知程度对其武当道茶的消费体验有很强的正向促进作用。这是由于道家思想流传千年，在中国文化中根深蒂固，而武当道茶作为道教名茶被赋予了极其深厚的中国传统文化内涵，导致其文化表征超越了表象本身。

从表5可以看出，武当道茶消费者的品牌忠诚受消费者文化体验、品质体验以及其对武当道茶的知晓程度的直接影响，影响路径系数分别为 0．531、0．368、0．140，其中文化体验的影响大于品质体验，这再次说明武当道茶虽是物质形态的消费品，但其文化属性更受消费者关注。此外，武当道茶消费者的品牌忠诚还受消费者文化感知的间接影响，影响路径系数为 0．874(0．8*0．368+0．805*0．14+0．88*0．531)，远大于其他三者的直接影响程度，这表明，对武当风景、武当文化及道家文化越了解或者越感兴趣的消费者，对武当道茶的忠诚度越高，这也是武当道茶所具有的特色文化内涵所导致的。

表5 模型标准化路径系数

其次，分析各测量模型可知，各题项的因子载荷都超过了0．5，说明模型潜变量能较好地反应各观测变量。需要注意的是，在品质体验的3个观测变量的因子载荷中，X9远低于其他两项，说明X9对品质体验这一主因子的方差贡献率不如X7、X8，回溯问卷设计，X9代表武当道茶的包装体验，分析问卷调查的原始数据，消费者对包装的评价普遍低于对茶叶口味、茶叶外观的评价，这可能是由于武当道茶的产品包装并不能满足消费者的心理预期。结合以上研究结果，消费者对武当道茶的文化诉求较高，相应的，对茶叶包装的品味要求自然较高。