铜工艺品品牌形象与消费者购买意愿的影响机理及实证研究

杨贤传，　刘哲军，2

(1.铜陵职业技术学院 管理系，安徽 铜陵 244061；2.天津大学 建筑学院，天津 300072)

铜工艺品品牌形象与消费者购买意愿的影响机理及实证研究

杨贤传1，刘哲军1，2

(1.铜陵职业技术学院 管理系，安徽 铜陵 244061；2.天津大学 建筑学院，天津 300072)

摘要：以铜工艺品品牌形象与消费者购买意愿之间的关系为研究出发点，在对品牌形象评价模型详细比较研究后，选取比较成熟的贝尔(Biel)模型作为铜工艺品品牌形象测量模型，运用文献与实证相结合的研究方法，采用AHP分析法，从公司形象、使用者形象、产品形象和符号形象4个维度对铜工艺品品牌形象进行评价，深入研究品牌形象对消费者购买意愿的影响机理。在实证研究的基础上，提出铜工艺品企业品牌建设的相关建议。

关键词：贝尔模型；铜工艺品；品牌形象；AHP；符号消费

一、引言

随着居民收入水平的提高，旅游业蓬勃发展，工艺品需求呈现出爆发式增长，工艺品产业化已是大势所趋。总体来看，我国的工艺品发展处于初级阶段，主要表现为发展粗放、创新能力不足、从业人员水平参差不齐、产业化程度低、品牌弱势、市场竞争力不强等问题，这些因素严重制约了我国工艺品的产业化进程，不利于其经济和社会效益的实现。2014年中国城镇居民人均可支配收入28 844元，居民的消费层次不断提升，物质得到极大满足以后，精神需求不断释放。铜工艺品作为工艺品的一个重要组成部分，来源于生活，创造了高于生活的价值，消费者购买铜工艺品主要是为了满足收藏、保值、审美等需求，这些需求属于高层次需求，是人们对地方民俗体验、文化体验、自身体验的体现。很多铜工艺品都是作为旅游商品来销售，富有地域和文化符号的铜工艺品从视觉认知上引起了旅游消费者的联想，促成了情感上的共鸣。无论是齐美尔的时尚消费论、布迪厄的品味阶层理论，还是波德里亚的消费符号理论，都表明在我国由生存性消费转入享受性消费的今天，品牌已成为各个社会阶层不同消费方式和消费偏好的集中体现。在日常生活中，品牌不仅帮助消费者辨认商品，更重要的是品牌已成为一种炫耀性消费的主要表现形式，具有社会分层功能。在铜工艺品领域也表现出这一特征。品牌作为铜工艺品行业发展的助推器，可以帮助企业突破同质化竞争的樊篱，有效提升产品的附加值。中华民族上下5000多年的历史积淀造就了丰富的文化遗产，为铜工艺品的品牌营销奠定了坚实的基础。铜陵作为中国著名的古铜都，传承了古朴厚重、悠久灿烂的青铜文化，铜陵市的铜工艺品熔民族传统、当今科技为一体，形成了“博、全、精”的特点，按照“抓住铜、延伸铜”的发展思路，围绕打造“世界铜都”的宏伟目标，铜陵加快发展铜产业，提升铜产业区域品牌在世界的影响力。与大多数行业发展的路径相似，铜工艺品产业开始由初期的粗放式发展向集约化发展转变，大多数企业都意识到品牌化对企业可持续发展的重要性。为此，加强对铜工艺品品牌形象的测评研究，对完善企业的品牌战略、打造核心竞争力具有重要意义。

二、品牌形象评价模型的研究概述

随着经济发展水平日益提高，产品日益丰富，罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP(unique selling proposition)理论已经无法适应日趋同质化的产品竞争，大卫·奥格威(David Ogilvy)转而从品牌形象的视角来解释顾客的消费动机，为品牌形象理论的发展打下了初步基础。他认为品牌的灵魂是产品的个性、品牌的性格即品牌形象，但他对品牌形象测评体系构建方面的研究贡献有限。此后，学者们从不同的研究视角建立了一系列品牌形象评价模型，目前具有代表性的主要有：(1)大卫·艾克(David A. Aaker)的品牌形象测评模型。作为品牌资产的鼻祖，艾克认为品牌资产的关键驱动因素是品牌形象，他的品牌资产模型是建立在品牌形象的基础上，品牌资产包含的要素主要有品牌联想、品牌忠诚度、品牌认知、消费者对品质的肯定和其它专有的品牌资产等5个方面。同时，他还提出了品牌复兴的七种方法。(2)克里斯南(Krishnan)的研究主要集中在品牌权益方面。他通过记忆网络模型来界定各种不同的品牌联想特性，主张从品牌联想的数量、偏好度、独特性和联想的来源四个方面来研究品牌联想。联想的数量反映了消费者经过长时间了解所建立起来的各种品牌联想，这些特征包括品牌利益和品牌经验，但只强调联想的数量是不够的，因为联想既包括积极的联想，也包括消极的联想。因此，评估两者的相对数量变得不可或缺，需要对联想的偏好度进行研究。联想的偏好取决于积极的联想数量与消极的联想数量的差额，也就是净积极认知想法。通过对联想的偏好研究可以帮助企业找到品牌差异定位的切入点。品牌联想中的一部分是与其他品牌共享的，这是产品属类认知的需要，当这种共享的联想数量增加时，品牌缺乏差异性。所以，品牌的独特形象是由品牌的独特联想奠定的，它可以帮助产品从品类中脱颖而出，实现推陈出新、别具一格的外在形象。消费者对产品的感知和理解渠道众多，概括来看，主要分为直接经验和间接经验。直接经验主要靠自己的使用来积累，间接来源主要靠商业广告和口碑传播形成，直接经验形成的联想可使品牌集聚有更高的可信度，至于间接经验，消费者更相信企业非可控的来源，消费者的口碑传播就是一个典型的代表，口碑不仅使品牌形象不胫而走，实现免费的病毒式营销扩散，而且品牌的可信度因此大大增加，诸如此类的联想会有利于品牌形象的塑造和品牌资产的增加。(3)科勒(Keller)品牌形象测评模型从消费者角度建立起品牌资产模型。品牌资产的基石是消费者所熟悉的品牌知识，品牌知晓度和品牌联想是其核心组成部分，品牌联想的综合印象主要涵盖品牌特性、利益和态度，并形成品牌形象的轮廓。其中品牌特性联想可以分为与产品特性有关的和与产品特性无关的联想；利益联想是对产品功能性、体验性、象征性利益等方面的联想；态度联想是品牌联想中的最高层次，体现了消费者对品牌的整体印象和综合评价。(4)贝尔(Biel)品牌形象测评模型是从公司形象、使用者形象、产品形象3个方面体现出品牌形象，这3个子部分主要由硬性和软性属性构成。贝尔模型本质上是一种三维度二重性品牌形象测量模型，其中公司形象是指公众对企业的综合感知，公司的规模、创新力、声誉、新产品开发能力等要素会影响消费者对公司的信赖，假冒伪劣现象让中国消费者更加关心公司形象，公司规模被认为是产品质量的基石；产品形象是视觉形象、品质形象和社会形象的综合体，包括产品的价格、质量、可靠性、及时性等要素；使用者形象是品牌消费者的人口统计特征，反映出使用者的个性、态度、社会地位、生活方式等特征，具有社会分层功能[1]。

比较以上四个品牌形象测量模型可以看出，艾克模型核心在于对品牌资产的构成进行解释，品牌形象只是作为品牌资产的一个组成部分；克里斯兰模型侧重于对品牌联想进行解释，从不同角度对品牌联想进行理解；科勒模型重点从消费者角度对品牌资产的产生过程进行阐述，并突出了品牌联想的核心作用；贝尔模型从公司、产品、使用者3个子形象分析了品牌联想，并对其中包含的软性和硬性因素进行了归纳，由此构建出具体的测量指标。综合以上分析可以看出，贝尔模型更接近完整意义上的品牌形象测量模型，可操作性强，是目前使用最广泛的品牌形象测量模型。与其他模型一样，贝尔模型也存在一定的缺陷，主要是没有对3个子形象之间的关系以及相对重要性进行深入研究。在中国，购买介入程度高的商品，消费者更加关注公司形象。所以，贝尔模型非常适合高介入度的铜工艺品品牌形象评价[2]。

三、铜工艺品品牌形象对消费者购买意愿影响的实证分析

根据前面的研究可知，贝尔模型的3个子形象对品牌形象的影响程度会因产品不同而差异巨大，所以，本次研究首先会依据铜工艺品这一特殊产品对贝尔模型的3个维度进行一定程度的调整，以保证测量模型的适应性。与日用品消费不同，铜工艺品作为一种耐用商品，终端市场消费对象主要是由一些较为富裕的人群组成，满足其收藏和艺术审美的需求；在组织市场上，“三公”消费占有一个较为稳定的比例，政府采购的主要是一些高端产品。鉴于工艺品消费的特点，反映品牌形象的3个维度和具体的衡量指标具有定性特征，加上铜工艺品的品牌消费决策过程是难于完全定量的复杂系统作出决策的模型，将采用层次分析法(AHP)对铜工艺品的品牌形象进行评价，以研究品牌形象对消费者购买意愿的影响路径与机理。综合已有的相关研究基础，设计出铜工艺品品牌形象调查问卷。根据研究的需要，调查问卷设计成专家问卷和消费者问卷，内容基本一致，但具体语言表述上考虑到了具体受访对象的理解能力，这样可以保证受访者对问卷问题的理解准确无误。问卷的内容是基于贝尔品牌形象测量模型来设计的，从企业形象(C1)、使用者形象(C2)、符号形象(C3)和产品形象(C4)4个维度对品牌形象及消费选择进行评价打分，其中符号维度是增加的维度指标，是鉴于铜工艺品消费的特点和“符号消费”兴起的现实情况做出的调整，各个维度又分别从硬性属性和软性属性两个方面来设计题项，这样可以保证问卷的结构效度[3]。在贝尔品牌形象测量模型的基础上，结合研究对象的特点，采用文献研究、专家咨询和实证分析相结合的研究方法，以铜陵市兴业(X1)、青铜时代(X2)、九鼎(X3)、远程(X4)等4家铜工艺品领导企业为样本，研究铜工艺品品牌形象对消费者购买意愿的影响程度和路径。本次调研充分利用古铜都铜陵这一天然的优势条件，在铜陵市铜产品交易市场、2014年中国·铜陵铜产品展现场、海峡两岸铜雕艺术设计研究院和铜陵市铜雕艺术品生产企业发放调查问卷，整个调查活动共发放问卷300份，回收282份，36份为无效问卷，有效问卷率达到94%。通过数据整理与统计并对各评价指标进行两两比较，构造出判断矩阵，运用yaahp层次分析软件得出详细统计数据，见表1。

表1准则层对于目标层的两两判断矩阵及权向量

表2方案层对准则层每个影响因素的成对比较矩阵及权向量

表3　各对应的权向量及一致性检验结果

接下来进行层次单排序的一致性检验，当n=4，查询随机一致性指标RI=0.90，可以计算出矩阵Z(0.0304)和Ck的一致性比率CR均小于0.1，通过了一致性检验。通过各准则层对目标的权向量和方案层对各准则的权向量计算出各备选方案对目标层的组合权向量为w(3)=(0.2189，0.2828，0.4084，0.0898)T。因此在同等条件下，消费者更愿意选择九鼎(X3)这一生产者品牌。

最后，进行组合一致性检验，以确定组合权向量作为决策依据的可靠性，将第P层的一致性指标和随机一致性指标分别定义为

式中n代表第p层因素的数目。

四、结论与建议

通过实证研究可以发现，铜工艺品品牌形象对消费者的选择偏好产生了深远影响，品牌化已经成为市场差异化竞争的重要手段。从企业可持续发展的角度来看，品牌将直接影响消费者的购买意愿和忠诚度。因此，制定铜工艺品企业的品牌发展战略刻不容缓。企业可以从上面的4个维度来改善企业形象，通过营造良好的品牌声誉，提高企业的品牌竞争力。

(一)重视“符号消费”现象

通过实证研究可以看出，在准则层对目标层的权向量中，符号形象维度在4个维度的重要性排序中最高(0.5529)，使用者形象(0.2262)居于其次；4个备选品牌中，消费者选择了在当地口碑最好的九鼎品牌。可见，铜工艺品消费进入了符号消费时代。从整个消费大环境来看，随着居民收入水平的不断提高，人们的消费层次不断提升，物质消费得到充分满足之后，精神消费开始蓬勃发展，符号消费现象日益普遍，商品的表征性和象征性为人们所关注，其中品牌消费成为符号消费的重要表现形式。铜工艺品是一种重要的旅游商品，而旅游业是一种典型的体验式消费，旅游符号消费随处可见，因而探寻旅游消费者对旅游工艺品的“符号消费”心理显得十分必要[4]。大量研究表明，品牌已成为现代企业营销的基础，品牌形象是影响产品竞争地位的重要因素，对于提高消费者对企业产品的满意度和忠诚度具有重要作用[5]。品牌消费在当今社会已占主流，究其原因，主要是品牌消费具有社会分层功能。人们消费产品时不但会关注它的物理性能，还会关注商品本身的社会象征性[6]。布迪厄(PierreBourdieu)认为消费偏好是一种划分社会阶层的新标准，消费品味是重要的评判尺度，阶层的区别边界不光是财富，品味和生活风格同样重要[7]。2010年10月，中国青年报调查中心联合搜狐新闻中心曾做过一次在线调查，统计数据显示：80.8%的受访者认为经常进行符号消费，符号消费群体具有受教育程度较高、有社会地位、富有、中青年为主等特征，他们认为品牌符号主要能表征出自己的经济实力(58.3%)、品味格调(55.6%)、身份地位(50.7%)和文化内涵(34.8%)等。可见，符号消费群体和铜工艺品消费群体高度一致，铜工艺品行业需要根据符号消费的内在要求，加快品牌建设，满足顾客的心理需求，提高产品的市场竞争力和附加值[5]。

(二)重视文化营销以塑造出差异化竞争优势

与符号维度正好相反，产品形象维度在4个维度的重要性排序中最低(0.0706)。通过访谈得知，造成这种局面的原因并不是消费者不重视产品形象，而是铜工艺品同质化现象严重，使消费者感觉所有的铜工艺品都大同小异，制造工艺、外观、理化性能上都是互相模仿，通过实体产品根本无法区分。其原因是多方面的，包括高层次人才匮乏、作为创新主体的企业实力普遍较弱、创新能力不足、艺术感染力不强、构思简单、乏善可陈、没有将区域和传统文化成功植入到工艺品当中等。著名的竞争战略专家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中认为总成本领先战略、差异化战略和目标集中战略是企业获取竞争优势的主要来源。总成本领先明显不符合铜工艺品的艺术形象定位，同时也是最容易被竞争对手模仿的，后两种本质上都是差异化竞争策略，但如何长久保持差异化竞争优势是一个亟待解决的难题[8]。俗话说：“十年企业靠管理，百年企业靠文化。”作为文化创意产业的重要组成部分，重视文化营销是铜工艺品行业发展的必由之路。东方神韵孕育出中华文化的博大精深，积淀着中华民族最深沉的精神追求。消费已经突破了物质本身，买的是产品，品的是文化。文化营销就是要给产品、企业、品牌注入个性化的文化内涵，深度挖掘产品背后的文化价值，利用文化力进行市场推广，让品牌价值与消费者审美价值趋同化，深入铜工艺品消费者的内心，满足他们的潜在需求，同时兼顾专业与商业，提高产品附加值[9]。在进行独特品牌形象传播时，要注重软硬兼施，既要通过硬文化营销迫使消费者保持对品牌形象的记忆，也要运用软文化营销让消费者自愿记住品牌形象。物质差异优势终会因为模仿而枯竭，唯有文化差异优势可以使产品生生不息，因为文化只可以被崇拜、向往，而不可以被复制。例如当今中药品牌众多，但更多消费者认为同仁堂才是正宗的中药，这主要靠同仁堂国药有限公司充分运用文化营销，塑造出企业独特的品牌形象，成功打造出优质的海内外品牌影响力[10]。

(三)基于CIS理论做好企业形象设计

公司形象是企业竞争优势的重要来源，是企业重要的战略性资产，公众主要从公司能力联想和社会责任联想两个维度对公司整体形象做出评价。每年都有很多企业投入巨资，用于企业形象广告的投放和其它公关活动的开展，目的是要将企业的良好形象传播给公众，营造有利于企业生存和发展的社会声誉。企业形象有助于建立消费者对品牌和产品的信任，并最终影响到购买意愿和忠诚度。在上述实证分析过程中，公司形象维度的权向量只有0.1503，在4个维度的重要性排序中不高。经过实地访谈得知，造成这种现象的原因是多方面的，消费者认为符号形象维度和使用者形象维度比公司形象维度更重要，前者更容易使人们产生积极的品牌联想，反映出居民消费层次的提升。但是，受访者也认为当地的铜工艺品企业实力普遍不强，没有十分突出的行业标杆性企业。“实力强、文化底蕴深厚、规模大、热心公益事业”等反映铜工艺品企业形象的因素缺失，除了九鼎等少数声誉较好的工艺品企业以外，无法形成积极的公司形象联想和社会责任联想，造成消费者降低了对公司形象的期望值，也降低了品牌的符号价值。因此，铜工艺品企业需要加快公司形象建设，通过构建公司能力来提高消费者的感知质量，降低购买风险感知，增加对企业的信任感；作为现代企业，还需要展现出企业的社会责任感，增进公众对企业的积极态度和评价。这些举措有助于建立消费者的信任和善意，并最终对消费者购买意愿产生正面影响[11]。 同质化竞争严重的今天，铜工艺品企业易滑入效益低、风险高的经营困境中。品牌可以成为打破发展困局的有力武器，品牌所蕴含的品牌文化通过迎合消费者的文化习惯，赋予工艺品与消费者情感沟通的能力。未来的铜工艺品企业竞争很大程度上表现为品牌竞争，品牌形象决定着企业在行业中的竞争地位。从消费者视角来看，面对网络时代所蕴含的海量信息，加上高度发达的传媒，可谓信息爆炸，消费者面对泥沙俱下、鱼龙混杂的信息显得无所适从，为了降低购买风险，品牌形象就成为他们选择产品的重要依据。铜工艺品企业要想提高产品附加值，设计创意固然重要，但在顾客主导定价的时代，价格是根据消费者对产品价值的理解程度来制定的，而良好的品牌形象可以提高产品的符号价值，提高消费者对产品价值的感受度，进而提高附加值。可见，品牌作为铜工艺品企业重要的无形资产，对铜陵铜工艺品产业发展和产业结构调整、打造具有铜陵特色的创意文化产业具有重要意义。

本研究还存在一定的不足：首先，品牌形象评价指标体系还需要进一步完善。其次，选取的研究方法定性成分大，精确性不够，品牌声誉是否在品牌形象与消费者选择偏好之间发挥了中介效应无法体现，需要在后续的研究中进一步改进和完善。

参考文献：

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[2]王帅.品牌形象典型模型比较性研究[J].内江科技,2012(7):53-54.

[3]田阳,王海忠,陈增祥.公司形象对消费者信任和购买意向的影响机制[J].商业经济与管理,2009(9):65 -71.

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[5]刘波.品牌形象对消费者购买意愿影响研究:以电脑职业培训学校为例[D].长沙:中南大学, 2010:6-19.

[6]江燕娟.社会分层与消费行为研究[D].桂林:广西师范大学,2007:6-12.

[7]王建军.信息不对称的消费者行为与企业营销[J].商业时代,2005(3):29-30.

[8]袁博.基于顾客忠诚的品牌竞争力研究[D].西安:西北大学,2009:41-50.

[9]杨贤传,刘哲军.基于消费行为的安徽省旅游工艺品市场开发策略研究[J].重庆交通大学学报(社会科学版),2014(3):42-46.

[10]曾洁.品牌系统的人文技术分析[J].重庆交通大学学报(社会科学版),2008(2):43-44.

[11]Fruchter GE,Jaffe ED,Nebenzahl ID.Dynamic brand-image-based production location decisions [J].Automatica,2006,42(8):1371-1380.

(责任编辑：李晓梅)

Copper Crafts of Brand Image and Purchase Intention

Impact Mechanism and Empirical Research

YANG Xianchuan1, LIU Zhejun1,2

(1.School of Management, Tongling Polytechnic, Tongling, Anhui 244061, China；

2.School of Architecture, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Abstract：Starting from the relationship between the copper crafts of brand image and purchase intention of the customers, after the detailed comparative study of the evaluation of brand image model, a relatively mature Biel model was selected as the copper handicrafts brand image measurement model, then using the method of combining literature and empirical research, with AHP analysis, the copper handicrafts brand image was evaluated from four dimensions, namely, corporate image, user image, product image and symbol image. The brand image’s influence mechanism on consumer purchase intention was deeply studied. On the basis of empirical research, the related proposal for the construction of the copper handicrafts enterprises was put forward.

Key words：Biel model; copper handicraft; brand image; AHP; symbol consumption

中图分类号：F713.32

文献标识码：A

文章编号：1674-0297(2015)05-0045-05

作者简介：杨贤传(1982-)，男，安徽巢湖人，铜陵职业技术学院副教授，研究方向：市场营销；刘哲军(1980-)，男，安徽宣城人，天津大学博士研究生，铜陵职业技术学院讲师，研究方向：工艺品设计。

基金项目：2013年安徽省高校优秀青年人才基金重点项目“安徽旅游工艺品产业开发研究——以铜陵青铜文化工艺品为例”(2013SQRW148ZD)

收稿日期：*2015-03-08；