网上超市“一号店”北京高校市场调查研究

北京林业大学经济管理学院 李梦薇 冯馨雨 李鹤 郑琪

一、研究背景

随着我国电子商务行业的蓬勃发展，各类电子商务平台正深刻影响人们的日常生活和消费习惯。据统计，2014年中国网络购物市场交易规模为2.8万亿元，同比增长48.7%。其中B2C交易规模达12882亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.8%。可以说，电子商务在中国的发展情况十分令人关注。

由于大学生适应新鲜事物的能力较强、网络购物的便捷性更为突出，越来越多的大学生将网络作为日常购物的主要渠道之一。“一号店”作为国内首个在电子商务平台上开展“网上超市”的大型综合零售商家，通过差异化经营在竞争激烈的电商中形成自身核心竞争力。在目前关于电子商务平台的研究中，刘悦通过对京东商城和聚美优品化妆品的比较，阐述典型B2C电商的营销策略并对双方现有营销策略提出改进意见；苗智成对苏宁、京东商城价格战的分析，提出了价格战对消费者购买行为和满意度的正负面影响；肖静华通过对梦芭莎的分析认为电商企业应在不同发展阶段采取的不同顾客策略，并增强对市场的敏感度。可以看到，学者多以某一电商平台为研究对象研究其营销策略或消费者态度等方面，但鲜少有针对一号店这类以网上超市为对象的研究，难以了解其实际市场表现。因此本研究以网购水平较高的北京市场为例，聚焦一号店在北京高校中的市场影响，通过了解大学生目前的网购水平和消费偏好，从而为提升这类电子商务的市场营销效果提供建议。

二、数据来源

本研究抽取北京海淀区三所高校进行问卷调查，实地发放问卷270份，收回问卷260份，有效问卷256份，有效问卷回收率为94.8%。

三、数据描述与分析

(一)人口统计学信息

性别方面，男生128人，女生128人，男女比例1:1，有利于充分反映整体大学生的实际情况。年级分布方面，大一84人，大二83人，大三88人，大四1人。由于大四许多学生正在实习或已工作经常不在学校，同时其生活习惯以及消费能力已明显不同于其他年级大学生，因此在前期未将其作为调查对象，除大四外，各年级所占比例大致相等，样本数据较能反映总体情况，参考性较高。

(二)北京地区大学生网购水平

目前北京地区绝大部分大学生每月的生活费在1000元以上，占71.9%。其中1500元以上占绝大多数。从中可以看到北京地区大学生整体的消费能力较强。

从不网购的大学生仅占13.7%，即绝大部分大学生存在网购行为，其中超过半数的学生每月网购次数在1-3次。此外，38%的大学生每月网购消费金额在200元以下，28%的学生在200-500左右。可见目前大学生已经具备较为成熟的网购心态，盲目购物的现象较少。

(三)一号店消费情况

调查结果显示48.5%的大学生在过去一个月内未在一号店消费，32.4%的大学生在一号店消费1-2次，14.7%的大学生消费3-4次，4次以上的大学生仅4.4%。其中有49.1%的学生消费金额在100元以下，36.8%的学生消费金额在100-300元之间，10.4%的学生消费300-500元，仅3.8%的学生消费500元以上。此外，最多的学生选择在一号店购买食品饮品，其次是日用百货，衣物首饰，家居家纺。

从中可以看出大学生群体中选择一号店进行网购的较少，消费金额也偏低。一号店与其他主要的电子商品平台相比，大学生市场占有率不高。结合一号店的市场定位和大学生行为特点，我们推测可能是因为一号店定位网上超市，而大学生并未普遍形成上网选购日需品的习惯，因此消费频次较少。同时，大学生在一号店中选购最多的商品其价格普遍较低，导致在一号店的平均消费水平偏低。

进一步对消费金额与性别因素进行交叉分析，发现女生消费金额明显大于男生。这可能是因为女生相比男生在生活必需品方面的需求更大，例如零食、化妆品方面，也反映出一号店在女生中的认知度要大于男生。

(四)一号店满意度

顾客满意度（consumer satisfaction degree）是顾客满意程度的简称，可按照一定方法定量表述。关于顾客满意度测评，国外学者和研究机构开发出了众多模型。例如，Oliver的“期望-实绩模型”认为，顾客期望和实绩独立地影响顾客满意度；日本质量管理专家Kano的卡诺模型认为，产品质量与顾客满意度密切相关，并将产品质量分为当然质量、期望质量和惊喜质量三个等级，在每个等级下质量水平对顾客满意度的影响路径不同；美国密歇根大学商学院质量研究中心的的福奈尔模型以顾客忠诚为顾客满意度指标，考察了顾客满意、公司形象、良好承诺、质量因素、化解抱怨等因素；美国CIS模型包括顾客期望、顾客质量感知、顾客价值感知、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚6个结构变量；李（Lee）将网络顾客满意度视为一个整体性概念,并提出一个网络顾客满意的整合性框架,认为影响网络消费者满意度的原因包括企业的后勤支持、顾客服务、商品的价格吸引力和网站前端各项服务的优劣。

借鉴上述模型并结合调查实际情况，本研究将一号店顾客满意度划分为对商品本身和服务两方面满意度。针对商品本身满意度选取了商品外观、商品质量、商品包装、实物差距、性价比这5个方面，采取里克特量表对顾客满意度进行评价。1代表非常不满意，5分代表非常满意。

图1 商品满意度

商品方面，如图1所示，大学生对一号店商品整体的满意度水平较高，均在3.5分以上。在商品包装和外观方面的得分最高，其次是性价比。相对而言，在商品质量方面满意度最低。

服务方面，本研究将一号店与淘宝网、京东商城两家购物网站进行对比。如图2所示，与其他网站相比一号店整体的服务满意度较高，相比之下淘宝网除了客服态度在其他几个维度均低于一号店和京东。京东在物流速度方面满意度最高，而一号店在退换货的便捷性方面满意度最高。

结合对几大网站认知度的调查，结果显示一号店的知名度远不如其他主流电子商务平台，其中与大型综合类购物网站淘宝网的差距最大，与专业化较高相对小众的当当网差距最小。但是在服务方面，一号店的满意度并不低于其他网站，甚至在多个维度高于淘宝网，这体现了一号店潜在的网站竞争力和品牌影响力。

图2 服务满意度

(五)一号店宣传效果

在了解到一号店途径的问题中，有27%的大学生选择朋友、亲戚推荐，25%的学生选择网络媒体，其次是户外广告以及其他。而在关于一号店校园促销的调查中，有61%的学生从未看到过此类促销，仅有2%经常看到。可见一号店主要还是通过口碑相传的方式进行宣传，宣传的主要渠道通过网络，线下的宣传较少。一来说明在一号店中有网购经历的学生对一号店的满意度较高，二来说明除了网络渠道其他媒体的宣传效果十分有限。

在调查中，大学生关注一号店动态方式的结果呈现多元化，归结起来主要是移动终端、网络媒体、他人告知三个方面。此外，54%的学生表示他们从不向身边的人推荐一号店，26%的人选择很少推荐，经常推荐的人只占3%。从中可以看到虽然口碑相传是大学生了解一号店的主要方式，但是选择向他人推荐的人并不多，这可能是造成一号店网站知名度不如其他电子商务平台的主要原因。

进一步探讨性别因素与推荐一号店之间的关系，根据结果显示男生中从不向他人推荐一号店的人数更多，一方面是男生在一号店购物的比例本来就少于女生，另一方面可能与不同性别的性格行为特点有关。相较于男生，女生更倾向于分享购物体验、推荐自己喜爱的网站。

四、研究结论

(一)市场前景方面

从调查结果来看，北京地区大学生的生活费水平较高，大多数学生生活费维持在1000-1500元。目前大学生中普遍存在网购行为，女生的网购频次及消费金额明显大于男生，虽然目前一号店所占消费比重较小，但一号店网上超市的市场定位已得到大学生的认可，产品多元化战略实施效果良好。

(二)产品与服务方面

在1号店购买的产品种类中，食品饮品所占比重最大。随后依次是衣物收拾、日用百货、数码电子、家居家纺。大学生对一号店商品整体满意度较高，商品包装外观方面认可度最高，其次是性价比。在质量方面满意度最低。一号店的服务整体满意度较高，售后服务相较发货和收货阶段满意度较低，主要表现在退换货的便捷和客服方面。

(三)宣传与推广方面

一号店相较其他大型B2C网站，品牌知名度较低，在与五大电子商务平台知名度的比较中，除了与当当网差距较小，与其他网站相比知名度差异显著。大学生通过网络渠道了解一号店的居多，此外一号店主要依靠口碑宣传，线下促销活动极少。

(四)相关建议

首先，深化网上超市的品牌形象，提升网站竞争力。维持网上超市的市场定位，定期进行深入的市场调研，通过细分市场满足特定目标群体的需求，维持市场的保有量。积极开发大学生市场。保持在女性市场中的份额，同时推出更多吸引男性的产品与服务。在扩展男性市场时，首先要保证产品的质量与来源，例如电子产品领域的性价比向京东商城看齐，才有可能增加客户来源。增加商品种类，扩大服务范围。

其次，充分发挥在食品饮品方面的优势，提升售后服务的质量。食品饮品是一号店经营的优势领域，应坚持重点发展以保持其在该领域的核心竞争力。结合现在社会上突出的食品安全问题，必须严格把控产品的来源和安全方面，借此树立良好的口碑。同时采取多元化经营，循序渐进，研究同类型企业的战略加以借鉴和创新。此外，整顿客服人员队伍，重建完善的售后服务体系，通过培训客服人员、客户满意度调查等手段优化人员素质，加强售后服务力度。明确退换货的相关政策，优化退换货流程，提高退换货效率。制定相关条例以确保一号店用户的权利和利益，使用户维权有所依据。

最后，加大宣传力度，借用新媒体进行多元化宣传实现全面营销。线上可以通过微博与网络大V合作，扩大关注规模，利用微信的服务订阅账号，为用户发送定期推送，提升用户黏度。线下可以借助明星效应或以大型主题促销折扣活动的形式扩大其知名度。通过走进校园、专场推介会等形式让一号店从网站进入人们的生活视野。同时，可以为网站不同层级的会员提供不同的专属优惠以进行顾客关系维护。例如更低价格的包邮优惠，生日的部分免单，积分换商品等。通过小型的让利提高顾客对一号店的满意度，培养消费者的使用习惯，从而成为一号店的忠实顾客。

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