基于RTB的网络视频贴片广告运作机制探索

嘉兴学院南湖学院 刘蕾

2014年6月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《2013年中国网民网络视频应用研究报告》，报告显示，截至2013年12月，国内网络视频用户规模为4.28亿，在网民中的渗透率为69.3%[1]。根据艾瑞2014年第二季度的报告，中国在线视频市场规模中，广告仍是最主要的盈利模式，广告市场规模占整体市场规模的比例为71.5%，高于之前的两个季度。可见，网络视频广告在整个视频市场甚至整个互联网环境中占据着至关重要的作用。

早期的网络视频广告学者石心竹认为：“网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台”。传播学博士宋安认为：“网络视频广告包括两个层面，狭义上是在网络视频媒体上投放的广告，广义上是视频形式的广告，包括贴片、画中画、剧情植入等广告形式”[2]。目前网络视频广告最常见的类型有贴片广告、暂停广告、背景广告等，其形式的多样性丰富了广告客户的不同需求。根据艾瑞8月提出的《2014年中国在线视频行业年度监测报告》，可以发现，在2013年接近百亿的广告市场规模中，贴片广告是收入贡献最高的一种形式，且远高于其他广告形式[3]。

1 贴片广告的定义及问题

网络视频贴片广告，即在视频的片头、片中或片尾插播的与视频无关的广告内容，时长与传统电视广告相似[4]。贴片广告具有一般网页广告的超链接特性，同时具有一定的强制性，一般情况下，只有广告播放完毕后，用户才可观看需要的视频，一定程度上提升了广告的渗透程度及传播效果。网络视频行业在互联网市场当中仍然属于年轻的一类，贴片广告则是依托于视频网站而发展起来的，作为一种新型的广告形式，它仍存在许多的不足之处，有待更进一步地提升、完善。

1.1 广告受众未精准定位

根据聂艳梅学者的调查数据显示，广告主在投放贴片广告时对其受众的研究并不深入，因而造成了大面积“撒网”的现象，在多个不同频道中投放同一支视频贴片广告[4]，这是一种对广告资源的浪费，且广告效果较低，使得广告真正的客户到达率较低。

随着广告科学投放意识的提升，广告主将广告受众的差异性纳入考虑范围，有意识地投放广告受众感兴趣的频道以及地域，目前已有大多广告主开始选择性的投放视频频道以及地域，这需要进行详细的市场调查。沈明辉等学者就精准营销问题提出新的补充：分析用户注册时填写的个人信息(地域、兴趣爱好、年龄层等用户群情况)以及用户的Cookie数据，了解用户最近浏览页面的轨迹、感兴趣的内容、访问时间点、停留时间等用户行为信息，通过对这些数据的挖掘，精准地对用户进行分群，从而找到产品广告更加准确的目标受众[5]。

广告主精准营销需求的上升，促使着广告平台以及广告服务商的转变，这需要新的网络技术以及营销理念的提出。

1.2 广告时间过长

根据聂艳梅学者2011年的调查显示，70%的网络视频贴片广告的时长为15秒，广告时长最多为30秒，现在已上升到1分钟以上，这极大地挑战视频用户的忍耐极限，特别是随着视频时长的缩短，表示完全不能接受广告的用户比例有明显的上升，尤其是在观看5分钟以下的短视频时，有接近四成的用户不能忍受视频前贴片广告[6]。此外，视频当中开始插播广告，用户普遍认为这对观看体验会产生消极效果，特别是遇到时长较长的广告时，有超过三分之一的用户愤然选择终止观看，调查显示，36.8%的受访用户几乎从来不会观看视频贴片广告，其中62.0%的用户会将广告调为静音[6]，贴片广告迫切需要从对用户友好的方式来亲近用户，实现营销目的。

贴片广告的时间长度可根据视频时长、视频收视率、用户持续观看时长等因素而不同，这样一方面能较好地服务客户，另一方面也能保证广告的传播效果，较长视频中间插播广告，但时长应保证在10秒以内，美国在线出版协会主席PamHoran说：“消费者的耐心上限是10秒钟”，尤其是观看中途被打断时，用户的消极情绪尤为明显，很有可能会因此终止观看。

1.3 互动性差

目前常见的视频贴片广告形式主要是传统视频广告、Flash广告，整体广告的创意也是电视广告的延续或浓缩，并没有充分考虑互联网的特性，传统电视广告是单方面的传递，无法获取用户的反馈，但在互联网平台，用户可以选择是否点击进入企业或产品的网页，来获取更多信息，这是贴片广告的开放性。不仅如此，借助于视频、Flash等技术，可以使得用户在收看广告的同时参与进来并进行互动，广告主可以实时地获取用户最新的反馈，从而优化自身的产品以及营销方式。然而，目前国内的视频贴片广告仍处于不成熟的阶段，缺乏创新，这是贴片广告日后需要改进的一点。

2 RTB的定义以及机制

在中国，RTB模式起步于2012年，它是Real-Time Bidding的缩写，即实时竞价模式，是一种基于互联网大数据背景下的网络广告新形式，其一般过程是广告主根据自身营销计划、目标消费者、预算费用等指标，对可购买的每次广告展示的费用进行实时竞价。竞价成功后，广告主的广告就会即刻展示在该广告位，且整个过程在不到1秒钟的时间内完成。显然，这个交易模式需要庞大的技术体系来支持，涉及网络技术、海量数据分析、实时交易平台搭建等众多任务[7]。

在RTB模式中，为广告主或代理公司服务的DSP(需求方平台)，收集获取海量广告需求信息，为互联网媒体服务的SSP(供应方平台)，存储大量媒体广告位信息，衔接两者的ADExchange是RTB模式的核心，它负责实时的广告竞价、交易，将广告主的需求与媒体的广告位连接起来。RTB模式正是在“精准”营销需求的环境下诞生的，广告主从购买“媒体”向购买“受众”转变，当用户在浏览SSP中某一媒体的网页时，该平台将向ADExchange发出请求，从而会迅速向所合作的DSP平台发出公告，主要通过对互联网海量用户的cookie数据进行分析，得出其爱好、习惯等属性，进而广告主可判断该用户是否是其目标受众并进行出价，价高者的广告最终将出现在目标媒体的广告位上，从而真正达到精准定位、充分发挥每一次广告投放的效用，也能使得更多中小企业参与到广告展示当中。RTB运作机制如图1所示：

品友互动CEO黄晓南认为目前国内RTB发展迅速，主要依赖于独立DSP的发展，它将成为中国RTB市场的中坚力量。但总体而言，RTB模式仍然存在不足，国内并没有统一的标准、广告展示位尺寸大小不定、边角广告位居多、大数据分析技术各异、ADExchang流量分散等问题，RTB在中国发展时间较短，只有逐步解决这些问题才能更好地为广告主服务，构建良好、有效的营销环境。

3 基于RTB的网络视频贴片广告运作机制

将RTB的运作机制引入到网络视频贴片广告的运作当中，为每一位观看视频的用户“个性化定制”其感兴趣的广告，相信能在很大程度上解决目前贴片广告的种种问题以及广告主对于广告效果的担忧。

针对于视频广告的特点，本文将基于RTB模式对其运作机制提出一些改进。

3.1 持续关注每个用户

据M-Ware软件调研显示，受众对广告的认知度随投放期上升，投放中止期亦随之逐渐衰退，再次投放时会进一步提升，并巩固前期效果。所以波段式持续投放，可完成对视频用户最大化覆盖[8]，如图2所示。

在瞬息万变的互联网世界中，我们要明确没有一成不变的状态，我们的目标受众是这样，以及他对于某广告的认知也是这样，根据M-Ware的调研我们可以发现，在进行广告营销时，不仅需要对目标受众进行识别，而且还应密切关注每位目标受众的广告曝光率，对同一受众在不同时间段的投放量也应区别开来，即使是感兴趣的目标受众，持续的广告轰炸不会带来过高的认知，甚至反而会造成负面效果。相反，与时间相配合，张弛有度地进行广告投放，减少维持期以及空档期的广告投放，既能在很大程度上节约广告成本，也能科学、有效地获取每位目标受众的最大认知。

当然，要实现持续关注、监测每位受众的投放情况，从而在进行竞价投放时采取不同的策略，这需要在存储海量数据的基础上，明确每位受众所处的广告投放阶段，并与竞价系统相连，从而由广告主决定是否竞价以及广告的投放金额，这些都需要大数据技术的支撑。在整个RTB体系当中，DSP直接面向广告主，能明确广告主对目标受众的需求，且有较强大的技术支撑，笔者认为对每位目标受众的持续监控服务由DSP服务商负责最为恰当。

3.2 视频网站共享用户资料

RTB模式中，一般DSP为广告主识别目标受众的方法主要是基于每位受众的cookie数据，提取并分析其浏览记录，了解受众感兴趣的方面，从而决定是否进行广告投放，加上视频网站客户端的普及，技术上获取用户移动端的浏览记录也是可行的，增加了对目标受众定位的精准性。但罗雄伟学者曾提出RTB的隐患：从法律层面看，RTB广告的运作机制存在着明显的法律风险，首当其冲的是用户隐私问题。隐私问题往往是互联网最受争议以及用户反感的问题之一，目前已有几大浏览器商采取措施，安装“不跟踪”功能阻止公司收集用户数据，但一些行业内公司计划忽略该请求，利益双方已经就该问题产生矛盾，目前仍没有就该问题出台相应的法律法规。此外，现在的电脑管理软件为用户手动清理cookie数据提供很大便利，可见，调取用户的cookie数据跟踪用户是制约RTB发展的隐患。

在视频网站中，网站服务商会为每位用户保存在本网站内部的观看记录，即使是非会员用户也有短期的记录，而针对会员来讲，观看记录保存的时间就相对要长。此外，视频网站都会收集会员的个人基本信息，如性别、年龄、所在地等，如优酷网还可让会员就感兴趣的频道个性化定制自身的首页，这些数据都可为广告主揭示受众的兴趣点，将这部分的数据与cookie数据相结合，不仅能在一定程度上缓解cookie数据引起的不便及法律问题，也可利用主客观数据更精准地分析用户的感兴趣点。

在传统广告投放中，广告主一般主要依靠频道以及地域因素来定位受众投放广告，这种方式仍然有其可取之处。本文认为RTB主要关注点在于受众本身的行为所揭示的兴趣点，但有些兴趣是可以激发出来的，存在一定的偶然性，如一位热爱时尚的女生，偶尔也会由于世界杯等盛事关注体育方面的视频，在其感兴趣的时间点切实地投入广告也能获得良好的认知。因此，除了考虑受众之前的浏览行为之外，也应当将受众当时所浏览的视频内容考虑进去，这方面就需要视频网站的合作，一般来讲，视频网站会将其范围内的所有视频贴上相应的标签、放入对应的频道当中，这方面的数据可以与DSP进行共享，便于其更好地定位受众。

此外，本文认为获取用户浏览数据的另一方式是：使用视频网站账号在其他网站进行登录、浏览，现在在购物网站使用QQ等聊天工具登录的方式非常广泛，视频网站亦可借助这一方式加强与其他网站的合作，从而获取用户数据，增加分析用户的准确性，为广告商提供更精准的服务。

3.3 多位竞价成功模式

视频贴片广告与传统的网页展示广告位不同在于它可以一次性、按顺序播放多则广告，若时长较长的广告时段，可以提供3~4个广告展示机会，这需要在竞价模式上进行相应的调整，出价排名较高的前几位即可获取广告展示机会，按出价高低顺序进行播放，而不像传统RTB模式只有出价最高的广告主才可发布广告，在这里要提一点的是由于不同广告主其广告时长存在差异，应根据广告每秒的单价来进行竞价。尽管我们强调要缩短视频贴片广告的时长，提高用户体验，但仍能保证长视频的贴片广告的广告数量，可以缩短总时长，从而压缩每个广告时间，或者减少每次播放的广告个数，在广告收益和用户体验之间，这需要视频网站进行综合考量。

3.4 有差别的竞价方式(有优先、必须播放的广告)

在引入竞价模式的同时，视频网站也需考虑一些特殊广告主的存在，如由某广告主冠名播出的视频以及与视频本身有合作的广告主等，这些广告的播放具有一定的强制性，必须在该视频贴片广告播放列表当中。针对于视频网站来说，高收视率的视频，特别是长视频的贴片广告时长较长，可容纳3~4个广告顺序播放，总时长一般都在45~60秒之间，可以保证必须播放特定广告的前提下，仍能为其它广告主提供广告位。

众所周知，高收视率的视频广告曝光率高、广告效果也更佳，这种视频与影视及各类节目相关，往往需要视频网站耗费资金获得，因此在进行该种类的竞价时，可以使用有底价的竞价模式，底价由视频网站制定，从而保证视频网站的收益，且广告主在一定程度上具有议价能力，此外，由于宣传也会考虑到时间因素，在设置底价时视频网站可以将该因素纳入考虑范围；相反，低收视率的视频可以考虑低底价甚至无底价竞拍的模式，甚至可以引入UGC理念，用户个人上传的视频可以自行设置底价进行广告竞拍，竞拍成功所得收入视频网站可按一定比例分给用户本人，鼓励用户上传更有质量的视频，目前优酷的视频创收平台就运用了类似的理念。

3.5 差异性开发移动端广告市场

智能手机和Wi-Fi的普及推动了移动端视频用户的快速增长，移动端视频用户的收看习惯正在形成，根据CNNIC在2014年6月发布的《2013-2014中国网络视频应用研究报告》数据显示，视频用户对PC端的使用率在下降，对移动端的使用率在上升，尤其是10～29岁的年轻用户，在移动端观看视频的比例在69%以上[1]，移动端已经逐渐成为视频网站不可小觑的广告市场。

相较于PC端而言，移动端广告市场有其独特的广告主及目标受众，如移动端应用、移动端网游以及移动端配件等，且移动端特别是手机端能帮助广告主更加精准地定位用户，可以获取用户使用的机型、操作系统等，甚至是用户观看视频的位置以及手机的cookie记录，对于现在的互联网用户来说，手机相比电脑的使用率更高，手机的使用更能体现其持有者的行为，也更有利于分析用户个人行为习惯，从而广告主能更加精准地投放广告。对于用户而言，手机移动端应用、网游等信息的获取及使用也更加的方便，直接调转至相应的软件、网页进行下载或体验，无需借助电脑为中介；原本在视频中点击广告，就会跳转到手机浏览器页面，然后再重新返回视频客户端，非常繁琐，现在在技术上移动端已有所突破，优酷、爱奇艺、腾讯等移动客户端都实现了在客户端内查看广告详情的功能，更加便于用户获取广告信息，增加广告效果。

目前在打开爱奇艺安卓移动端时，会播放3秒的安卓市场手机应用的广告，虽然没有深入到视频贴片广告当中，但可以看出其针对移动端机型的不同而投放广告的思路。除此之外，目前移动端的广告大部分仍然是对PC端的延续，没有针对其独特性来运营，有待改善。

3.6 增加互动性

网络视频用户培育成熟，用户收视目标明确、主动性强，视频用户想看视频时，38.6%的人会打开客户端寻找，34.6%的人会进入视频网站寻找，这也是视频用户收看视频的主要渠道。用户体验成为影响用户粘性的关键，移动端视频用户对视频内容更为关注。

而目前广告大多缺乏创意、吸引性，用户被迫强制观看是目前网络视频广告的一大诟病。早在2012年YouTube采用的是用户可以自主跳过广告。他们认为通过允许用户跳过视频广告，YouTube能够减少约30%的负面影响，使得该网站对用户更具吸引力，但同时对于广告主而言这将损害其广告效果，因此增加广告本身的吸引力才是根本。

搜狐在今年7月首创语音去广告的功能，即用户在搜狐视频客户端上打开某视频后，跳出某品牌的广告，如果该广告客户选择了投放语音去广告的广告形式，用户只要语音喊出此广告商的品牌名字，即可自动跳过广告[9]。虽然广告的时长可能会因此减少，但用户通过这种形式的互动，能加深对该品牌的印象，广告主预期的广告效果已经达到，对于用户而言，缩短了广告时间增加了观看视频的体验，达到了双赢的效果。此外，还有在广告中嵌入投票调查、小游戏等形式，都是尝试让用户参与到广告当中，以此降低用户的负面情绪。在广告形式方面，除了贴片广告之外，部分视频网站采用爬虫式等形式，在不影响用户观看体验的同时，一般出现在播放页面的下方或者边角落，且提供用户关闭的选择，不会引起用户的厌烦心理，但仍然能引起用户关注，部分用户甚至点击图标获取更多广告信息。

目前，网络视频广告的互动性仍然较差，缺乏创新，如何正确看待网络广告，区别于传统的电视广告，需要充分利用互联网平台与相应的技术手段，使视频广告更具创新、活力，并将用户融入到广告营销当中，构建一个良性循环的广告营销环境。

基于RTB的网络视频贴片广告运作详见图3。

4 结语

广告收益目前仍是视频网站实现盈利的支柱模式，贴片式广告正是该网站曝光率最多的广告之一，如何吸引广告商大量投资，但又保证用户观看体验，保持使用粘性，是目前视频网站面临的主要问题之一；此外，也存在广告商抱怨广告效果不佳，未精准定位目标客户群的问题。面对愈演愈烈的行业压力，视频网站可以借助现有的较为成熟的技术手段以及商业合作的方法，来有效地解决问题，不仅是某一单个网站需要做巨大的调整，企业之间的联合、行业的规范及合作都是目前视频行业可以努力改善的方向。

[1] 中国互联网信息中心(CNNIC)《2013年中国网民网络视频应用研究报告》,2014(3).

[2] 沈明辉,高冲,李冬.网络视频广告效果及提升对策研究[J].市场研究,2013(08).

[3] 艾瑞咨询集团,《2014年中国在线视频行业年度监测报告》,2014(08).

[4] 聂艳梅,程洁.中国网络视频贴片广告的发展现状与发展趋势研究——基于腾讯、新浪、网易、搜狐、优酷网、土豆网、酷6网、我乐网等8大网站的调查分析[J].广告大观(理论版),2011(04).

[5] 孙琳.视频网站自制内容的盈利模式探析[J].传媒,2014 (01).

[6] 高爽.网络视频,别再让用户看贴片广告了[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/2013 09/t20130923_41481.htm,2013(09).

[7] 罗雄伟.RTB广告的运作特点及其未来发展隐忧[J].中国传媒科技,2013(06).

[8] 李欣.再三可以,再四不行——视频广告“点对点”精准控制[J].成功营销,2012(04).

[9] 中国新闻网.搜狐视频上线移动端去广告特权试水互动广告新模式[EB/OL]. http://finance.chinanews.com/it/2014/07-16/6393631.shtml,2014(07).