北京市定制商务班车乘客支付意愿研究

安 健，姚广铮，孙 玲，张 栋

(1.北京交通发展研究中心，城市交通运行仿真与决策支持北京市重点实验室，北京100073；2.同济大学交通运输工程学院，上海200092)

为了给居民提供低碳环保、舒适快捷的通勤出行服务，北京公交集团自2013年9月推出有别于传统公共汽(电)车的特殊服务——定制商务班车。出行者可通过网络平台提交需求，营运企业根据需求情况设计班车线路和运营计划，通过网络平台完成乘客招募和车费收取，并根据约定的时间、地点、方向开行定制商务班车。该项业务自推出以来，便以“一人一座、一站直达、优质优价”的高水平服务吸引了大量乘客。截至2014年12月，北京市定制商务班车已开通129条线路，日发车170余班次，日运送乘客5 000人次，为居民出行提供更为多样化的选择，也为转变公共交通“便捷性差、速度慢、舒适性差”的形象创造了契机；定制商务班车乘客中有较高比例转移自私人小汽车出行群体，打破了“公交难以吸引小汽车出行者”的断言。为进一步探索这一现象产生的根源，本文以已开行的部分定制商务班车线路及其乘客为研究对象，剖析线路、服务及乘客特征，对出行者选乘定制商务班车前后的出行质量进行对比，并重点研究乘客对出行质量改善的支付意愿，在深入了解出行选择行为与服务质量之间互动机理基础上，探索全面提升公共交通服务水平的新途径。

1 支付意愿研究综述

支付意愿指消费者对一定数量某物品愿意支付的最高价格，可用以衡量消费者对物品的评价。常用测度方法主要有陈述偏好法和显示偏好法。陈述偏好法是在假定情境下，根据人们的反应测算出支付意愿来评估物品价值；显示偏好法是在实际市场中观察个体对服务变化采取的实际行动，从而推测个体购买某种服务特性所愿意支付的价格，与本研究初衷吻合度较高。

交通领域中的支付意愿研究可追溯至20世纪90年代，关注的问题也极为多样，包括减少交通尾气污染等环境负外部效应[1-6]、减少道路交通事故[7-8]、节省出行时间[9-12]，改善交通信息服务[13-16]、改善高铁服务等级以及提供Wi-Fi服务[17]、改善路面铺装[18]等。其中，对在途时间的节省、服务频率等的关注较为普遍：文献[19]以意大利卡拉布里亚大学连接校区与中心城、其他城镇的巴士为研究对象，从步行时间、发车间隔、可靠性、车内拥挤程度、票价等9个方面出发，针对假设各种可能改进的方向在学生群体中开展调查，发现学生愿意支付一定额度的费用以享受更高的发车频率、更短的步行接驳距离以及更宽松的车内环境。

随着人们对日常出行品质的诉求愈加提升，其关注点也在不断发生变化，舒适和在途时间能得到合理利用已成为客运服务质量的新标尺。文献[20]指出，体能消耗和热舒适(Thermal Comfort)是反映舒适度极为重要且可客观量化的测度指标，研究表明，乘车姿势(坐姿、站姿)、负重、车内拥挤程度对于体能消耗的影响极为显著。文献[21]采用实验方法询问通勤者是否愿意为“保证有座位”、“舒适的旅途”、“快捷的服务”以及“方便的行李携带”买单；文献[22]提出预测方式选择的离散选择模型，旨在探索当发车频率提升、步行接驳时间减少，以及舒适度提升的情况下通勤出行者对服务特性的支付意愿。实际上，车厢内拥挤是最为常见的不舒适因素，降低拥挤程度是公共交通服务改善的重要方向之一[23]。降低拥挤程度也被认为具有一定的支付价值，有关拥挤价值(Value of Congestion,VoC)和拥挤对时间价值的影响两方面的研究最为多见。拥挤价值通常有两种表述方式：1)当量时间[24-25]，即在一种乘车状态下的乘车时间相当于另一种乘车状态下乘车时间的倍数。已有研究表明，对于坐姿乘客而言，当车内拥挤程度逐渐上升时，感知当量时间将上升至实际乘车时间的1.83倍；而对于站姿乘客而言，当满载率由80%上升至200%，其感知当量时间将由实际时间的1.53倍上升至2.37倍；同样，当站立密度由0人∙m-2上升至6人∙m-2时，站姿乘客的感知时间当量也相应地由实际时间的1.53倍上升至2.04倍[25]。2)单位时间货币价值[23-25]，这是最为常见的支付意愿表述方式，是用货币衡量服务改善最直接的方法[17,26-27]。相比而言，单位时间货币价值对于寻求与服务特性对等的服务价格更有指导意义。中国社会经济发展背景和当前所处阶段具有特殊性，公共交通的定位高度依赖这一特殊性，导致传统的运营管理模式和定价机制(政府定价)等问题少有触及，关注中国多样化公共交通服务支付意愿的研究并不多见，且定制商务班车属新生事物，很多问题均处于探索阶段，以上是开展本研究的主要动因。

2 定制商务班车调查

本研究选择18条已开行的定制商务班车线路，采用跟车调查方式，对车内乘客开展支付意愿SP(Stated Preference)调查。问卷包括三部分：1)被调查者基本信息；2)开行定制商务班车前后乘客出行习惯(包括出门时间、在途时间等)的变化；3)假设两种场景(无座位但不拥挤，无座位且拥挤)，要求被调查者结合定制商务班车当前的服务特点选择相应的支付意愿，即在现状基础上接受的票价变动。共计182位乘客(男性56人，女性126人)接受调查，其中，40人(占22%)原来通勤出行以小汽车等非集约化方式为主，102人(占56%)之前以公共交通为主(包括P&R、出租汽车+公共交通等方式)，40人(占22%)以小汽车为主但不排除时常使用公共交通。

图1 北京市公共汽(电)车线路站间距Fig.1 The distribution of inter-stop distances of Beijing bus system

图2 2014年北京市主要公交走廊高峰时段进入中心城区的出行距离分布Fig.2 The distributions of commuter trip distances by corridors in Beijing and that of SBS passenger trip distance

3 线路特征与客流特征

定制商务班车的线路配置与传统公共汽(电)车线路配置的本质区别在于，除了线路两端平均500 m站距集散乘客以外，中间基本实现一站直达，与市区内运行的公交线路、市郊公交线路等在线路物理拓扑结构上存在显著差异(见图1)。

事实上，随着中心城区房价、租金不断上涨，部分存量和新增居住需求不断向外围疏解，而就业岗位空间布局则相对稳定，两者的空间错位导致出行距离不断延长。本研究分别以五环快速路和轨道交通10号线为界，在大兴、通州、石景山、昌平几个方向分别选取“五环外”和“五环至10号线”两个区域对出行产生进行统计(见图2)。分布趋势显示，“五环外”出行距离分布呈现距离更长、分布更为分散的特征。定制商务班车乘客出行的“长距离”特征尤为显著，乘车距离为14～26 km的乘客比例近70%。从各走廊内乘客出行距离的对比来看，“五环外”乘客与定制商务班车乘客的出行距离分布极为接近。

随着城市道路网结构基本成形，城市土地开发与利用呈现越来越显著的以道路为导向的发展(Road-Oriented Development,ROD)模式。从朝阳、丰台、海淀3个区的用地现状和规划均可明显看出，商业金融、娱乐文化以及教育科研这三类用地的通勤出行吸引强度较高，主要集中在放射线、环线快速路周边，即对于大量通勤就业岗位而言，经由快速路到达最为便捷。且由于快速路系统对城市的分割，要想到达快速路环线夹层间的就业岗位集中地块，也必须经由快速路系统。“放射线+环线”已经成为外围居住的市民到达就业岗位最为普遍的路径模式。然而，当前的公共汽(电)车线路走向以及轨道交通结构与这一需求还存在差距。受多种因素制约，经放射线方向进入环线的公交线路规模、效率较为有限，以至于“放射线+环线”的大量出行需求难以直达，出行者必须在快速路节点进行换乘；快速路出入口设置及公交场站布局并不能完全支撑公交线路末端继续延伸，使得即使保留部分“放射线+环线”的线路以迎合这一特征的需求，其通达深度也不令人满意，最后2～3 km出行难的问题尤其明显。

定制商务班车的客流特征与线路特征存在极高的相关性，其线路设计恰好克服了上述问题。它充分利用“放射线+环线”的快速道路网，实现道路网、公交线网、需求网三网的高度耦合，将居住、就业岗进行良好的串联(见图3)，极大地减少两端接驳以及衔接换乘的时间花费、不可靠性以及体能耗费等。

图3 北京市定制商务班车线路布局(截至2014年9月)Fig.3 Routes of Subscription Bus Services(till September,2014)

图4 选乘定制商务班车前后在途时间可利用比例对比Fig.4 Comparison of utilization of commuting time before and after using SBS

4 选乘定制商务班车前后服务特性差异

作为公共交通服务模式改革的一大亮点，定制商务班车从诞生之日便定位“高端”，被寄予缓解高峰时段交通拥堵和解决人流密集区白领通勤难题的厚望。之所以票价不菲还能够吸引大量传统公交、地铁和私人小汽车出行者的原因值得探讨。与传统方式相比，定制商务班车的哪些服务特性是导致这一变化的根源，其优势到底有多大？乘客究竟花钱购买了什么产品特性？研究结果指向乘客的无效在途时间变化和体能消耗变化。

4.1 在途时间与无效在途时间变化

时间花费是出行方式、路径选择最常见的影响因素，传统模型通常采用全程时间进行建模，但实际上出行者在进行决策时对“在途时间”的理解往往存在差异。移动终端时代的到来与不断升级使得人们的生活、工作方式发生了革命性巨变，以信息处理为主要内容的日常活动可以被“打成碎片”填补到原本无法利用的时间中并构成第二行为[17,28-30](包括阅读、收发邮件、浏览网络、网上购物、聊天、休憩等)，因此相比“在途时间”而言，“无效在途时间”能更加有效地解释出行决策心理。

本研究在SP调查中专门设计了相关问题，并假设出行者在出行选择过程中已将可利用时间从整体出行阻抗中扣除。结果显示，超过50%的被调查者表示乘坐定制商务班车的在途时间有80%以上可以得到充分利用；与原出行方式相比，乘坐定制商务班车后的在途时间得到有效利用的比例显著提升(见图4)。

由图5可见，原公共交通出行者选乘定制商务班车后，74%的乘客在途时间得到显著改善，另外26%的乘客在途时间反而更长了；而对于原小汽车出行者而言，在途时间得到改善的比例也仅为42%。由此可见，一方面定制商务班车在速度上不仅大大超越传统公共汽(电)车服务，而且初步具备与小汽车的竞争能力；另一方面也佐证单纯“在途时间”的缩短并不是出行者(特别是长距离出行者)转移至定制商务班车的决定性因素。与在途时间相比，无效在途时间的变化更能够说明出行者放弃原有方式的动机。原公共交通出行者选乘定制商务班车后，几乎所有被调查者的无效在途时间均得到显著改善；原小汽车出行者中无效在途时间得到改善的比例也达到83%。综上，对于长距离出行而言，在途时间如能够得到有效利用，使得无效在途时间显著缩短，则即使全程时间比之前略有增长，服务依然具有极高的吸引力。

图5 选乘定制商务班车前后在途时间、无效在途时间变化Fig.5 Improvement of commuting time and unusable commuting time before and after using SBS

图6 与原出行方式相比定制商务班车体能消耗节省分布Fig.6 Improvement of commuting energy expenditure of SBS passengers

图7 选乘定制商务班车前后个体体能消耗变化Fig.7 Distribution of commuting energy expenditure improvement compared to passengers'original commuting modes

4.2 体能消耗变化

乘车舒适度是定制商务班车与传统公共汽(电)车公认的最大差异。诸多研究表明，公交坐姿与站姿的能耗率差异显著，而车内拥挤程度对站姿乘车的疲劳也有显著影响[31-33]。经济条件达到一定水平的出行者更倾向于私人机动化出行，公交乘客在潜意识中也急于逃离通勤时段乘坐公共交通的现况，重要原因之一在于集约化出行与私人机动化出行之间在体能消耗方面存在显著差异[31]。本研究对比出行者在选乘定制商务班车前后的在途体能消耗发现：

1）选乘定制商务班车之前如采用的是小汽车出行，则在途体能消耗整体维持在150千卡以内；相比而言，原公共交通出行者(含地铁、公共汽(电)车，包括直达、中间换乘及P&R，且假设均为宽松站立无负重乘车)在途体能消耗明显更高，主要分布于150～400千卡(见图6)，若按照车内拥挤程度较为严重且出行负重较多的情况测算，体能消耗总量将更高，且进一步被“主观放大”[32]。

2）从个体体能消耗变化来看，原小汽车出行者的体能消耗呈上升趋势，但升幅维持在单程100千卡以内；原公共交通出行者的体能消耗则得到显著改善，60%的乘客体能消耗节省超过100千卡(见图7)。

由此可以推断，体能消耗节省在一定程度上提高了定制商务班车的吸引力，尤其是对于原公共交通出行者；而对于小汽车出行者而言，体能消耗的增加幅度也在可接受范围内。

5 支付意愿

5.1 出行成本与服务特性购买意愿

出行方式改变前后，出行者无效在途时间以及体能消耗差异显著。为了实现包括上述两个重要特性在内的一系列改善，乘客需要付出相应的经济成本。调查结果显示(见图8)：在选乘定制商务班车之前，94%的公共交通出行单程出行成本在4元以内，平均约3.2元；如按照0.5元∙km-1进行估算，私人小汽车单程出行成本(含停车费用的一半)均为8元以上，平均23.2元。相比而言，选乘定制商务班车后，90%的乘客单程出行成本为8～12元，平均9.8元。如忽略其他本研究不涉及的影响因素，较之前使用公共交通多支付的费用即可理解为用于购买无效在途时间节省和体能消耗节省两部分内容。而对小汽车出行者而言，有可能产生的体能消耗或无效在途时间的上升亦被单程出行费用的下降所平衡。

针对不同服务特性，出行者为定制商务班车支付费用的倾向和侧重有所不同：61.7%的乘客认为其20%～50%的花费用于购买舒适度(座位)；53.6%的乘客认为其20%～50%的花费用于购买解决换乘不便利的问题；而56.8%的乘客认为其20%～50%的花费用于乘车时间得到充分利用。84.7%的乘客认为其费用中只有不到30%用于准点发车；91.3%的乘客认为其费用中只有不到30%用于购买出行速度。针对原私人小汽车出行者进行分析，其乘车费用的10%～50%主要用于购买“乘车舒适”、“解决换乘不便”、“车内时间得到充分利用”以及“准点发车”；“解决不好停车”和“速度快”两项因素占总费用的比例不足30%。

5.2 服务特性的单位主观价值

从无效在途时间和体能消耗节省两方面来看，原公共交通出行者获得了更好的服务体验，但是对于原小汽车出行者而言并非两者都有显著改善，甚至在某方面的服务体验不如从前。如何解释这一现象？对于任何个体而言，其出行策略均为费用和服务特性之间平衡的结果，即

对于个体xi，一定是由于定制商务班车的综合阻抗向量Aft(x)i低于之前的综合阻抗向量才会发生这一转移，令阻抗变化向量度改善的比例分别为，则单位时间节省和根据选乘定制商务班车前后的费用变化可知，对于原公共交通出行者而言，费用较之前有所上涨，无效在途时间或体能消耗有所减少。令乘客xi愿意支付时间节省和舒适单位体能节省创造的价值可表述为根据调查结果进行测算(见图9)，78.1%的被调查者在潜意识中认为：如果能节省1 h无效在途时间而增加8元以内的票价可以接受。被调查者购买体能消耗节省的意愿，与购买无效在途时间节省的意愿呈现类似分布特征：88.2%的被调查者在潜意识中认为，每节省100千卡的体能消耗，在现状票价的基础上上调8元以内的幅度可以接受。

图8 定制商务班车与其他通勤方式单程出行成本对比Fig.8 Single trip commuting fare comparison between SBS and original commuting modes

图9 支付意愿分布Fig.9 Distribution of WTP on unusable commuting time savings and energy expenditure savings

5.3 响应服务特性变化的价格调整可接受水平

从传统的公共汽(电)车过渡到定制商务班车，虽然实现了服务水平大跨度提升，但当前采用的模式仍存在一定弊端：对于通勤出行而言，存在出发时刻的变动、调整，工作日每天能够定时通勤的出行者占通勤出行总量的比例极为有限，因此定点发车方式使得出行时间安排的灵活性受到极大限制。此外，“只卖座票、不卖站票”的服务模式不仅不利于单车运能的充分发挥，同时也使得受益群体规模受到限制。因此，除了在高峰时段增加服务班次以外，站票和坐票混合出售，同时满足定制乘客和机动乘客的需求，是增强定制商务班车吸引力的重要途径之一。

为研究这一策略的可行性，在SP问卷调查中追加两个场景假设，要求被调查者分别给出各场景下对单程票价调整的期望和接受程度。从调查结果来看，两种场景假设对于当前的定制商务班车乘客群体依然有一定的吸引力。93%的被调查者愿意接受无座但不拥挤的情景，但希望价格有所下调，平均期望下调幅度4.7元，但较之前的公交票价而言，这种大站、门到门的模式仍然具有较高价值，比传统公共汽(电)车单程票价平均高3.9元；其余被调查者认为定制商务班车的核心竞争力在于座位，如果没有座位将彻底放弃选乘。相比而言，88%的被调查者愿意接受无座且拥挤的情景假设，且平均期望价格下调幅度为6.5元，仍较传统公共汽(电)车服务单程票价平均高1.7元；其余被调查者则会回归至小汽车出行。

6 思考与建议

保障性、普惠性的公共交通是城市交通系统不可或缺的重要内容，但同时也应看到，集约化的客运交通服务绝对不等同于传统公共交通。随着社会经济发展和居民生活水平的跨越式提升，集约化客运交通服务也须逐渐适应市场规律。作为一种服务产品，要想让居民乐于选用，前提是能够在服务产品特性、顾客服务期望、服务价格、顾客支付意愿这四项要素之间寻求高度平衡，而这一平衡恰是现阶段“保障性、普惠性”服务难以实现的。

公共交通优先发展的重要内涵之一即引导出行者优先选择公共交通[34]，从而提升公交分担率，这并不等同于让大多数人被动地放弃小汽车选择公共交通。在城市功能布局演化至今的中国大型城市，通过规划调整、用地布局和产业结构调整以及交通基础设施调整重新构建与公共交通优先发展理念高度耦合的城市发展模式是我们追求的最高目标，但短期内实现并不现实。当务之急在于从经济、生理、心理等角度出发，深入、全面地把握人的出行选择行为规律，将集约化客运服务作为一种产品，将其服务特性与支付意愿作为等价物开展深入研究，寻求差异化服务特性与差异化支付意愿的平衡点，探索多样化的公共交通运营模式及与之相匹配的票制体系。这是向引导出行者优先选择公共交通迈进的重要途径。

诚然，定制商务班车在北京市公共交通快速通勤系统建设的大背景下诞生，要想充分挖掘该服务模式的潜力，提升公共交通承载能力，让高品质服务对于解决北京市公共交通优先问题不再是杯水车薪，还需对现行运营模式进行优化和改造以扩大受众群体。建议客源相对稳定、沿途车站出行产生和吸引量较大的线路应常态化开行(不依赖于预订)，在座位接受预订的同时适当开放“非预订专座”服务，在不影响整体服务品质的前提下，基于差异化票价(预订和非预订的差异化)满足一定比例的机动需求，并视需求量调整通勤时段发车频率。

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