自主品牌车用传感器创新营销策略研究

周怡

摘要：车用传感器是汽车电子的重要组成部分。无论是传统的欧美系、日韩系车，还是国产车增长率达到10%以上，车用传感器在国内具有相当大的市场增长空间。本文拟通过对市场营销理论的运用，参考相关行业权威报告，采取市场实地调研、搜索相关网络数据等办法，同时结合汽车行业环境因素、发展趋势、政策环境等以自主车用传感器厂家为载体，对车用传感器营销过程中存在的问题进行分析，确定车用传感器市场营销的创新策略，提出产品、定价、营销与渠道建设中的策略与实施措施。本文的研究成果有望能帮助企业实现竞争劣势的扭转，打开市场局面。同时，通过本文的研究，也为行业内其他企业发展不同种类的车用传感器产品企业提供重要借鉴。

关键词：车用传感器；创新；营销策略

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2015）35-0150-03

1 重庆集诚公司概况营销现状

1.1 公司基本情况介绍

重庆集诚汽车电子有限责任公司成立于1998年，是由中国电子科技集团控股的股份制企业。公司从成立至今，致力于汽车电子产业化发展，年经济收入达到2亿元。

车用传感器主要是两大类别，磁电式与霍尔式。有几十个品种与系列型号。覆盖了汽车发动机上一、二类传感器型号。

技术装备：公司有两条西南区速度最快的SMT生产线、全自动印刷机1台、半自动印刷机2台、贴片机3台、能达10温区的回流焊炉2台、高速全自动绕线机2台、自动在线检测设备AOI等。具有自动化的传感器生产线。

1.2 产品（业务）发展计划

坚持技术专业化、生产规模化的发展道路，市场以“双核”（核心客户、核心产品）作为要求，组织实施成熟传感器产品解决方案的营销。

1.3在主营业务和主导产品的市场上面临的挑战

1.3.1 受整个汽车行业增幅放缓的影响，主营业务面临下滑的考验。

集诚汽车电子公司的主导产品是车用传感器，从2011年开始，整个汽车行业增幅放缓，已由过去的10%的预增，下调到5%-8%。

1.3.2 面临更加激烈的来自国内外竞争对手的挑战

集诚公司传感器的竞争对手主要是联合汽车电子公司UAES，德尔福公司DEPHI。这两家公司均是同时生产电喷的厂家，全国主机厂发动机上的电喷系统有80%由这两家提供，而车用传感器则是随系统打包到主机厂。

1.3.3 集诚公司面临寻求新的市场的压力

按照行业5%-8%的速度增长趋势，集诚公司要实现企业发展目标，除了开拓新的主机厂之外，还需要不断扩大产品份额。同时，加大出口额度。

1.4 公司营销现状与存在的问题

①订单不足，产品订单目前只能满足产能的50%。

②市场份额亟待拓展，联电与德尔福占领了传感器市场份额50%以上，集诚公司只占据不到10%。

③产品缺乏核心技术：由于传感器均要与电喷系统进行匹配，集诚公司电喷技术方面的知识还有欠缺。

2 集诚公司外部环境与营销策略分析

2.1 宏观环境分析

2.1.1汽车行业政治（P）环境分析

1）国家政策的支持：从2013年开始，国家汽车产业政策陆续颁布实施了《汽车工业产业政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》、《汽车产业发展政策》等一系列相应管理法规。

2）国家政策的制约：汽车消费涉及的税费较多；且如限购、银根紧缩等决定了汽车行业特别是自主器牌汽车行业发展受限。

2.1.2汽车行业经济（E）环境分析

从2013年开始，汽车市场特别是中国增速明显放缓，由原来的10%-15%下降到2%-5%。整个汽车价格平稳下行，自主品牌面临着合资品牌的冲击与打压。集诚公司的传感器市场主要集中在自主品牌车型，压力非常大。

2.1.3汽车行业社会（S） 因素分析

自主品牌汽车销售虽然一直屈居于合资品牌车后，但由于中国人口众多的行情，市场潜力巨大。

2.1.4中国汽车电子传感器技术（T） 因素分析

汽车行业用市场换技术实施10多年后，核心技术仍控制在外资方手中，国内汽车传感器技术更是匮乏。传感器设计80%是测绘仿制，正向设计非常少。

2.2集诚公司行业环境分析

2.2.1车用传感器市场分析

车用传感器市场需求量呈上升趋势，预计2020年动力总成传感器市场将达到77亿美元，复合年增长率为10.5%。

2.2.2 车用传感器发展趋势分析

车用传感器发展主要趋势：安全与舒适；降低事故发生率，车用传感器发展领域是EMS和电子仪表是两大应用领域，车用传感器发展方向是芯片化、智能化和软件化。

2.2.3 车用传感器技术发展水平与市场分析

车用传感器技术正在向硬件、软件结合的智能化传感器方向发展，如主动安全涉及的雷达传感器、怠速启停系统涉及的电池传感器等。中国车用传感器发展技术甚忧，中国已经跃居世界第二大汽车市场，但车用传感器半壁以上江山被国外合资厂占据，传感器设计自主专利的占整个车用传感器总量不足10%。

2.3 集诚公司营销策略相关分析

2.3.1 集诚公司市场营销STP分析

2.3.1.1市场细分化（S）

目前市场是按地域对进行了细分，以长江为界，分为了南片区市场与北片区市场，对汽车主机厂按南北片区进行了划分。主要存在以下问题：以地域细分的市场过于粗略，不能有效实施开展市场服务工作。按片区划分太笼统，在向客户提供技术解决的方案的同时未对客户主导结构进行分析。

2.3.1.2 目标市场（T）

目前目标市场是全国能用到车用传感器的主机厂与发动机厂，这些客户均知道集诚公司在车用传感器上的能力。但目标市场上存在的主要问题是太分散，未集中集诚公司的优势分析明确目标。选择目标市场大而全，未扬长避短。

2.3.1.3 市场定位（P）

目前没有一个明确的市场定位理念与思路；有对竞争对手的信息收集与研究，但未形成明确务实的市场定位。

2.3.2 集诚公司营销之4P分析

2.3.2.1 产品分析（product）

1）目前问题

（1）集诚车用传感器份额占比小，未达到设计产能要求。（2）按国内行业份额占比分析，传感器占比份额小。集诚公司占比小于10%。（3）集诚车用传感器核心技术未完全掌握，作为研发生产了10多年传感器的厂家，在传感器技术上有一定的积累，但在电喷技术方面的知识还有欠缺。对于电喷技术，集诚公司的技术人员必须要掌握电喷输出判定对传感器的设置限制要求。（4）集诚车用传感器生产质量控制与客户要求有差距。集诚公司车用传感器售后的数据中可看到，集诚公司车用传感器售后千台维修频次达2，超出了客户要求的1.3的指标。通过对失效品分析，发现失效件多与车用传感器与电喷系统匹配的核心技术及核心芯片的应用有很大的关系。

2）目前产品优势

（1）成本优势a. 集诚公司依托股东方中国电子科技集团对重点芯片按定制方式集中采购，有效降低核心物料单价，降低成本。b. 对整个车用传感器产品按系列型谱进行分类与管理，在设计之初就考虑对结构件或元器件远型的通用化，从而实现产品成本优势。

（2）批量供应经验

重庆集诚汽车电子有限责任公司自1998年成立至今，一直向主机厂或发动机厂批量供应传感器，传感器累计供应量达到1000万只。传感器产品批量供应量之大，时间周期之长，是国内其他车用传感器厂家无法企及的。

（3）国内率先突破车用传感器技术，技术积累多

集诚公司从成立之初就研发这些传感器，在所有车用传感器资料被封、误导的情况下，成功研发出了第一代可完全替代联合电子与德尔福的曲轴位置传感器与进气温度压力传感器。

2.3.2.2 价格分析（price）

1）目前存在的主要问题

（1）产品定价策略考虑不全面，忽略了竞争对手现状：没有充分考虑竞争对手的实力与状况，但对整个产品的赢利水平有影响。

（2）缺乏规范的报价与投标流程：现有产品，均是由市场部人员进行类比估算，对产品的真实成本，如材料成本、生产制造成本、燃动成本、管理成本、销售成本等一系列成本均是靠估算与类比，没有一个真实的数据。

2）目前价格优势

公司车用传感器整体价格水平比竞争对手低，由于竞争对手研发团队大都在国外，产品价格高。而集诚公司与总是在做二供开发，省去了很多与整车标定的工作，产品价格水平能保持比竞争对手低5%-10%。

3）正在实施技术降本方案

集诚公司车用传感器由于同系列不同型号居多，在对应的客户需求中可以因客户需求而异，通过技术改进的方式来降低成本。

2.3.2.3 促销分析（promotion）

集诚公司的车用传感器是配套销售给发动机厂与主机厂客户。促销策略是以市场推广与客户开拓为基准。只要进入主机厂客户配套，确定配套关系，则就可实现批量供货，达到销售赢利的目的。

2.3.2.4 渠道分析（place））

（1）目前存在的主要问题：每个主机厂客户有不同的准入渠道，已建好渠道在不同客户处难加以再利用。

（2）目前渠道优势：熟悉不同主机厂不同渠道建立的通用化要求，通过10多年的积累能满足这些要求。且由于行业内人员流动性大，专业要求相对集中，因此无形中，为重庆集诚公司的积累了人脉基础。

3 集诚公司创新营销策略设计

3.1 集诚公司创新营销策略之STP

3.1.1 市场细分策略

（1）选定集诚公司市场范围②通过调查分析客户购买行为，明确以技术为主导的自主品牌主机厂与电喷供应商。（2）通过系统分析评审最终确定出集诚公司三年内的细分市场

3.1.2 目标市场策略

（1）选择集中性市场策略，明确目标市场，实行专业化生产与销售。（2）采用集中性市场策略，集中优势，做好产品与公司品牌

3.1.3 市场/产品定位策略

集诚公司通过收集目标客户信息，确立了在客户处专业技术能力国内领先、质量控制领先的市场形象目标。

3.2 集诚公司创新营销策略之4P

3.2.1 创新产品策略

（1）充实扩齐公司传感器品种，以满足目标市场要求。（2）通过对上游原材料的改进与更新及传感器产品系列型谱化，掌握传感器核心技术。（3）建立规范质量体系及配置专用检测设备，提高传感器产品质量缩小与客户需求的差距。（4）产品过程管理与国际制造接轨，纳入国际采购体系，从而增加市场占比。

3.2.2 创新价格策略

（1）改进定价体系；（2）成本核算办法完善；（3）定价充分考虑竞争对手价格信息；（4）不断改进，降低成本，规范报价流程适应价格变化

3.2.3 创新促销策略

（1）改单一的产品促销为平台促销，集诚公司向客户推荐技术研发平台、生产设备平台、质量控制平台、现场服务平台，最终获得客户认可，开展平台促销。

（2）整合营销，集诚司提出内部“顾客”，上道是下道顾客的理念。在公司内部建立起全面的市场意识。通过整合促销从公司的各个层面满足客户需求，缩短客户问题处理周期，提高客户满意度。

（3）导入专业型营销，培养市场营销专家队伍，每一位市场人员都具备产品专业知识背景与前瞻的技术理念。在营销过程中能快速引导客户，并获取客户认可。杜绝以低价等低级方式进入主机厂客户的短期行为。

（4）运用项目管理工具跟进市场推广，集诚公司导入项目管理工具跟进每一个市场推广的工作内容、节点要求，科学地跟进并管理市场前期推广工作。为后续的项目与产品机会做好铺垫。

3.2.4渠道营销创新

（1）关系渠道营销：竞争关系的危导害导致行业的价格战，严重危害生产企业的技术进步与管理创新，与产品质量的提高。但也可相互支持，利用产品品互补的优势，共同承担传感器项目招标。

（2）与股东方实施营销渠道的强强联合：中国电科集团作为公司的控股股东是国家电子科技公司直属的综合性科研机构和科技型企业，与全国各大主机厂在传感器合作方面取得意向，并从高层引入集诚公司，集诚公司的市场渠道将越做越宽。

（3）与顾客横向合作渠道建立：利用公司的品牌、市场信誉、技术等优势，与顾客结成战略合作伙伴，拓展市场。如：与中国长安集团公司，中国一汽集团相继签署了《战略合作伙伴框架书》，成为了中国长安汽车战略供应商与中国一汽轿车的核心供应商。

（4）设立渠道专项维护流程：由于汽车行业任一渠道的建立都会跟着带来项目与产品机会。因此对已建立渠道的维护非常重要。集诚公司设立了专项渠道维护流程，设置专人进行维护工作。

3.3 集诚公司创新营销之观念创新

“思路决定出路”这是汽车行业流行语，意指所有的改变创新唯有观念创新才可得以实施。因此，观念上要导入一切“以满足客户要求，超越客户期望”的要求，引进“内部客户与外部客户”的概念，让公司全体员工具备市场意识。以通过行动让自主品牌传感器在整个汽车行业占据一席之地。

参考文献：

[1] 李本浑，邓德胜.营销策划学[M].中国经济出版社，2008.

[2] Michael A.Hitt，R.Duane Irelanl，Robert E.Hoskissin著，吕巍等译. 战略管理：竞争与全球化[M].机械工业出版社，2005.

[3] 胡景云.深入开展电线电缆反低价倾销工作[M].电缆资讯，2002.