房地产行业标志价值体现探析※

刘丹

（安徽新华学院，安徽 合肥 230088）

房地产行业标志价值体现探析※

刘丹

（安徽新华学院，安徽 合肥 230088）

房地产标志设计就是通过展示自己的个性风格特征或使用大胆的色彩运用来表现出自己的企业文化，以吸引房地产观众，从而达到促进销售房地产产品的目的。中国传统视觉符号能够充分体现出中国传统文化的内涵和良好祝愿的表达。因此，如果设计人员将中国传统的视觉符号和房地产标志的设计进行合理的整合，必然能够塑造出企业品牌形象，实现企业特定的经营宗旨，甚至在行业内推动传承和发展中国的传统文化起到了一定的作用。本课题通过中国传统的视觉符号和房地产标志的设计特点，总结出中国传统的视觉符号在房地产标志的设计和应用，同时通过对应用的价值分析，目前实例分析，行业前景预判，达到提高房地产标志设计水平，寻求有效的方法来开发出中国传统视觉符合与房地产企业的标志设计的结合，发扬中国传统文化，是这个研究项目的目的。

房地产；标志；视觉符号；文化价值

一、房地产行业标志的品牌价值

随着我国居民生活水平的提高，人们生活质量不断的变好，消费者的购买能力也在不断增强，同时人民对产品的选择也越来越注重品质。当前形势下，我国许多消费者在对房屋购买时，不再是单纯的买房子看楼盘，而是首先对房地产品牌开发商进行了解，然后去买有品牌效应的房子。这时房地产企业如果已经积累了强大的品牌资产，这无疑是对其后续项目开辟绿色通道，与竞争对手相比，投资于房地产项目的广告费用持平甚至较少的情况下，仍然可以利用其企业的品牌效应，获得更大的市场影响力，这样就大大降低了业务拓展费用，提高企业的市场竞争力。

随着国民经济的发展和人民生活品质的提升，品牌效应可以给消费者带来心理上的满足。房子不仅是居住的地方，更是生活品质和身份的象征。同时随着小区楼盘环境的不断完善，尊贵典雅、时尚温馨等人性化的价值内涵作为附加值体现到了房地产品牌中去，为楼盘的业主们带来了心理的满足，以及文化艺术精神的体验。

在房地产业发展初期，消费者消费欲望强烈，市场求大于供，很多人是拿钱而买不到房子。然而，随着时代的发展，房地产市场已经成熟，竞争正在变得越来越激烈。建筑设计的风格、企业科学的规划，小区合理的的布局，企业的竞争对手很快就可以参照进而复制出相同的设计理念，仅仅靠产品的质量是保证不了持久的魅力，保证不了销售的上升空间。房地产品牌不仅包含的是房子本身，它也包含了房屋居住者的情感和文化，将有形的资产与无形的文化连接起来以实现房地产企业与消费者的心灵沟通，往往品牌房地产的优势体现。

一个强大的地产品牌，可以避免单纯的价格和硬件之争，实现企业利润的最大化，企业规模的扩大。从长远发展来看，建立和培育品牌，是投资房地产企业最经济的也是最捷径的一条路，房地产企业可以通过品牌的树立获得超额收益。我们从房地产行业调查表中可以看出，作为房地产大腕“万科”集团利用自己品牌的优势，可以比其他开发商多赚取品牌的附加值。由此可见，资本市场占主导的今天，高品牌价值的企业更易为投资者所青睐，企业资本能实现更多的溢价。

社会发展到目前这个阶段，我们在楼盘现场看房地产，很难确定到底哪一间房屋适合我，小区的物业管理是否会令人满意的，唯一的看点就是房地产开发商的企业商标和名称。房地产行业在过去几年的洗牌中，已经逐步走出了低成本的竞争形式，目前摆在房地产开发企业前的只有一个，那就是品牌的竞争。它为房地产开发企业提供了更广阔的竞争空间。从表面上看，品牌是代表一个产品的名称，标识和注册商标，从更深层次的意义上说，品牌实际上是反映了消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。品牌是能够满足消费者的心理需求，使之买得放心，感到高兴和满意。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。”

房地产品牌就是房地产与品牌的结合。将品牌概念移植到房地产领域，就形成了独特的房地产品牌概念。具体来说，所谓房地产品牌，房地产企业开发商应该有计划、有目的的塑造出自己的品牌效应，并且通过广播、报纸、车载电视等一些媒体手段推广自己企业的品牌价值，使公众熟知企业的标志和特点，让公众对自身企业有一个理性和感观上的认识，而不是仅仅满足于对土地的开发经营。消费者只有先对企业的品牌有了初步的了解后，才会对企业文化、企业发展战略等进行进一步的认识和认同，当消费者与企业标示所表达出来的精神和价值内涵产生共鸣后，就可以形成企业的公众认知，也就是所谓的企业品牌。我们从改革开放看到今天，房地产行业已经日益成熟，具有高品牌度的企业占据着市场竞争的主动，企业的经营模式随着市场的变化而产生波动，但唯一不变的就是企业品牌，因此企业应重视自己的企业品牌，同时以企业品牌促进项目品牌，形成系统化经营，带动楼盘项目的品牌营销。

以房地产大牌的“万科”的品牌标志为例，我们对其进行分析。

图1 万科企业logo结构分析

如图1所示，通过对品牌标志的解读，不仅可以看出万科时刻以消费者需求为导向，向客户提供理想的生活环境，还表现出万科的中国传统特色，为企业注入一种新的色彩。通过标志还向大众传达了工业化建筑模式、绿色建筑以及其社会责任等方面的理念，同时运用其企业各种文化吸引顾客群体，传播万科形象。

二、房地产行业标志的VI体现

房地产设计的形象，从某种意义上说是购房者购买的概念，这是越来越多的人在他们的生活中的问题集中在规划和指导的概念。如果开发商不能形成对消费者的观念影响，这样就会造成自身品牌和它的竞争对手之间的巨大差距，使消费者感觉不到什么优势，对消费者吸引力方面就会产生极大的影响，销售结果会有很大的不同。我们首先做的就是去了解消费者想要购买什么，有的消费者只是对楼盘硬件产生浓厚的兴趣，比如楼盘的价格，层高等。但高端消费者往往讲究的是软实力的比拼，他们更注重的则是企业的文化背景、楼盘的设计理念等，因此房地产企业在退出楼盘之前，先要为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌形象，引导和影响消费者的看法，当公众对企业品牌产生熟知度时，隆重的推出楼盘，造成一个轰动效应，这样就不会使楼盘销售陷入到一个困境，销售额就会持续的增长。

房地产企业其实就是在做一件富含各类元素的商品，所以说只有具有“品牌”的商品才更具有竞争优势。事实上，像房子这样一个巨大的投资产品，消费者购买时的考虑会比一般商品取得更多的关注，毕竟，这是一个事关几十年的幸福购买。同时，消费者希望购买更多的不仅仅是一个家，而是一个新的生活方式。如何实现从“房子”到“家”的质量飞跃，使房地产的钢筋混凝土变得充满温情，人性化十足，房地产标志形象设计是最好的桥梁来完成这个飞跃。在这里有必要对房地产企业的VI设计获取更多的认识。

VI系统是房地产行业管理系统中最为重要的一个环节（见表1），它主要通过将视觉符号进行组织化、系统化和统一化的识别设计，传达出企业的经营理念和文化信息，塑造出企业特有的个性形象。从人体生理学的角度来说，视觉所能传递到的信息占人体获取信息的大部分，古人云“眼见为实、耳听为虚”，可见视觉所带来的感观认识是多么的重要，而VI系统设计恰恰就是对视觉符号进行一个创意设计，在企业管理系统中最具有传播力和感染力，因此VI系统是房地产企业做好品牌标志的必经之路。

表1 房地产VI设计认识

企业导入VI的最终目的就是向社会传播具有个性的标准化的企业形象，以求得公众的认可，获得市场空间，争取更大的经济效益与社会效益，促进企业更好的发展。简单地说，一个楼盘的VI系统实际上就是创造一个独特的、有别于其他楼盘的视觉的形象。

在一般情况下，形象的个性化设计的第一步骤在房地产的“产品”到“品牌”到升华，虽然它可以不改变房地产的性质，但改变了人们的理解的房地产，使房地产企业获得更好的销售业绩甚至更高的销售价格。

我们所处的时代正是信息化飞速发展的时代，广播，电视，网络是信息传播的主要媒体，甚至手机也已经逐渐演变成为信息传播的重要工具。公众通过这些媒体的消息去感知一个企业的好与坏，去了解企业标志所带来的文化韵味。消费者驻足在一个楼盘前决定购买之前，信息就是他做出决策的依据，此时消费者脑海中浮现出的企业品牌价值就比眼前所见的楼盘更为重要，在这个时候，企业前期通过各种渠道传递出企业的信息、企业的文化概论、企业的标志内涵就发挥出它们重大的作用，所以说房地产企业标志设计中应抓住这些重要要素，为企业做好服务特点宣传，体现企业文化。

三、小结

社会发展的今天，房地产企业必须去不断的适应公众对文化的需求，对文化精神的寄托，房地产企业若想要在社会竞争中存在，就要采取正确的企业生存法则。一个品牌企业的形象就是要年复一年、日复一日的不断宣传。要把企业的品牌通过各种渠道，各种媒体，各种方法进行传播，积累公司的整体形象，提高企业知名度，只有这样在公众心目中，你才可以有一个良好的印象。房地产企业管理人员不仅需要重视起企业标示的设计，更需要向公众传达出标示设计背后的文化背景和内涵，这时传统的视觉符号就可以为宣传的效果锦上添花，获得预想不到的成功。

[1] 旸

任 .楼盘品牌标志中的汉字设计特性研究[D].浙江农林大学，2012

[2]张岩岩.房地产平面广告现状调查与对策分析[D].东北师范大学，2011 [3]常利.对标志设计中的图形应用研究[D].东北师范大学，2009 [4]方守成.VI设计在房地产企业形象设计中的应用研究[D].山东轻工业学院，2010

[5]张旭贤.论高校品牌形象中的标志设计[D].青岛大学，2010

责任编校：徐 晓

Exploration of Value Embodiment of Real Estate Enterprises'Logo

LIU Dan
(Anhui Xinhua University,Hefei,Anhui,230088,China)

Logo of the real estate company is designed to manifest the company's individual style or its corporate culture with bold composition of colors in order to promote its product sales by attracting the customers.Since Chinese traditional visual signs can best embody the connotation of Chinese traditional culture and people's best wishes,their proper use in the design of logos of real estate companies can enhance the brand image of the company and accomplish its operating purpose,and at the same it can even help promote inheritance and development of Chinese traditional culture.After studying the characteristics of Chinese traditional visual signs and some real estate logos,the paper reviews the application of the former in the design of the latter.The paper also analyzes some real cases in terms of the application value and prospect of Chinese traditional visual signs in the real estate industry for the purpose of improving logo design of the industry and promoting the combination of the two.

real estate;logo;visual sign;culture value

F293.3

A

2095-7955（2015）05-0056-03

2013年度安徽省质量工程项目《艺术设计专业校企合作实践教学基地》（项目编号：2013xqjdx08）。

2015-10-08

刘 丹（1982-），女，安徽新华学院讲师，硕士。主要研究方向：视觉传达设计。