城镇居民小米消费影响因素实证分析——以石家庄市为例

刘 斐，刘 猛，赵 宇，李顺国，王慧军

(河北省农林科学院谷子研究所/河北省杂粮研究实验室，石家庄 050035)

随着生活水平和收入水平的提高，我国城镇居民恩格尔系数不断下降，消费结构不断优化和升级，从生存型消费结构逐步发展为享受型消费结构［1］。城镇居民对粮食消费的替代选择增多，粮食在食品中的消费份额逐渐减小;人们关注维生素和蛋白质使蔬菜及肉蛋奶成为食品消费结构中的重要组成部分［2］。国际经验表明，当人均GDP 超过6 000 美元后，居民对健康的追求使营养保健型食品和绿色、有机食品在食品消费中比重逐步增加。谷子是起源我国的传统特色作物，在禾谷类作物中谷子的营养价值最高而且营养相对平衡，能够满足人类生理代谢较多方面的需要［3］。中医认为，小米味甘咸，有清热解渴、健胃除湿、和胃安眠等功效。以小米为主的特色杂粮作为营养保健食品在居民食品消费中的潜力巨大。居民小米(谷子)消费水平是谷子产业发展的内生动力，深入研究城镇居民小米消费的影响因素对于谷子产业发展具有重要意义。

目前对我国食品消费影响因素的研究较多，王志文［4］等对城镇居民兔肉认知及消费行为进行了研究，结果表明，居民对兔肉中氨基酸、脂肪热量和胆固醇等成分的认知会显著影响到家庭兔肉的消费行为。殷志扬［5］等对城镇居民猪肉消费影响因素进行了分析发现，中高收入家庭的消费者更加关注猪肉本身的品质。朱宁［6］等对北京市城镇居民家庭鸡蛋消费行为进行实地调研的基础上，定量分析了影响城镇居民鸡蛋消费的主要影响因素表明，鸡蛋的市场价格及相关商品(主要是牛肉和鸡肉)的价格、居民家庭人口规模、家庭人口结构等是影响城镇居民鸡蛋消费的主要因素。赵姜［7］等对城镇居民西瓜消费行为的实证研究表明，西瓜的新鲜程度和口感是影响消费者购买决策最主要的两个因素。通过文献检索发现，对起源于我国的特色作物谷子消费的研究较少。许俊峰等［8］简要分析了河北省居民谷子消费现状与影响因素分析，没有对影响因素进行深入分析。李玉勤等［9］分析了消费者对杂粮的消费意愿及影响因素，并提出杂粮的营销策略，缺乏对小米消费研究的针对性。本文以石家庄市为例对城镇居民小米消费因素进行实证研究，试图揭示城镇消费者小米消费行为的深层规律，并在此基础上探讨促进我国谷子产业发展的对策。

1 数据来源与样本统计描述

1.1 数据来源

调查地点选在石家庄市区各大型商圈，河北省石家庄市地处华北平原腹地，有着一定的小米消费基础，且外来人口较多，具有较强的代表性。涉及商圈有大型超市、农贸市场和居民生活小区，居住人口较多，年龄结构合理，能够较好反映城镇居民的小米消费情况。调查方式采取面对面访谈形式，共发放问卷550份，收回问卷517 份，有效问卷513 份，有效率达到99.22%。

1.2 样本统计描述

1.2.1 被调查者基本情况 调查过程采用随机抽样的调查方式。从样本居民的基本特征看，被调查者以女性为主，占72.91%，且被调查者中79.53%为家庭主要食品购买者，考虑到通常女性在家庭食品消费中作用较大，样本中女性比例较大也能较好代表消费者的态度。被调查者年龄主要集中在26～45 岁这一人群，占47.17%。受教育程度的样本数与学历呈正向关系，学历越高，样本数越高，被调查者中大专及以上学历的样本数最多，为162 个，占31.59%，这与所调查的年龄段有直接的关系。家庭人均月收入多集中在2 001～3 000元，占30.80% (表1)。

表1 样本居民的基本情况

1.2.2 小米消费基本情况 513 名样本居民中，经常食用小米的有408 人(79.53%)、偶尔食用的有88 人(17.15%)、基本不食用的有17 人(3.32%)，样本居民年均消费小米26.025kg。

1.2.3 小米文化与功能情况 在513 名样本居民中知道“谷子起源于中国，并且是世界上最古老的作物之一”的有249 人(占48.53%)、听说过但具体不清楚的有103 人(占20.07%)、完全不知道的有161 人(占31.40%)。调查中也发现，90%的被调查者在看到问卷名称(城镇居民小米消费影响因素调查问卷)时，第一反应都是时下流行的“小米手机”，只有少数老年人在听到“小米”这一词时能最快地反应是粮食。此外，在对小米称谓(谷、粟、黍、粱、稷等)的调查过程中，也发现有241 人不知道小米的称谓、158 人能直接说出、44 人在提醒的情况下能说出“谷子”一词、部分人是凭感觉说出几个词语来。同时调查中还发现，40 岁以上的人群对于小米文化了解较多。

1.2.4 样本居民消费意愿统计结果 将问卷中居民对小米的消费意愿进行统计，分为经常消费、偶尔消费、基本不消费三种情况，为便于分析，本文将经常消费定义为愿意消费，偶尔消费与基本不消费定义为不愿意消费。调查结果显示，在513 位样本居民中，经常消费的居民有408 位，占79.53%;偶尔消费的居民有105 位，占20.47%。整体上看，居民消费意愿较强。

2 研究方法与研究假说

2.1 说明

综合国内相关研究结果，将城镇居民小米消费意愿的影响因素分为三大类，即城镇居民个体特征(包括性别、年龄、籍贯、受教育程度、职业)、城镇居民家庭经济情况(是否为家庭主要食品购买者、家中是否有16 岁以下孩子或60 岁以上的老人、家庭人均月收入、家庭月均实物支出)、城镇居民对小米的认知、购买和态度情况(包括是否关心粮食安全问题、购买小米时是否会和大米、面粉等价格作比较、小米被推销或促销时，是否会购买、购买小米地点、饮食习惯、烹饪时间长短是否会影响消费、了解小米历史文化或营养价值后是否会增加消费、小米口感区别程度、小米为原料的加工产品种类、小米在粮食中的地位是否为辅粮)。

由表2 可以看出，小米消费的影响因素多而复杂，因此，需要先运用相关分析方法计算城镇居民小米消费意愿与各影响因素之间的相关性，舍弃与消费意愿相关性不显著的变量，从而找到影响城镇居民小米消费意愿的主要因素，再运用Logistic 回归方法进行分析。

2.2 影响因素与城镇居民消费意愿间的相关性分析

变量之间的相关性分析是考察变量与变量之间相关程度的统计分析方法，运用SPSS17.0 软件计算得出城镇居民小米消费意愿与各影响因素之间的相关系数，具体见表3。

表2 变量的含义及描述性统计结果

(续)

表3 城镇居民小米消费意愿与各影响因素之间的相关关系

2.3 研究假说

本文对城镇居民小米消费意愿提出以下几种研究假说。

假说1:性别对城镇居民小米消费意愿有影响。就性别而言，一般女性在家庭食品消费中占据支配权，对家庭成员的身体健康状况关心程度普遍高于男性。假说2:年龄对城镇居民小米消费意愿有影响。李玉勤［10］基于杂粮消费意愿分析，指出杂粮消费随着年龄增长呈现消费增加的趋势，本文认为，城镇居民小米消费意愿与年龄呈正相关性。假说3:籍贯对城镇居民小米消费意愿有影响。小米曾长期是我国北方的主要粮食作物，在调查过程中也发现，华东(除山东)、华南与西南地区的被调查者基本不食用小米，有些甚至不清楚什么是小米，更不知道食用方法，因此，本文认为，籍贯在一定程度上影响着居民对小米的消费意愿。假说4:是否为家庭主要食品购买者对城镇居民小米消费意愿有影响。家庭主要食品购买者的偏好直接决定了食品消费。假说5:家庭中是否有16 岁以下的孩子或60 岁以上的老人对城镇居民小米消费意愿有影响。小米营养丰富平衡、医食同源，易于消化吸收，适宜孩子与老人食用，因此会对居民消费意愿有影响。假说6:是否关注小米价格对城镇居民小米消费意愿有影响。调查结果显示，对价格非常关心和比较关心的居民会有较强的消费意愿，并且会与面粉、大米的价格进行比较，非常不关心和比较不关心的居民对小米的消费意愿不明显。本文认为，对小米价格敏感度较高的居民直接影响着小米的消费量。假说7:小米被推销或促销时，是否会购买对城镇居民小米消费意愿有影响。调查显示，当超市搞小米促销活动时，居民会增加对小米的消费。假说8:当了解了小米的历史文化或营养价值后是否会增加消费对城镇居民小米消费意愿有影响。假说7 和8 都和商家的营销有直接关系，宣传做得好可以增加居民对小米的认知，相应也会增加消费。假说9:小米是否为辅粮对城镇居民小米消费意愿有影响。小米是否为辅粮是居民的对小米的一种态度，调查发现，认为小米是辅粮对小米消费的意愿较低，他们会更多地消费小麦和大米。相反，觉得小米不是辅粮的一天会食用两次(早晚)。有研究表明，消费者态度将影响其对商品的判断与评价，一旦形成某种认知后很难改变。

2.4 基于Logistic 模型的分析

研究城镇居民小米消费意愿的影响因素，被解释变量为城镇居民小米消费意愿(愿意和不愿意)，因此，建立二元Logistic 模型。由于受教育程度、职业、家庭人均月收入、家庭月均食物支出、购买小米地点、饮食习惯、烹饪时间长短是否会影响消费、小米口感区别程度、小米为原料的加工产品种类等9 个因素与消费意愿的相关性不显著，因此将性别、年龄、籍贯、是否为家庭主要食品购买者、家中是否有16 岁以下孩子或60 以上的老人、小米价格关注程度、小米被推销或促销时是否会购买、了解小米历史文化或营养价值后是否会增加消费以及小米是否为辅粮等9 个变量与消费意愿进行Logistic 回归分析。

3 结果与分析

运用SPSS17.0 软件，对513 个样本进行Logistic 回归处理，从回归结果可以看出，居民的年龄、是否为家庭主要食品购买者、家中是否有16 岁以下或60 以上的老人、是否关注小米价格、小米被推销或促销时是否会购买、了解小米历史文化或营养价值后是否会增加消费、小米在粮食中的地位是否为辅粮等7 个变量显著影响消费者的小米消费意愿(表4)。

表4 居民小米消费意愿影响因素Logistic 模型回归结果

3.1 居民个体特征的影响

年龄与小米消费的意愿显著，影响系数为正，说明年龄越大的人越愿意消费小米，随着年龄的增长，人们会越来越关注自身健康状况，小米作为保健食品，不可避免地受到青睐，这也与调查中老年人对小米的消费意愿较高相吻合，证实了假说2。

3.2 居民家庭情况的影响

消费者是否为家庭主要食品购买者这一变量在10%的统计水平上显著，对小米消费意愿具有显著的正向影响。家庭主要食品购买者在购买食材时，首要意识是以自己的喜好进行食材的挑选，直接影响着小米的消费意愿，也验证了假说4。如果家中有16 岁以下的孩子或60岁以上老人，那么他们对小米的消费意愿更强，因为消费者在购买小米时，肯定会首先考虑小米给家中孩子或老人的身体健康所带来的影响，因为孩子和老人同属脆弱人群，更需要营养健康的食品，所以，家中有小孩或老人的消费者会影响其小米的消费意愿。

3.3 居民对小米的认知和态度情况的影响

价格是影响消费的主要因素，从消费者对小米价格的关注程度回归分析结果可以看出，当价格每提高0.372 时，消费意愿可能会提高0.001，说明消费者对价格的变化很敏感，价格的增高可能会抑制消费者的消费意愿，证实了假说6。小米被推销或促销时是否会购买的系数为正，表明当促销活动增加0.368 时，小米消费意愿可能会提高0.028，通过了5%的检验，验证了假说7，这也说明消费者更喜好一些促销活动。随着生活水平的提高，肥胖病、高血压与糖尿病等慢性病发生率持续上升，这与居民膳食纤维摄取量逐年下降有关，因此当消费者在了解小米历史文化或营养价值后，可能会增加其消费意愿，同时也验证了假说8。小米在粮食中的地位是否为辅粮的系数为负，表明当消费者认为小米是辅粮时消费意愿就比较低，虽然现实中小米也确实沦为辅粮地位，但是消费者对小米自身的认知也直接影响着消费意愿，与假说9 相吻合。

回归结果显示，被调查者的“性别”、“籍贯”两个变量均对消费意愿没有显著影响。“性别”这一变量的预期没有得到证实，说明性别不会影响消费者对小米的消费。“籍贯”这一变量对小米消费意愿的影响不显著，可解释为消费者可能会受周围环境的影响，如南方基本就没有销售小米的，因此消费者消费意愿较低，即使有北方消费者想购买小米，也会受小米购买的难易程度而减少消费，对于生活在北方的南方居民，则会受到北方饮食习惯的影响可能会增加小米的消费，因此整体来看籍贯不会影响小米的消费意愿。

4 结论及建议

通过分析可以看出，居民年龄对小米的消费有重要的影响，随着居民年龄的提高，购买小米的比例会显著增加，25 岁及以下的潜在消费者对小米消费意愿较低，这主要是受日趋发展的快餐影响较大;人们对小米的文化以及功能性认知水平较低，对于小米功能性的认知，人们也只停留在养胃的层面，并不知道小米微量元素含量高，具有医用和食疗价值，居民对小米的认知与态度对小米的消费意愿有较强的影响;从调查中发现，对于有小米消费习惯的居民来说，价格不是影响其消费意愿的因素，且大部分消费者习惯在超市购买小米，这主要源于消费者对超市出售的商品较为信赖。

根据本文研究结论，结合当前我国谷子产业发展现状，提出以下几点建议:第一，提高居民小米营养和健康特性的认知，让居民掌握和了解小米的营养和健康上的诸多优势，增强消费的自主性。深入挖掘谷子营养保健和文化内涵，充分利用各种媒体扩大宣传是提高谷子消费的重要途径。第二，生产企业转变生产观念，实施小米品牌战略，生产适合不同消费人群偏好的品牌小米。研究结果表明，有小米消费习惯的居民对价格不敏感，城镇居民对小米的消费提出了更高的要求，生产企业应当转变生产观念，开发富硒、富铁、高抗性淀粉、高维生素等适合老人、病人、孕妇等食用的小米产品，提高小米产品附加值，以满足不同消费人群的需要。第三，开发多种层次的产后加工产品。开发小米方便粥、小米营养粉、小米方便面等方便食品，满足居民快节奏的生活需求;采用现代食品加工技术，开发主食食品、大众化食品、饮料等方面的产品，满足人们对营养、健康、感官、口味和消费方式的需求;研发高附加值的谷子功能食品、药膳食品、化妆品等，促进高附加值谷子制品的开发从而带动谷子的产业化［11］。第四，相关企业应根据城镇居民的小米消费行为特征以及影响小米消费的主要因素，对城镇居民进行合理和科学的市场细分，制定不同层次的市场营销策略。

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