商品流通研究角度的市场营销学理论探析

2015-03-02王玲

时代金融 2015年20期

王玲

(武汉职业技术学院，湖北武汉 430074)

一、市场营销学理论的定义

市场营销学是理论在现代管理理论、行为科学和经济科学的基础之上的一门综合性的应用学科。对于市场营销的定义，西方的企业家以及管理学家从多方面对其进行了定义。

美国的市场营销协会认为“市场营销学是通过研究和引导商品及劳务从生产到消费或者是从使用者中实行的企业活动的一门科学。”虽然这个定义比较明确，但是该定义只是将市场营销学作为分配活动，并没有突出市场营销学的核心问题——研究消费者所需要的产品，提供满足消费者的劳务。

美国经济学家认为“市场营销学是研究怎样将人们的生活标准传输给社会。”之后哈佛大学的教授又在该定义内加入“创造”二字，也就是说一个企业如果想要拥有一个成功的市场营销策略，就必须满足消费者的所有需要，并且还应整合整个社会的生活标准，从而引导消费。

市场营销学将满足消费者的需求作为研究的中心，将企业营销活动的过程和营销的规律性作为研究目标，也就是在一个已定的市场环境内，企业在进行市场调研后，为了满足用户和消费者的需要，对产品的分销、产品的定价和促销等活动进行探究。市场营销学具有综合性、实践性和全程性的特点。

(一)综合性

随着市场经济的不断发展，市场营销学不断的吸收各个学科的优势，兼容并蓄，逐渐成为了一门综合性的边缘性学科。市场营销学将经济学作为其研究的基础理论，进而吸收并借鉴了行为科学、哲学、心理学、政治学、信息学、经济量学以及数学等一系列学科的理论及研究方法，兼容合并，完善了市场营销学理论。如今市场营销学已经成为了管理学的重要组成部分，市场营销学是利用各个学科的研究成果，综合性的分析消费者的心里、市场营销的环境和消费者的行为。在进行定性分析的时候也对其进行定量分析。

(二)实践性

市场营销学是一项具有很强的社会实践性的学科。一方面市场营销学的方法、基本原理和营销策略都是在各个企业的营销实践中的一种总结。另一方面，市场营销学的方法、基本原理和营销的策略对企业内实施的营销活动具有深刻的指导意义以及实用价值，能够有效地指引企业如何应对复杂多变的市场形势。市场营销主要研究的是在买方市场中，卖方市场应该如何对其市场营销进行管理，也就是研究企业如何在不断变化的市场营销策略和激烈的竞争环境中，识别机会、运用机会、分析机会、选择机会，在满足消费者需求的同时，提高企业的经营的效益，为企业的长期发展奠定基础。市场营销学只有在实践中进行使用，才能彰显市场营销学的作用。

(三)全程性

随着社会经济的不断发展，市场营销学的涉及范围也越来越广，市场营销在商品流通的领域获得了突破，上升到了生产中的产前活动，这些活动包括市场的调研和产品的设计等方面。同时市场营销对消费的售后服务的也更为关注，包括产品的售后和维修，以及产品的咨询服务，消费者的消费研究等。市场营销学的研究既要设计到企业的内部营销管理，同时还要对企业的外部的市场环境进行分析，因此市场营销学具有一定的全程性。

二、商品流通的定义

商品流通是将货币作为媒介进行的连续的交易的过程，是生产者将商品移交给消费者的途径。商品流通的过程主要包括商流、信息流和物流三部分。流通是商品生产的过程的一种延续，商品流通的主要目的是为了实现商品的交换。

商品流通现代化就是在工业革命自后，随着社会信息化和工业化的发展，商品的流通也产生了一定的改变。

商品流通的生产力就是指商品流通行业将商品从生产人的手中移交到消费者手中的一种能力，主要包括创造价值和转移价值两种。流通力的存在和人财物和技术信息等因素有关，也和结构和体制的要素有关。

三、商品流通的构成要素

(一)商品流通的分析方法

商品流通主要包括两方面内容，方面和层面。方面是商品在流通过程中所设计到的领域和行业，比如商品流通的现代化、物流的现代化和信息流的现代化。层面主要是由商品的流通过程而构成的方面的基本部分。层面主要包括制度、物质和观念等。

(二)“方面”的构成要素

商品流通的过程包括商流、信息流和物流三个方面。这三个方面的发展水平会直接影响到商品的流通的水平及效率，构成了完整的商品流通的体系，三个要素缺一不可。

1.商流。商流就是商品在生产之后从生产者的手中移交到消费者身上的一个过程，这个过程中，商品的所有权会发生改变，该过程的完成标识就是生产者获得了货币，消费者获得了产品，这个过程主要实现的是消费和购买的过程。商流是商品流通过程中的最主要的组成部分，是导致物流及信息流的主要因素。因此商流的规模和速度对整个市场营销的影响都比较大。商流的结果就是资金流，资金流的水平和规模能够直接反映出商流的规模。

2.信息流。信息流是在商品的流通过程中，为了提高流通的能力而采用的信息传播的过程。随着社会信息技术的不断发展和应用，商品的流通过程逐渐形成了一种完全的信息流动的过程。

3.物流。物流主要包括商品的生产物流。商品的流通物流及消费物流等。流通物流就是商品在流动的过程中，随着所有权的转移而产生实体转移的过程，物流的程度只要收到商流的影响，同时商流想要完好的实行也必须依靠物流的进行。

(二)“层面”的构成要素

1.物质层面。对于流通来说，物质是商品在流通活动中的主要客体。主体要素是指参与商品的流通活动的主体，这主要包括个人以及组织；客体要素是指商品在流通活动中所必备的物质的技术条件，这主要包括商品要素、货币资金以及物力三个方面。物力主要包括场所、仓储运输条件、建筑物、及计算工具等。商品流通的规模和速度在很大程度上会受到主体和客体的因素影响，物质层面上的现代化水平可以采用经济增长的指标来进行测量。

2.制度层面。制度主要包括市场秩序、经济政策、经济体制和社会习惯等方面。虽然用这个层面来对商品流通现代化水平进行过评价过于复杂，但是不可否认的是，在制度层面中包括的各个因素对商品的流通发展都具有不可忽视的作用，制度的本身也是商品流通中的一个重要内容。通常来说，制度层面可以采用用私营企业的成长状况来进行衡量，当大家族的企业兴起时，就已经基本实现了经济的现代化。因此，商品流通的现代化的制度的层面也能够通过私营商业企业的成长状况和一些市场化的指标来进行衡量。

3.观念层面。人们观念能够直接影响到人们行为，在观念层面上，商品流通主要包括两方面的内容：政治意识形态上对市场的经济认同；日常伦理上能够符合市场的经济要求。政治意识形态上的要求承认私有财产，私有财产的产权会受到法律的保护，私有财产的制度深入人们的思想观念中；日常伦理上的市场经济的要求具进行有特定的道德观念，在交易活动中要做到守信、勤劳、诚实、节俭等等。

四、从商品流通的角度分析市场营销学

市场营销学的主要目的就是实现商品的流通，促进商品的销售。

在商品流通中，我们主要关注的是商品流通的商流、物流和信息流，同时在层面角度上，我们还可以分别从物质层面、制度层面和观念层面进行探讨，因此我们主要就这六个方面来对市场营销学进行分析和理解。

(一)商流方面，市场营销的主要目的就是为了完成商品从生产者手中到消费者手中，从而实现资金的流动。因此在进行市场营销的过程中，我们应注重市场营销的主要目的，对商品的形态、作用和价格进行一定过的分析和说明，提高消费者对商品的需求和购买欲望。通过采用一系列的方式对商品进行介绍说明，提高购物者的消费欲望，从而促进商品的商流。

(二)物流方面，生产者应注意生产的质量，质量的保证是市场营销可以长期进行的主要保障之一，因此在商品生产的过程就应该注重商品的质量，保证商品的质量始终如一，保证企业长久的发展。

(三)信息流方面，随着市场经济的不断发展，市场上的竞争力越来也多，如何提高自身产品的有效竞争力十分重要，因此在进行商品的流通的过程中，我们应该提高对商品的宣传力度，通过各种媒介对商品进行宣传。在宣传的过程中，我们可以采用图片和文字等宣传方式，通过美化商品，提高商品质量和商品的知名度来提高人们的消费欲望。我们可以通过互联网、促销等一系列活动，提高商品信息的流通能力，从而提高商品的知名度，促进商品流通。

(四)物质层面，物质层面上参与市场营销的主体和客体都应该注重产品的质量和产品的构成要素，保证商品的流动资金。随着我国经济的不断增长，要想提高我国的市场营销学理论就应该在不断发展的物质层面，开发新的技术和产品，尽可能的满足人们的需求。

(五)制度层面，市场的制度会直接影响到市场营销学的理论，因此在进行对市场营销学理论的分析上，我们应该重视社会制度、经济制度和市场制度对商品的影响，按照相应的制度对市场营销学进行一定的分析，在营销过程中，采用一定的营销手段，既满足商品的供给需求又满足市场制度的规定。

(六)观念层面，商品流通过程中的观念对市场营销学的影响也十分重要。在营销的过程中，我们可以利用人们观念层面上的态度，进行商品的销售，提高市场营销学的理论知识，将市场营销学的发展和人们的思想观念相结合，按照人们的观念，从政治意识形态和日常伦理的经济要求量方面分别对市场营销学进行分析，提高市场营销的效率，迎合消费者的观念，从为企业的长期发展取得优势。