消费者食品安全风险的认知偏差研究

王二朋，卢凌霄

(1南京工业大学，南京 211816;2 南京大学，南京 210093)

理解消费者食品安全风险认知对于政府和企业改进食品安全风险沟通具有重要意义。目前我国食品安全管理资源的不断投入有效降低了食品安全风险。2007 年国务院发布的《中国的食品质量安全状况(白皮书)》显示，中国食品质量总体水平稳步提高，食品安全状况不断改善，然而，食品的安全也并不等同于消费者安心［1］。例如，商务部2005 年《我国流通领域食品安全状况的调查报告》显示，尽管目前上市食品安全状况逐年好转，但是消费者对任何一类食品安全性的信任度均低于50%［2］。顾海英等［3］调查结果显示，仅10.5%的样本认为我国食品安全状况较好，同时52.7%的消费者认为目前我国食品安全状况比5 年前变差了。深入理解消费者食品安全风险认知过程，对于改进我国食品安全管理有重要意义。与已有文献相比，本文借鉴了行为经济学的理论分析了信息获取、信息加工、信息输出和信息反馈过程中消费者食品安全风险的认知偏差。

1 消费者食品安全风险认知存在的偏差

1.1 消费者食品安全风险认知的研究进展

食品安全是食品质量的一个重要属性，如果市场信息是完全的，消费者可以根据自己的偏好和预算线，选择购买合适的食品安全水平的食品，以得到效用最大化。然而，学者认为食品安全市场失灵普遍存在，其经济学本质原因就是信息不对称［4-6］。在大多数情况下食品安全具有信任品属性，即无论消费者在食品购买之前，还是在食品消费之后都无法知道食品的安全程度。绝大多数普通公众却倾向于依赖个人主观的判断来评估风险，即风险认知。因此，食品安全风险认知是影响消费者食品购买和风险规避的重要因素。然而，消费者的食品安全风险认知与客观食品安全风险往往是不一致的［7］。当媒体对灾难的发生和破坏进行广泛密集的负面报道，可能使人们对灾害发生的概率和后果严重性的判断出现感知偏差，造成风险感知的高估［8］，引发恐惧、焦虑等心理反应，甚至出现群体性恐慌，而信息的匮乏或信息传递的不对称，有可能使人们的风险感知过低，疏于应对［9］。Smith 等［7］分析了1982 年发生在夏威夷的杀虫剂污染牛奶事件的影响，发现负面报道的影响显著高于正面报道。Foster ＆Just［10］对该事件进行了进一步研究，运用模型分析了控制食品安全信息和人为夸大的食品安全信息的福利损失。周应恒等［11，12］通过对三聚氰胺事件发生之后南京城市消费者风险认知的研究得出，“控制程度”和“忧虑程度”是影响风险认知的主要因素，而风险认知会影响食品购买行为。刘媛媛［13］通过对三聚氰胺事件后奶制品消费者购买数量变化行为及其影响因素的实证分析得出，奶粉消费者与液态奶消费者在三聚氰胺事件后的购买数量减少行为与之后的购买数量恢复行为具有显著地正相关性。范春梅等［14］研究发现，信息因素对风险认知具有双向影响，负面信息提高了人们的风险感知而正面信息降低风险认知。

然而，上述研究并没有深入到消费者认知过程分析消费者食品安全风险认知偏差的类型及其影响。

1.2 消费者食品安全风险认知过程与认知偏差

理性决策模型源于传统经济学理论中理性经济人假设。理性决策必须具备以下条件:①决策者必须获得全部有效的信息;②决策者知道所有决策方案;③决策者能够准确预测出每一方案在不同条件下所产生的结果;④明确价值偏好，能够选择最优化的决策方案［15］。然而，现实经济中人类并不是纯粹的理性人，决策还受人类复杂的心理机制的影响。认知偏差概念起源于认知心理学［16］。按照认知心理学研究结论，个体行为者的信息加工能力具有局限性，个体的判断和决策因此都会产生偏差［17］。这种认识与进化心理学的观点相吻合，即自然选择的结果逐步将人们进化成一种依赖有限理性的决策方式来替代理性决策过程的思维主体并据此来节约思维成本［18］。本文借鉴认知心理学研究的成果，分析消费者在信息获取、信息加工、信息输出、信息反馈各阶段存在的食品安全风险认知偏差。

1.2.1 食品安全风险信息获取阶段的认知偏差 认知心理学研究表明，消费者在信息获取阶段的易得性偏差、易记性偏差和次序效应。易得性偏差指人们倾向于对容易获得和掌握的信息更加关注，而不是去寻找其他相关的信息。目前我国网络和电视新闻中充斥着对食品安全问题的负面报道，而缺乏食品安全知识的普及和正面食品安全信息的宣传，增加了消费者对食品安全负面新闻的关注。易记性偏差指人们在获取信息过程中，往往对容易记住的信息更加关注。新闻媒体中触目惊心的食品污染画面是消费者更容易记住的食品安全危害的具体信息，作为以后判断食品安全状况的依据。次序效应指人们通常会将获取的信息按照一定的顺序排列，有时会给予排列中最先到来的信息以优势地位(首因效应)。食品安全事件爆发阶段，体现了近因效用原理，消费者对最先到来的食品安全负面信息赋予更大的权重。综合以上分析，可以发现，食品安全风险信息获取阶段存在易得性偏差、易记偏差与次序效应等认知偏差。

1.2.2 食品安全风险信息加工阶段的认知偏差 消费者在信息加工阶段的代表性启发、可得性启发、锚定与调整启发法、框架依赖等认知偏差。代表性启发:有时人们假定将来的模式会与过去相似(历史会重演)，并寻求熟悉的模式来作判断，并不考虑这种模式产生的原因或重复的概率。例如，消费者一旦表现出食源性疾病的特征，就认为目前市场销售的食品不安全，而不考虑可能是家庭食品制作不安全导致的。可得性启发:对于经历过食品安全事件的消费者，比没有经历食品安全事件的消费者更容易高估食品安全问题的严重程度。锚定与调整启发法:由于存在调整不充分，食品安全事件发生后政府严格监管食品市场，并不能使消费者食品安全风险认知发生改变，表现为食品销售量的大幅下降。在信息的描述方式不同时，存在框架依赖。框架依赖:人们会因为情境或问题表达的不同，而对同一事物表现出不同的判断或偏好(受到了表达方式的引导)，从而做出不同的选择。同一食品安全问题，不同的表述方式会使消费者认知存在差异。

1.2.3 食品安全风险信息输出阶段的认知偏差 信息输出阶段的认知偏差主要是过度自信，过度自信指人们对自己的能力、知识和判断等，表现出过分的乐观与自信。认知心理学研究表明，消费者会毫无根据地高估自己对风险的控制能力。行为金融学研究表明，投资者往往过于相信自己的判断［17］。一般情况下，消费者在认为社会食品安全问题非常严重的同时，会毫无根据地认为自己家庭食品消费非常安全。

1.2.4 食品安全风险信息反馈阶段的认知偏差 信息反馈阶段的认知偏差包括损失厌恶和确定偏差。损失厌恶表现为，当绝大部分时间食品安全得到保障并不会使消费者食品安全风险认知降低，而概率非常低的一次食品污染事件的发生会极大地提高消费者食品安全风险认知。确认偏差表现为目前我国消费者形成了国内食品安全问题严重的想法，从而不断通过寻找负面食品安全信息进行印证。

综上分析消费者食品安全风险认知的过程，可以发现，在信息获取、信息加工、信息输出和信息反馈阶段都存在认知偏差。然而，认知偏差的存在并不必然会高估食品安全风险。一般情况下，经常发生食品污染事件情况下，消费者倾向高估食品安全风险;极少发生食品污染事件情况下，消费者倾向低估食品安全风险(表1)。

表1 不同背景下消费者食品安全风险认知偏差

2 实证检验

2.1 数据来源

为验证消费者食品安全风险认知偏差，开展了对江苏省徐州、盐城、淮安、宿迁、南京、常州、泰州、扬州、连云港等市消费者的问卷调查，采取学生2014 年寒假假期回乡调查的方式，以面访形式进行，调查员为南京工业大学经济管理学院的本科生。本次调查共收回有效问卷670 份问卷。剔除漏答关键信息及出现错误信息的问卷，最终获得有效问卷660 份。从表2 样本分布看，样本性别比例接近1∶1，年龄分布主要集中在60 岁以下的消费者群体，其中30～59 岁的被调查者占总样本的53.03%，是家庭食品的主要购买者，具有一定的代表性。从教育程度看，高中及以上的被调查者占80.60%，这样被调查者对于问卷问题的理解都比较恰当。

表2 样本特征

2.2 消费者食品安全风险认知偏差的检验

2.2.1 框架依赖的检验 为检验消费者食品安全风险认知是否存在框架依靠，即食品安全信息的描述方式影响消费者认知。调查者询问消费者2 个问题:问题一是“假设某饮用水检测出每升水中有3 个菌落，您对该引用水安全状况的判断是?”;问题二是“假设某饮用水大肠杆菌检测结果显示符合国家标准，您对该引用水安全状况的判断是?”。

表3 结果显示，当问题描述是“假设某饮用水检测出每升水中有3 个菌落，您对该引用水安全状况的判断是?”时，仅有3.18%和18.33%的被调查者认为该饮用水是非常安全或比较安全。但是，当该问题描述为“假设某饮用水大肠杆菌检测结果显示符合国家标准，您对该引用水安全状况的判断是?”时，结果显示5.3%和50.3%的被调查者认为该饮用水是非常安全和比较安全。然而，根据我国2006 年修订的《生活饮用水卫生标准》 (GB5749—2006)中，水质常规指标及限值规定，菌落数少于100 CFU/mL，即每毫升水中含有的微生物群落总数少于100。显然，问题一描述的饮用水是更安全的，但是该表述方式中表达了饮用水中含有菌落的信息，消费者在信息加工过程中的框架依赖，使消费者食品安全风险认知产生偏差，这表明，食品安全风险认知过程中存在框架依赖的认知偏差。

表3 框架依赖检验结果的统计

2.2.2 过度自信的检验 为检验消费者食品安全风险认知是否存在过度自信偏差，设置了消费者对社会食品安全问题评估和家庭食品安全问题评估两组问题。其中，消费者对社会与家庭食品安全问题整体评估显示，16.67%和46.06%的被调查者表示社会食品安全问题非常严重和比较严重，而仅有0.3%和4.55%的被调查者表示家庭食品安全问题非常严重和比较严重。这表明，消费者认为社会食品安全问题严重的同时，自信地认为家庭的食品安全是得到保障的(表4)。进一步询问，如果发生食源性疾病，消费者对社会食源性疾病的严重程度和家庭成员食源性疾病的严重程度评估。结果显示，21.82%和50%的被调查者表示社会食源性疾病非常严重和比较严重，而11.36%和34.85%的被调查者认为家庭成员食源性基本非常严重和比较严重(表5)。

表4 消费者对社会与家庭食品安全现状评估

表5 消费者对社会与家庭成员食源性疾病严重程度的评估

进一步询问消费者食品安全知识和食品安全识别能力，结果显示，仅有2.58%和21.97%的被调查表示非常多和比较多地具备食品安全问题识别能力，而仅有5.45%和23.94%的被调查者表示非常多和比较多地学习食品安全知识，这表明，消费者食品安全风险认知存在过度自信偏差，无根据地认为自己更规避食品安全风险(表6)。

表6 消费者食品安全问题识别能力与食品安全知识评估

3 结论和政策含义

本文借鉴行为经济学的研究成果，从信息获取、信息加工和信息反馈阶段，系统分析了消费者食品安全风险认知偏差，研究发现，食品安全风险认知过程中存在严重的认知偏差问题，在信息获取阶段存在易记性偏差、易得性偏差和次序效用;在信息加工阶段的简化信息处理过程中存在代表性启发、易得性启发和框架依赖;在信息输出阶段存在过度自信;在信息反馈阶段存在损失厌恶和确认偏差。然而，认知偏差的存在并不必然会使消费者高估食品安全风险。信息表述形式、信息背景及认知对象等会影响风险认知偏差的方向。一般情况下，经常发生食品污染事件情况下，消费者倾向高估食品安全风险;极少发生食品污染事件情况下，消费者倾向低估食品安全风险。同时，本文基于江苏省消费者660 份实地问卷调查数据，进一步实证检验了消费者食品安全认知偏差，实证检验表明，消费者信息加工阶段存在框架依赖，不同的食品安全信息表述形式会影响认知结果;在信息输出阶段存在过度自信，消费者消费者会毫无根据的高估自己对风险的控制能力。

食品安全风险沟通是现代食品安全管理体系的重要组成部分，通过理解消费者食品安全风险认知偏差可以为政府和企业制定风险交流政策提供依据。本研究的政策含义如下:(1)增加新闻媒体对正面食品安全信息报道和食品安全知识的普及，有利于消费者降低食品安全风险认知;(2)政府和企业与消费者进行食品安全风险沟通时，需要采用合适信息表述形式，避免消费者高估食品安全风险;(3)消费者对家庭食品安全的过度自信，会减少家庭食品控制措施，增加家庭食品安全风险。

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