电能替代的市场推广策略及实施

2015-03-02张建中

电力需求侧管理 2015年1期

张婧，张建中

（国网重庆市供电分公司，重庆 400015）

1 背景说明

近几年来，雾霾成为社会关注的热点。如何缓解雾霾，提高环境生态质量，推动经济社会可持续发展，成为一项重要课题。治理雾霾的根本出路是加快转变能源发展方式，实现我国能源从以化石能源为主、清洁能源为辅，向以清洁能源为主、化石能源为辅的战略转型。在能源消费环节全面实施电能替代，有利于提高社会电气化水平，转变社会发展方式，保障能源安全，保护生态环境。

国网重庆市区供电公司主要服务重庆主城4个行政区域，在助力重庆市经济可持续增长、落实节能环保政策和保障居民使用清洁安全的能源方面有着义不容辞的责任。市区供电公司主动运用服务、宣传、促销等营销策略，积极引导并推动终端用能领域运用电能替代燃煤、燃油、燃气等能源，大力推广热泵热水锅炉、商用电磁灶、电窑炉、热泵空调等技术成熟、节能效果显著的新技术和新设备，不断提高电能占终端能源消费的比重，拓展公司售电市场增长空间，推进社会节能减排，缓解城市雾霾困扰，促进经济社会安全发展、高效发展、清洁发展。

2 技术推广峡谷理论

技术推广是技术创新通过一段时间、经由特定渠道、在特定对象中传播的过程。从扩散源向潜在采用者扩散的过程就是技术推广全过程。把接收和拒绝技术创新看作扩散研究中的关键结果变量，新技术被采用的速度通常遵循以时间为横轴的S形曲线[1—2]，如图1所示。

图1 技术推广S曲线和采用者类别

如图1曲线显示，当市场推出不为人所熟悉的新技术时，最初会受到少数创新者和早期采用者欢迎，此时新技术采纳速度会缓慢增加，创新者用户数和早期采用者用户数一般占总用户数的比例较低，技术逐渐被人们所熟悉且被大众市场接受时，采用者迅速增加，最后达到饱和状态，新采用者增长的速度又减慢了。

实际推广中，每类采用者之间都存在一条明显的裂缝，早期采用者想要的是变革推动，对价格不敏感。大众采用者想对产品现有操作进行效率改进，注重产品性价比，由此导致产品在早期市场和早期大多采用者之间裂缝最为明显，表明新技术产品推广早期比较难以让众多的客户接受，将其定义为“峡谷”[3—4]。

重庆市区供电公司的市场推广业务，就是在充分分析市场环境的基础上，制定相应的管理策略，研究如何跨越技术推广“峡谷”，实现新型技术的普遍应用，提高终端售电量。

3 “四全”市场推广策略

基于“技术推广峡谷”理论，构建“四全”市场推广策略，即全面整合公司内部资源和外部资源，全面把握传统业务优势和政策变化带来的市场机遇，以节能和经济效益显著的重点项目为抓手，推广全过程以有力数据为支撑，全程业务快速办理，提高节能新型电力设备在终端能源消费的比重。以此形成宣传和辐射效应，快速跨越“技术推广峡谷”，使新型电能替代技术和设备从最初仅有小份额的创新者采用，逐渐发展到被人们所熟悉且被大众市场接受的阶段，逐渐达到饱和状态，实现售电市场的稳步增长。

4 “四全”市场推广策略的主要做法

4.1 资源整合全方位

4.1.1 信息整合

建立健全信息收集和传递机制，全面整合市场信息、行业信息、客户用电申请信息以及客户主要生产设备及节能需求等信息，市场人员在分析相关信息的基础上确定潜在推广对象。

市场人员从互联网、微信、微博等媒体收集行业信息和市场信息，及时了解市场动向，同时从业扩经理及用检人员处收集汇总客户用电申请及主要用能设备和节能项目立项等信息，对各类信息进行整合和分析，并初步筛选潜在用户。通过访问潜在客户，了解客户的用能现状和需求，全面整合各类信息，为后续推广工作做准备。

4.1.2 专业整合

加强与其他传统营销专业特别是业扩报装、用电检查、营业服务等专业的协同合作。传统专业充分发挥直接服务客户的优势，在日常工作中重视对能效服务和电能替代业务的宣传，依托传统业务推出新型市场业务，各专业之间形成合力，提高市场推广项目的成功率。

市场专业全面介入用户用电申请环节、现场查勘和供电方案答复环节。快速分析客户用电申请资料，了解客户拟采用的主要设备；跟随大客户经理一起赴现场查勘，和客户方初步交流；供电方案制定过程中，多次和客户负责人沟通，针对电能替代设备和总报装容量为客户提供建议。通电投运环节，对客户最终采用的电能替代设备和技术登记入专业台账。

结合用检人员日常巡视计划，提前预约，与用检人员一起赴客户现场，为客户提供设备更换改造建议。

4.1.3 技术整合

建立与技术第三方的联动机制，凭借节能服务公司以及设备供应商的技术力量，一方面实现对市场人员的免费培训，另一方面为客户提供专业化的技术服务，此外还为节能服务公司等第三方创造了与电力客户合作的机会。内部资源与外部资源整合，能够有效破解供电企业在市场推广过程中面临的无产品、缺技术的困境。

4.1.4 品牌整合

全面收集市场上品牌认可度较高的热泵热水锅炉、电磁炉的供应商信息，了解各品牌的优点、特点和价位等信息，为电力客户提供全面的设备供应信息，方便客户选择。建立客户与技术方的交流平台，为客户咨询业务提供便利。

4.2 机遇把握全掌控

4.2.1 把握内部业务协同契机

建立制度协同机制，固化各相关业务的协同流程。市场人员介入新装增容业务，通过对业扩报装客户申请资料的分析，初步了解客户基本用电设备构成，在查勘阶段向客户推广介绍成熟的电能替代型产品，让客户在采购设备前接受用电的节能新技术、新设备。在供电方案答复之前，就用能设备容量和报装容量等具体问题与客户多次沟通，对最终决定采用电能替代技术或设备的用户，开辟绿色通道，早日通电投运。

市场专业与用检专业发挥协同优势，用电检查人员在日常巡视重点关注客户主要用能设备的“老化”年限，了解客户设备更换计划，及时将有用信息传递给市场人员。市场人员建立台账，实时跟进，介绍可替代的电能新技术、新设备，实施推广。

通过在营销部与各车间部室间分解年度指标，明确各部门的职责和任务，采取统一的考核评价方式，最终实现目标协同与考评协同，全面整合市区公司内部资源。

4.2.2 把握市场导向契机

市区公司不断适应和跟进客户及社会需求，不断强化市场人员的市场意识和竞争意识，以市场为导向开展各项推广工作。确定重点推广项目时，认真运用SWOT分析法，分析电能替代设备与传统燃料设备的优势、劣势、机遇和挑战，重点选择节能量大、环保型、投资回收期短的设备实施推广。

推广之前了解电能替代设备在某一个特定行业领域的现状和前景，制定相应的推广培训计划，针对市场情况开展推广。推广过程中，严格按照市场化的方式，提供细致周到的服务，主动对接，了解客户真实需求。

4.2.3 把握政策变化契机

根据环境保护的要求，重庆主城区已禁止使用燃煤设备。市场人员主动对接供区内仍使用燃煤锅炉生产热水的用户，宣传热泵热水锅炉的节能优势和环保优势，邀请节能服务公司技术人员对有意向的客户及时提供技术改造方案。

鉴于重庆地区天然气价格较低，燃气设备是电能替代设备推广过程中的强力对手，保持对天然气价格的关注，同时重点关注天然气公司在燃气设备推广方面的动向和策略。根据国家发展和改革委员会最新规定，2014年9月1日起，天然气非居民气价上涨，这也为电能替代推广工作提供了有利契机。下一阶段市场推广工作中，将加大此政策的宣传力度。

4.3 数据支撑全过程

4.3.1 样本数据支撑

针对每一类电能替代技术或设备，制作电能替代设备与现有设备的对比分析图，简明扼要的显示电能替代设备的特点和优势，以大样本数据吸引客户的关注。

以目前重点推广的商用电磁灶为例，样本数据对比分析商用电磁灶与燃气灶在性能、能耗、费用等方面的特点，直观简洁。具体对比数据如表1、表2所示。

表1 商用电磁灶与传统燃气灶性能对比

表2 商用电磁灶与传统燃气灶能耗对比

4.3.2 用户实例数据支撑

对于已有初步意愿的客户，为增强其对推广设备的感知和认可，联系已成功实施节能改造的客户，出具项目实施前后能源费用节省证明，组织有改造需求客户进行实地参观、感受，让老客户“现身说法”，增强新客户做出电能替代项目决策的信心。

4.3.3 政府补贴支撑

市场人员在开展能效服务活动时，可以向客户介绍政府节能补贴申请流程和节能服务公司合同能源管理项目的资金运转优势，为客户解决电能替代改造的资金紧缺问题出谋划策。

4.4 业务办理全快速

4.4.1 信息来源快速收集

电能替代设备多是创新型产品，技术含量较高，有其特定的适用范围。借助市场细分理论和市场信息的快速分析方法，能够帮助市场人员在短期内取得推广成效。实际工作中，各类媒体中发布的地方政府招商引资项目公告和国家重大能源政策以及节能产品信息都是市场推广信息的重要来源，市区公司建立市场信息收集机制，指定专人关注最新的能源动态和市场信息，快速响应，即时调整推广策略。

此外，依托SG186系统的核算分析、收费管理模块快速分析出用户的用电量和用电规律及用电趋势。依托业扩报装流程跟踪系统，实时掌握新装增容用户的项目进展，提前了解客户的能源系统设计方案，对拟采用非电能源的项目，提前介入，力争说服客户采用经济可行的电能设备和技术。

4.4.2 技术分析快速跟进

为实现对潜在客户的快速跟进，市区公司基于不同能源消耗的热值换算原理，建立能源消耗量价速算模板，在客户现场就能快速估算客户实施电能替代方案的成本节约情况。

考虑到不同能源种类的热值和价格不同，无法直接计算经济性，因此将各类能源的价格折算成单位热值的价格，再进行对比。在能源消耗量价速算模板中，设计了不同能源类型与电力的能耗和费用对比项目，设备的能耗情况和节约费用情况一目了然，能够迅速激发客户深入了解的兴趣。经折算，如果采用电替代柴油，每个月能节约12 544.28元，采用电替代天然气，每个月能节约2 207.07元。

4.4.3 说服客户快速锁定

第三方技术力量现场实地收集客户信息和需求后，市区公司实时跟进，敦促5个工作日内出具技术方案。市场人员和技术人员依据方案的经济收益显著、投资回收期短等有利要素说服客户早日决策，快速锁定项目意向，开展深入合作。

在业扩报装满意度提升工程的基础上，开辟电能替代项目绿色通道，从现场查勘、技术方案设计、中间检查、竣工验收等各环节全面提速，促成客户早日通电达产，实现业扩报装和电能替代项目的无缝连接。

5 典型案例

重庆永荣青鹏煤业有限公司是重庆能源投资集团的下属企业，主营水泥生产和销售业务。过去一直使用燃煤锅炉烧热水，供三班制工人洗澡。市区供电公司市场人员获得此信息后，结合环保部门全面在主城区禁止燃煤的规定，积极向用户宣传热泵热水锅炉，最终促成用户对热泵安装项目招标，并于2014年5月底之前完成安装。

实施该电能替代项目之前，该客户2013年的燃煤消耗量为700 t。该用户建设2台热泵热水机组，机组功率为55 kW/台，配置60 m3水箱，预计每天消耗120 t热水。初步估计，实施该项目后，热泵设备增加用电量48万kWh/年，同时每年能够分别减少二氧化碳排放量910t、二氧化硫8.4t和氮氧化物2.45t。